Духи по знакам зодиака: Нина Эдельман о первых продажах, инвестициях и цене мечты

Борис: С нами Нина Эдельман, основатель Astroni Space, и Юрий Мео, бизнес‑трекер. Нина, как вы прокомментируете, что вы не замужем, детей нет и живете отдельно от родителей?

Нина: Да, это то, что я выбрала.

Борис: Я пошутил, извините, мне было интересно, как ты отреагируешь. А что такое российский парфюмерный бренд?

Нина: Российский парфюмерный бренд – это большая миссия, бренд должен включать часть культуры, вдохновения и откликаться людям, которые живут в стране, где ты продаешь продукт.

Борис: То есть ты сформулировала миссию, клиент – российский человек? А как же выход за этот рынок, космическое название у бренда, такой цели нет?

Нина: Есть, конечно. Но пока меня это не интересует, потому что сейчас есть основной фокус для расширения в России и в странах СНГ. И. Акценты на международные тренды сейчас пока меня не привлекают. Потому что я считаю, что у нас довольно много всего вдохновляющего и людей, которые это оценят в нашей стране.

Борис: Какой оборот, например, в год?

Нина: Мы молодой бренд, недавно начали первые крупные продажи. Показатели радуют, мы достигли достаточных успехов, заработали первые 2 млн ₽.

Борис: А как давно бизнес существует?

Нина: Бизнесу исполнился один год в июне.

Борис: Понял. Что вы продаете? Вы сами производите или это только бренд?

Нина: Мы производим на аутсорсе, у нас нет своего парфюмерного производства, это слишком большие расходы для малого бизнеса. Флаконы по моему дизайну заказываем в другой стране, там больше возможностей для креатива, привозим сюда. Сырье премиальное из Италии и Франции.

В начале пути я создала таблицу с анализом трендов, подбор ароматов и нот начался с глубокого анализа, в университете меня учили анализировать все, что происходит в бизнесе. Анализ занял год, потом я получила от итальянских производителей примеры концентратов по моему заказу. На разработку уходило по два месяца, приезжали, не получалось, снова отправляли, поэтому процесс затянулся.

Борис: Я не сказал в начале, Нине 23 года, молодой предприниматель.

Юрий: Как появилась идея создавать духи? Потом к ней миссия. 

Нина: Я до сих пор ощущаю счастье, что нашла, чем хочу заниматься. Поиск себя был главным триггером, хотелось реализоваться и создавать свое. Отучившись в Милане на бизнес‑менеджмент и бренд‑стратегию, поняла, что мода меня не завораживает. В университете задали сделать бизнес‑план и я решила взять детскую мечту. В детстве я смешивала ароматы, а теперь у меня были инструменты, чтобы превратить эту идею в нечто большее, чем игра.

Юрий: Ты нюхач или аналитик? Где твоя сильная сторона в духах?

Нина: Я нюхач. Даже горжусь, иногда хвастаюсь друзьям, что могу различить запах на человеке, если его знаю.

Борис: В линейке 12 ароматов по знакам зодиака. Флаконы закупают в Китае отдушки в Европе.

Нина: Бренд представлен в трех московских магазинах. В команде есть технолог, она составляет формулу и замешивает отдушку в правильной концентрации. Мы отправили на производство сырье и флаконы, указали данные для маркировки, работаем с «Честным знаком». Нашли фабрику с нужным оборудованием, крупные производства вроде «Красной зари» отказались из‑за малых объемов.

Юрий: Почему появилась концепция с астрологией?

Нина: Название само за себя говорит, но не все так просто. В Милане стояла задача создать парфюмерный бренд. Италия — страна, где веками создают парфюмерию, и выпускать духи с той же концепцией, только годовалые, вряд ли будет пользоваться спросом, рынок привык доверять чему‑то устоявшемуся. Я посмотрела на рынок парфюмерии в России и поняла, что нет духов по знакам зодиака. Мне эта идея нравится, интерес к астрологии растет, ее воспринимают не как определение судьбы, а как интересная памятка на день, улыбка и, возможно, внутренние размышления. Я хочу быть брендом, который сделал духи по знаку зодиака.

Борис: Сколько стоят духи и зависит ли цена от знака зодиака? 

Нина: Да, безусловно, цена варьируется, потому что есть более дорогие отдушки, а есть, которые меньше стоят.

Борис: Какой знак самый дорогой?

Нина: Весы. 

Борис: Почему? 

Нина: В составе есть удовые аккорды. Уд является самым дорогим компонентом, агаровое дерево. И он дает очень характерный запах древесности, тяжелый. В арабских странах уд является самым популярным компонентом в духах.

Борис: А самый дешевый знак какой и сколько стоит?

Нина: Наверное, близнецы, 4900. У нас есть предложения для новых клиентов, после квиза искусственный интеллект подбирает аромат из подходящей линейки.

Юрий: Необязательно, что телец покупает аромат тельца, нет такой связки?

Нина: Нет связки. Когда ты покупаешь ароматы Astroni, ты не говоришь: «Я рак, я должен купить рака». Ты выбираешь образ, в котором ты хочешь быть сегодня. То есть у нас 12 ароматов отражают 12 архетипов личности.

Борис: Стратегия маркетинга прослеживается, можно с этим играть. 4900 — это много или мало, в сравнении со средним?

Нина: Это средняя цена.

Борис: Как ты продвигаешь свой бренд?

Нина: Начнем сначала. Маркетинг — инструмент для продаж. В большинстве брендов на него выделяют 60–70 % бюджета, но сейчас остается мало инструментов, которые окупаются и приносят продажи.

Борис: Потому что ты ориентирована на российский рынок?

Нина: А что такое маркетинг в России сегодня?

Борис: В этом и вопрос. То есть баннеры?

Нина: У нас есть соцсети, но нет такого функционала, как у зарубежных конкурентов, законодательство запрещает рекламу через блогеров, прямую рекламу, акции, скидки и выгодные предложения.

Борис: Поэтому ты формулируешь, что каналы ограничены?

Нина: Каналы очень ограничены. Мы используем в любом случае рекламу блогеров, но стараемся эту рекламу сделать более нативной. Есть страница ВКонтакте, но там недостаточно развитых алгоритмов, чтобы канал кто‑то увидел.

Пробовали рекламу через Яндекс, загружаешь сумму, задаешь, как должен отображаться поисковый запрос. Три месяца заливали средства в разные источники, сильного увеличения трафика это не дало.

Борис: Макс есть?

Нина: А в Максе продают предметы?

Борис: Я спрашиваю, я не знаю.

Нина: Нет, Макса у нас пока нету, но мы работаем над этим.

Борис: Хорошо. Тогда как вы работаете с маркетингом, если российские соцсети не работают, а западные ограничены?

Нина: К счастью, У меня много подруг‑блогеров, которые активно ведут соцсети и путешествуют. Я отправила им подарки, они выставили их на своих страницах.

Борис: Все же запрещенограм, да?

Нина: Будем честны, других каналов сейчас нет. Активно ведем Telegram‑канал, делимся не только про бренд, но и про космос, фактами о звездах, открытиями. Стараемся разнообразить канал разными рубриками, чтобы не надоедать одной информацией.

Юрий: Про космос или про астрологию? 

Нина: Больше про космос.

Борис: Как продажи в магазинах? 

Нина: Когда я создавала бренд в университете, думала, вернусь в страну, запущу бренд, встану на полки магазинов и все будет успешно. Но столкнулась с тем, что не так легко встать в русские магазины духов. У этих гигантов нет достаточно выстроенных каналов связи, чтобы ставить новые бренды без большой силы в медиа.

Борис: А как это устроено?

Нина: Я, к сожалению, еще не разгадала. Если узнаете, расскажите.

Юрий: То есть не получается встать в сети, да?

Нина: Пока у нас не получилось, но, как я понимаю, коммуникация просто была не через меня, а через человека, который был ответственный за это, а со временем команда начала увеличиваться.

Юрий: К экономике еще вернусь. Смотри, купила концентрат, упаковку, флакончик, его еще как‑то надо упаковать. Какая здесь себестоимость? Какая маржинальность с этих 4900? Сколько у тебя остается?

Нина: Вам все секретики рассказывать?

Юрий: Кстати, можешь не говорить. Я спрашиваю, потому что, когда идешь в сеть, нужно сделать оффер: «Цена для вашего магазина — 4900». А магазин тебе отвечает…

Нина: Когда ты сотрудничаешь с магазинами, заключаешь договор о комиссии. 

Юрий: И какую тебе предлагали комиссию? 

Нина: Комиссия не доходила, но по слухам я слышала, что комиссия может достигать 60—70%. Когда ты встаешь в такой магазин, твоя цель работает наоборот.

Юрий: То есть зарабатывать ты не будешь, будешь работать на магазин.

Нина: Нет, прибыль будет определенно, но она будет не такая большая.

Юрий: Твоя маржинальность позволяет тебе встать на полку магазина с его комиссией 60%?

Нина: Думаю, да. Но я бы не хотела вставать под такую комиссию.

Юрий: Я спрашиваю не для того, чтоб покопаться в твоем бизнесе, тебя будут смотреть и какая‑то девушка скажет: «Прикольная идея, хочу свое дело». Она пойдет по твоему пути и должна услышать: хочешь встать на полку — 60 %, а экономика у нее такая, что зарабатывает всего 10 %. И какой бы хороший магазин ни был, даже если договорилась.

Нина: Надеюсь, условия обсуждаются индивидуально, можно рассмотреть разные стороны сотрудничества, например, предоставление большей продукции в магазин как сток, это может влиять на проценты. Как молодой бренд можно зайти, но прямых контактов пока не удалось наладить, я немножко разочаровалась в магазинах.

Сейчас мы представлены в концептуальных магазинах и магазинах премиальной одежды. Наш самый долгий партнер – магазин 404 Not Found на Большой Никитской, магазин моей приятельницы, она в самом начале открыла нам дверь, клиентам понравилось, и магазин заиграл другими запахами.

Борис: А маркетплейсы?

Нина: Вначале думала выйти на маркетплейсы, но рада, что не воплотила эту историю. Слышу, как страдают продавцы из‑за ущерба и нестабильных выплат. Считаю, мой продукт потеряет облик и подачу там. Раньше это была рабочая история, но сейчас маркетплейсы уходят не туда. При этом мы доставляем духи по всем городам России.

Борис: Меня интересует какая команда? 

Нина: Команда переживала взлеты и падения. Начинали с двоих, потом я нашла девушку, которая положила мои мысли на красивый текст, вместе создали сайт, описали карточки ароматов и ноты. Уже больше двух лет сотрудничаем с Софией, она главное лицо бренда помимо меня, пишет статьи, ведет Telegram‑канал и соцсети. Технолог не постоянно в штабе, обращаемся к нему, когда нужно разлить, а в его лаборатории тестируем новые ароматы. Недавно познакомились с парфюмером, он помогает в новых проектах.

Борис: Новые ароматы какие-то?

Нина: Да, у нас планируется запуск новых ароматов в ближайшее время.

Борис: В итоге у тебя сейчас три человека, остальное на аутсорсе?

Нина: Сейчас три человека. Две недели назад взяла помощницу, не справляюсь с наплывом заказов. Операционная часть оказалась триггерной, заказ пришел, надо отправить. Год сама упаковывала и отправляла заказы.

Борис: Я все же хочу понять, как продавать и как распространять? Откуда к тебе приходят? 

Нина: Мы создаем ролики про духи, я в них снимаюсь, используем акции. Акция — это выгодная скидка на первый заказ, чтобы познакомить покупателя с брендом. Также настроили email‑рассылки для поддержания интереса, недавно начали с этим работать, это история, привязанная к сайту. Есть IT-специалист на аутсорсе, который помогает нам с сайтом.

Юрий: Первый контакт с клиентом, либо в Инсте, либо в магазине. В магазине понятно, можно понюхать, тебе что‑то расскажут и ты такой: «Ух ты!, поддерживаю отечественных производителей». А те, с которыми нет физического контакта, как купить духи? 

Нина: Это все вопросы к Софии, она своим текстом увлекает и так подробно рассказывает про аромат, что человек готов решиться на покупку, даже не понюхав его. Цена первого контакта – флакон 10 мл, 4900 рублей. 

Борис: Маленький оборот, у меня не сходится, 2 000 000 ₽ в год. Ты гордишься этими цифрами? Три сотрудника и твоя зарплата.

Нина: Только первые продажи начались. 

Борис: Откуда деньги? Как заработалась эта сумма? На что вы живёте? 2 млн делю на 12 около 150–170 тыс. в месяц на команду из трех человек плюс аутсорс. У меня не сходится экономика. Откуда деньги?

Нина: Наверное, не так считаете. Скорее, распределили месячную зарплату на каждого из двенадцати человек. Но мы же обсуждали, почти вся команда на аутсорсе. У меня есть свой капитал.

Борис: Расскажи подробнее.

Нина: Мы тут про меня пришли общаться, или про бренд?

Борис: Мне интересна ты как предприниматель, как ты стала предпринимателем и зачем, когда закроешь бизнес и что на это будет влиять? Ты очень интересна, вот пытаюсь понять.

Нина: Давайте шаг за шагом. Мне помогли родители, дали первую историю. Еще пять лет была в отношениях с мужчиной, он дал первые инвестиции для бренда.

Юрий: Я по‑другому задам вопрос. На сколько хватит инвестиций, чтобы работать в нуле? Ты пока работаешь в минусе или в нуле? Какое состояние бизнеса?

Нина: Я не использую деньги, которые мы заработали для оплаты личных потребностей.

Юрий: Не, личные потребности не интересуют. Ты создала бизнес из мечты, почувствовала отклик, есть способности, все огонь. Хочешь, чтобы бизнес начал зарабатывать? Что будешь считать успехом через два года?

Нина: Что он будет приносить от 5 млн в месяц. 

Юрий: Хорошо. То есть 60 млн в год через два года. Хотелось бы. Ну, как бы, вот какая-то такая вещь. Хорошо. А теперь вопрос: тебе хватит текущего своего капитала, который у тебя есть, для того, чтобы вытащить компанию через два года в эти 60 млн?

Нина: Мы определенно ждать не планируем, но у нас есть план по расширению новых продуктов.

Юрий: У тебя есть план, что через год ты будешь иметь выручку 30 млн.

Борис: Какой план на два года в итоге?

Нина: Бизнес‑план в Милане и реальность в Москве – разные истории. Думала, партия быстро реализуется, а продать так быстро не получилось, ликвидность не такая хорошая, и это растягивается.

Борис: Большой риск. Что будет, если Instagram¹ вообще заблокируют и все VPN в нашей православной заблокируют? Что будешь делать?

Нина: Будем искать другие пути, у нас есть мысли. Сейчас в бренде было много перестроек, только создали старт, с которого можно начать с нуля. Часть команды ушла: сотрудники были уволены за воровство. Была непрозрачность, я доверяла человеку, а потом поняла, что что‑то не так.

Юрий: И на какую сумму украли.

Нина: Ну, миллион рублей где-то. Это человек назывался General-менеджер. Он связывался с подрядчиками, присылал сметы. 

Борис: Я восхищен. Двадцать три года, молодой предприниматель, делает бренд, что‑то интересное. Есть отклик, неважно цифры. Можно ли дать быстрый совет, куда Нине обязательно посмотреть?

Юрий: Слушай, быстрый совет был дан, при всей команде у тебя нет продавца, того, кто отвечает за то, сколько денег принесет. Ты даже не думала, сколько хочешь заработать через год или два. Если у фаундера этой цифры нет, значит вниз команду ты ее не спускаешь. И есть опыт, кейс, мероприятия, посадки в крутые бутики, но задачи ты себе не ставишь. Наверное, самой себе пока на первое время, поставить стойку в 10 магазинов. И даю на это неделю. Что для этого есть? 

Борис: Или взять человека на эту позицию, который будет работать только с этим.

Юрий: И пока не дойдешь до определенного оборота, вся остальная работа может быть кому‑то поручена. А продажи – это упаковка, понимание клиента, это твое, и у тебя хорошо получается. Но ты живешь в каком‑то лайт‑режиме. Я про деньги спросил, потому что если капитал закончится через, год все нормально, если через два, тоже само срастется. 

Борис: Нина, что думаешь? Советы от старых.

Нина: Я тоже согласна, это важно планировать и строить систему, в которой ты живешь, и понимаешь, что можешь рассчитывать на завтрашний день, на завтрашний месяц, на следующий год. Поэтому, спасибо, мы несомненно к этому прислушаемся.

Юрий: Скажи: «Я хочу, чтобы мой бизнес в двадцать седьмом году по итогам года принес столько‑то» и ставь цифру. Идеально в прибыли, если ее нет, то в обороте или другой рублёвой метрике, с датой: 30 декабря, должно быть столько‑то. Потом спускаешься шагами вниз, появляется задача на первый месяц. Пока цели нет, вся команда бегает по кругу, а не от точки A в точку Б. Все вовлечены, хлопают, обнимаются, но не двигаются к цели. Цель — самая главная. Сформулируй, напиши, повесь на стену и скажи всей команде: «Вот это наша цель». 

Борис: Ты можешь никого не слушать, ты предприниматель. Можно сказать: «Я сама знаю. Это мой путь». Нина, блиц от редакции «Клерка». Самая дорогая ошибка сколько рублей?

Нина: 600 000. 

Борис: Какую цифру в бизнесе проверяешь каждый день?

Нина: Показатели продаж?

Борис: Себе платишь зарплату?

Нина: Только уходом за собой.

Борис: Какой расход сейчас считаешь лишним?

Нина: Сейчас сократила все лишние расходы.

Борис: За что сотруднику дашь второй шанс?

Нина: За хорошую идею и планы реализации.

Борис: Прибыль или известность?

Нина: Я считаю, что это связано. Известность дает тебе выход из серого облака, что в дальнейшем приносит прибыль.

Борис: Если начать заново, снова парфюмерия или что-то другое?

Нина: И тысячу раз выберу парфюмерию. Столько еще не воплощенных мыслей и идей с ароматами, которые хочется передать вам. Столько коллабораций хочется сделать в рамках нашей страны. Реализовывать еще очень много чего.

Борис: Нина, спасибо тебе, было интересно послушать. Спасибо, что пришла. Ты смелая.

Нина: Спасибо большое за вопросы.

Борис: А в Милан не хотела бы вернуться опять?

Нина: С удовольствием погуляла бы там, но жить нет. Там одиноко. Развития для себя я там пока не вижу.