Brand Lift в VK Рекламе: как проверить, что вашу компанию заметили и запомнили
Что это за исследование и как его запустить.
Brand Lift — исследование, которое помогает оценить влияние рекламы на восприятие бренда. Оно показывает, знают ли люди ваше название, помнят ли объявления, выбирают ли вашу марку среди других и рассматривают ли покупку. VK задает одинаковые вопросы тем, кому показывали рекламу, и тем, кому ее не показывали, а затем сравнивает ответы.
Инструмент подходит для кампаний с целью «Узнаваемость и охват», где используют баннеры или видео. Он помогает понять, что осталось у людей в памяти после показа, даже если они не открыли сайт. При этом Brand Lift не заменяет данные о заказах и не показывает, сколько денег принесла реклама.
Почему переходы не дают полной картины
Представьте: вы выпускаете сок под новой маркой и запускаете видеорекламу. В ролике показываете упаковку, рассказываете о составе и отличиях от других напитков. Человек смотрит видео, но не открывает сайт. Он листает ленту, а не выбирает продукты.
Через несколько дней этот человек оказывается в магазине и замечает знакомую упаковку. Он может предпочесть ее остальным. Перехода по объявлению не было, однако знакомство с маркой могло повлиять на выбор.
Это условный пример. Опрос не докажет, что конкретную покупку принес ролик. Он поможет ответить на другой вопрос: чаще ли узнают продукт люди, которым показывали объявления, по сравнению с теми, кто их не видел?
Обычный отчет об охвате этого не объяснит. Охват — число уникальных пользователей, которым показали рекламу. Он не говорит, внимательно ли человек посмотрел видео, понял ли предложение и запомнил ли название. Можно охватить большую аудиторию и остаться для нее незнакомой компанией.
Бывает, что зритель запомнил героя или шутку, но не производителя. Сам сюжет ему знаком, а кто предлагает товар — непонятно. По количеству показов такую проблему не заметить: нужно узнать, что люди вынесли из знакомства с объявлением.
Исследование полезно, когда задача кампании — представить новинку, напомнить о компании или поддержать интерес к ней. Между просмотром и покупкой может пройти время. Подробнее об этом пути рассказали в статье о маркетинговой воронке. Brand Lift помогает оценить отдельные шаги, но за обращениями и выручкой нужно следить отдельно.
Что можно измерить с помощью Brand Lift
В кабинете VK Рекламы есть четыре показателя: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, предпочтение бренда и намерение купить. Для каждого предусмотрены готовые вопросы. Разберем их смысл на примере сока. Формулировки ниже условные и могут отличаться от вопросов в кабинете.
Узнаваемость: знакомо ли людям ваше название
Участнику предлагают несколько марок сока и просят отметить те, о которых он слышал. Так можно проверить, узнает ли аудитория вашу марку среди остальных.
Показатель полезен новому бизнесу и компаниям, которые выходят в другой регион. Сам запуск рекламы еще не означает, что название стало знакомым. Опрос помогает увидеть разницу между «мы показываем объявления» и «люди узнают нашу компанию».
Учитывайте, как задан вопрос. Найти знакомое название в списке проще, чем вспомнить его без подсказки. Человек может узнать упаковку на полке, но не назвать производителя самостоятельно. Это разные ситуации, и делать по ним одинаковые выводы нельзя.
Запоминаемость: заметили ли вашу рекламу
Здесь спрашивают о конкретных объявлениях, а не о знакомстве с компанией вообще. Например: «Рекламу каких марок сока вы встречали в последнее время?»
Покупатель может много лет знать производителя, но не обратить внимания на новый ролик. А тот, кто впервые услышал название, может хорошо запомнить именно объявление. Поэтому знание марки и память о рекламе оценивают отдельно.
Когда видевшие рекламу чаще вспоминают ее в опросе, это говорит о запоминаемости. Но не о том, что ролик понравился. Ответ также не объясняет, чем он привлек внимание: сюжетом, героями или предложением. Для таких выводов потребуются дополнительные вопросы.
Предпочтение: выбирают ли вашу марку среди других
Пример вопроса: «Какую из этих марок сока вы предпочли бы?» Участник видит вашу компанию и конкурентов и отмечает подходящий вариант.
Человек может узнавать пять марок, но обычно выбирать одну. Поэтому высокая узнаваемость еще не означает, что ваше предложение предпочитают остальным.
Сравнивайте сопоставимые товары. Если вы продаете обычный сок на каждый день, рядом логично указать похожие марки. Дорогой подарочный набор решает другую задачу, и сравнение с ним мало поможет понять выбор повседневного напитка.
Если среди видевших рекламу вашу марку отмечают чаще, это положительный результат. Однако он не доказывает, что участники стали постоянными клиентами. Исследование фиксирует заявленный выбор, а не историю реальных покупок.
Намерение купить: рассматривают ли ваш продукт
Условный вопрос: «Какие марки сока вы готовы купить в ближайшее время?» Здесь проверяют не просто знакомство с названием, а интерес к товару.
Этот показатель ближе остальных к заказу, но не равен ему. Пользователь может отметить вашу марку в анкете, а в магазине взять другую: нужного вкуса не окажется, у конкурента будет скидка или планы изменятся.
Поэтому долю положительных ответов нельзя умножать на охват и считать полученное число будущими покупателями. Участник не оформляет заказ и не обещает его сделать. Он сообщает о своем намерении в момент опроса.
Рост показателя — повод проверить, удобно ли перейти от интереса к покупке: найти товар, узнать цену и оформить заказ. Здесь уже нужны сведения с сайта, из магазина и от отдела продаж.
Как сравнивают ответы
В исследовании участвуют две группы. Тестовая — пользователи, которым показывали выбранную рекламную кампанию. Контрольная — те, кому ее не показывали. Обе группы отвечают на одинаковые вопросы, после чего система сопоставляет результаты.
При этом в контрольной группе могут быть люди, уже знакомые с компанией: прежние покупатели, зрители другой рекламы или те, кому продукт рекомендовали знакомые. Главное отличие в том, что они не видели именно ту кампанию, влияние которой вы оцениваете.
Допустим, название марки узнали 20% участников контрольной группы и 26% тестовой. Разница составляет шесть процентных пунктов. Значит, среди тех, кому показывали рекламу, знакомое название отмечали чаще.
Не воспринимайте эти значения как сравнение «до запуска» и «после запуска». В Brand Lift две группы опрашивают примерно в один период. Это не повторный опрос одних и тех же людей до и после рекламы.
Когда исследование пригодится бизнесу
Brand Lift нужен не каждой кампании. Если главная задача — заявки и заказы, они остаются основными показателями. Исследование пригодится, когда важно оценить, что люди запомнили и как относятся к компании.
Новая компания или выход в другой регион
Допустим, сеть магазинов открылась в городе, где раньше не работала. Людям нужно узнать о ее существовании и запомнить название. Продажи покажут, сколько покупок получила сеть, но не объяснят, насколько хорошо жители познакомились с ней через рекламу.
Опрос поможет сравнить узнаваемость сети у тех, кто видел кампанию, и тех, кому ее не показывали.
Выпуск нового товара
Известность компании не означает, что аудитория заметит каждую новинку. Даже знакомому производителю приходится отдельно рассказывать о расширении ассортимента. Например, марка сока может выпустить линейку напитков без сахара.
До запуска решите, что хотите проверить: помнят ли люди рекламу новинки, лучше ли узнают марку или рассматривают ли продукт для покупки. От этого зависит выбор показателей.
Смена названия или оформления
После обновления названия, логотипа, упаковки или общего стиля важно понять, узнает ли аудитория компанию в новом виде. Задача не только в том, чтобы показать оформление, но и в том, чтобы люди связывали его с вашей маркой.
Долгое решение о покупке
Квартиру, автомобиль, дорогую технику или дорогостоящую услугу редко выбирают сразу после просмотра объявления. Между знакомством и обращением могут пройти недели или месяцы.
Исследование поможет оценить, заинтересовала ли реклама аудиторию и попало ли предложение в число рассматриваемых вариантов. Подтверждения будущих сделок оно не даст: обращения и продажи нужно отслеживать отдельно.
Проверка новой рекламной идеи
При смене ролика, изображения или подачи можно выяснить, запоминают ли люди объявление и отличаются ли их ответы о компании от ответов тех, кто его не видел.
Но общий результат кампании с несколькими роликами не покажет, какой оказался сильнее. Для сравнения отдельных вариантов их лучше проверять раздельно.
В сообщении о запуске Brand Lift VK отмечает пользу инструмента прежде всего для средних и крупных брендов. Небольшому бизнесу стоит заранее сопоставить задачи исследования со своим рекламным бюджетом.
Условия подключения Brand Lift
Кампания должна соответствовать требованиям VK по цели, формату, бюджету, охвату и срокам.
Охват считают по уникальным пользователям, а не по всем показам. Несколько показов одному человеку не увеличивают число охваченных людей.
Требование к длительности относится и к кампании, и к каждой группе объявлений. Если кампания идет месяц, а одна группа работает семь дней, такая группа не подходит под указанное условие.
Вопросы и список конкурентов лучше подготовить заранее. Тогда не придется настраивать опрос в спешке, пока не прошел срок подключения. После завершения кампании включить Brand Lift и получить исследование по уже прошедшей рекламе нельзя.
Перед настройкой сверьте требования со справкой VK Рекламы, чтобы не ориентироваться только на ранее сохраненную инструкцию.
Охватную рекламу можно вести через PromoPult в прямом аккаунте VK Рекламы. Объявления и параметры кампании настраивают в кабинете VK, а через PromoPult пополняют рекламный счет и получают документы.
Для такой работы доступны единый договор, закрывающие документы и бесплатная маркировка рекламы при заполнении необходимых данных. По бонусной программе PromoPult можно вернуть бонусами до 19% расходов на внешнюю рекламу.
Как настроить опрос
Начните с задачи: запомнили ли люди объявление, лучше ли узнают компанию или чаще ли рассматривают продукт для покупки? Выберите подходящие показатели и подготовьте названия своей марки и конкурентов.
Создайте кампанию
Откройте раздел «Кампании» и нажмите «Создать кампанию».
Укажите цель «Узнаваемость и охват», выберите баннерную или видеорекламу.
Задайте бюджет и даты с учетом требований Brand Lift.
Найдите блок Brand Lift и включите исследование. После этого откроются настройки опроса. Если кампания уже работает, учитывайте срок подключения — первые пять дней после старта.
Выберите показатели
В одном исследовании можно использовать до четырех показателей:
узнаваемость бренда;
запоминаемость рекламы;
предпочтение бренда;
намерение купить.
Выбирайте те, которые соответствуют задаче кампании.
Например, при знакомстве с новой маркой важна узнаваемость, а при проверке ролика — память о рекламе. Для оценки отношения к предложению пригодятся вопросы о предпочтении и готовности рассмотреть покупку.
Дайте исследованию понятное название. «Сок без сахара — осень 2026» полезнее, чем «Опрос 1»: позже будет проще найти отчет и вспомнить, какую кампанию вы оценивали.
Проверьте формулировки вопросов
VK предложит готовые вопросы для выбранных показателей. При необходимости их можно изменить. Пишите так, чтобы человек сразу понимал смысл, а формулировка не подсказывала желательный ответ.
Например, вопрос «Какой из этих полезных натуральных соков вы бы выбрали?» уже содержит положительную оценку. Нейтральнее спросить: «Какую из этих марок сока вы бы выбрали?»
Опрос не должен становиться продолжением объявления. В рекламе вы объясняете преимущества, а в исследовании выясняете мнение человека.
Укажите категорию и конкурентов
Выберите категорию бизнеса. Если нужного варианта нет, укажите «Другое». Затем добавьте не менее трех конкурентов: их названия появятся в ответах рядом с вашей маркой.
Проверьте написание и уберите лишние характеристики. Не представляйте свою компанию как «выгодный выбор» или «лучший сок», если у остальных указаны только названия. Все варианты должны быть оформлены одинаково нейтрально.
Убедитесь, что выбраны сопоставимые предложения. Участнику должно быть понятно, почему эти товары находятся в одном списке.
Настройте внешний вид и сохраните опрос
Выберите цветовое оформление — например, фирменные цвета компании. Справа появится предварительный просмотр: там видно, как вопросы и ответы будут выглядеть для пользователя.
Проверьте названия марок, формулировки и набор показателей. Затем нажмите «Сохранить».
После запуска рекламы убедитесь, что Brand Lift активен и исследование началось без ошибок.
Где найти отчет
В кабинете VK Рекламы откройте «Кампании», выберите нужную кампанию и перейдите в расширенную статистику. Затем откройте вкладку Brand Lift. Там будут результаты по показателям, которые вы выбрали при настройке.
Сравнивайте ответы обеих групп: высокая узнаваемость у видевших рекламу мало что объясняет без данных контрольной группы.
Ответы поступают во время работы кампании, поэтому первые цифры могут меняться. Окончательные выводы стоит делать после завершения исследования, когда собрано достаточно данных, а не по промежуточному отчету.
Чем исследование отличается от обычной статистики
Рекламная статистика показывает охват и действия людей. Brand Lift помогает оценить память об объявлениях и отношение к компании.
Допустим, видео получило мало переходов, но люди хорошо запомнили рекламируемую марку. Для кампании на узнаваемость это может быть полезным результатом. Оценивать такой запуск только по кликабельности — значит не учитывать его основную задачу.
Но рост узнаваемости не доказывает, что реклама окупилась. Для оценки финансового результата нужно отдельно изучить покупки, выручку и расходы.
О товарных объявлениях читайте в статье о продвижении товаров в VK Рекламе.
Как понять результаты и выбрать следующие действия
Рассматривайте показатели вместе. Их сочетание помогает понять, что стоит проверить, но не объясняет точную причину каждого результата.
Марку узнают чаще, но интерес к покупке не растет
Возможно, название стало знакомым, а польза продукта осталась непонятной. Проверьте, объясняет ли объявление, кому подходит товар, в каких ситуациях он нужен и чем отличается от похожих предложений.
В следующем варианте можно яснее показать преимущества и сделать условия покупки заметнее. Не спешите объявлять причиной цену и снижать ее: исследование не показывает, что людей останавливает именно стоимость.
Рекламу помнят, но название компании не выделяется
Возможно, зрителю запомнились герой или сцена, но он не связал их с производителем. Попробуйте раньше показать название, логотип или товар и теснее связать их с сюжетом. Важно, чтобы человек понимал, чью рекламу смотрит.
При этом оцените узнаваемость в контрольной группе. Если марка уже знакома многим, большого прироста может не быть. Небольшая разница сама по себе еще не доказывает, что название было плохо заметно.
Марку чаще предпочитают или рассматривают для покупки
Это положительный сигнал: среди видевших рекламу ваше предложение выбирают чаще. Основную идею можно сохранить для следующих запусков. Но записывать всех положительно ответивших в будущие клиенты рано.
Проверьте, легко ли найти товар, посмотреть цену, открыть сайт и оформить покупку. Исследование показывает отношение к предложению, а удобство заказа придется оценить отдельно. Отметка в анкете не гарантирует продажу.
Между группами почти нет разницы
Сначала убедитесь, что исследование завершилось и данных достаточно. Затем разберите кампанию: кого охватили объявления, насколько понятным было сообщение, как долго шли показы и сколько раз в среднем один человек видел рекламу.
Не меняйте ролик только потому, что это самое очевидное действие. Слабый результат может быть связан с аудиторией, настройками или самим предложением. Подробнее о работе площадки рассказали в статье об алгоритмах ВКонтакте.
Как применить выводы в следующей кампании
После исследования запишите, что получилось, что могло помешать и какое изменение стоит проверить. Отделяйте наблюдение от предположения.
Например: «Объявление запоминают, но марку узнают ненамного чаще. Возможно, название теряется в сюжете. В следующем ролике покажем его раньше». Здесь данные, возможная причина и действие не подменяют друг друга.
Не меняйте сразу ролик, аудиторию и предложение: будет трудно понять, что повлияло на результат. Для сравнения двух объявлений проверяйте их отдельно. Общий отчет по всей кампании не определит победителя.
При повторных исследованиях по возможности сохраняйте вопросы и список конкурентов. Это упростит сравнение результатов. И не ищите универсальный «хороший процент»: у новой компании и давно известной марки разные условия. Учитывайте задачу рекламы и ответы обеих групп.
Сопоставляйте исследование с заявками и продажами, но не приписывайте весь рост выручки одной кампании. В тот же период могли действовать скидки, меняться сезонный спрос или работать другая реклама.
Не путайте ответы с долей рынка. Если вашу марку выбрали 30% участников, это не означает, что компания получает 30% всех продаж. Опрос показывает мнение людей, а не распределение реальных покупок между производителями.
Главное
Brand Lift помогает выяснить, знакомо ли людям ваше название, помнят ли они рекламу, предпочитают ли марку и рассматривают ли покупку. Перед запуском проверьте условия и настройте вопросы под задачу кампании.
После завершения исследования сравните ответы двух групп и решите, что сохранить в следующей рекламе, а что изменить. Обращения, покупки и выручку оценивайте отдельно: Brand Lift дополняет эти данные, но не заменяет их.
Реклама: ООО «Клик.Ру», ИНН 7743771327, erid: 2W5zFHXSH9j
