Маркетинг

Продавая незримое

Если провести ассоциативный тест, большинство людей, в том числе маркетологов, опишут маркетинг как продажу и рекламу - проталкивание продукта. Согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. "Нам нужно развивать маркетинг" означает исключительно "Нам надо сделать свою марку известной" - при помощи объявлений, рекламной кампании и, возможно, целевой рассылки.
2 тыс. 764

Гарри Беквит
Фрагмент книги "Продавая незримое.
Руководство по современному маркетингу услуг"

Неправильное представление о маркетинге услуг

Если провести ассоциативный тест, большинство людей, в том числе маркетологов, опишут маркетинг как продажу и рекламу - проталкивание продукта.

Согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. "Нам нужно развивать маркетинг" означает исключительно "Нам надо сделать свою марку известной" - при помощи объявлений, рекламной кампании и, возможно, целевой рассылки.

К сожалению, концентрация внимания на внешней известности отвлекает компанию от того, что находится внутри, и от первого правила маркетинга услуг: "Главным в маркетинге услуг является сама услуга".

Я отнюдь не имею в виду, что достаточно улучшить качество услуги и мир сам протопчет дорожку к вашим дверям. Многие компании с "лучшими услугами" прозябают из-за отвратительного маркетинга. Точно так же я не имею в виду, что для этого достаточно стать известным. Известность и привлечение потребителей к заведомо некачественной услуге - самый верный способ погубить предприятие сферы обслуживания.

А вот теперь о том, что я хотел сказать: первый принцип маркетинга услуг совпадает с первым принципом, предложенным Гаем Кавасаки для маркетинга компьютеров.

Улучшите peaльность. "Лучшая реальность" ваших услуг приведет к тому, что их маркетинг будет проще, дешевле и принесет больше выгоды. На самом деле многие компании так улучшили "реальность" своих услуг, что могут практически полностью вычеркнуть из маркетинговых планов строчку, касающуюся "достижения известности".

Первым шагом в маркетинге услуг является сама услуга.

Мир в ожидании

В течение многих лет мы слышим о том, что окружающий нас мир жесток и неприветлив.

Что заставляет нас так думать? Отнюдь не наша семья, не друзья и не соседи. Мы приходим к этой идее, общаясь с различными службами.

Мы приходим к ней тогда, когда звоним на государственную телестудию в Нью-Йорке, а нас заставляют ждать шесть минут, прежде чем сообщить нам по автоответчику: "Перезвоните еще раз, все линии заняты". Мы приходим к ней, когда компания присылает нам новую кредитную карту взамен утерянной только через три месяца. Мы приходим к ней после общения с типографией в Миннесоте, работник которой обещал подсчитать предварительную стоимость в четверг до полудня, а перезвонил только в следующий понедельник (случаи, произошедшие со мной самим в течение последних трех месяцев),

Уилл Бсквиз, десяти лет от роду, сумел выразить ото коротко и точно: "Слишком часто от этих услуг тошнит".

Качество обслуживания упало так низко, что если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться.

Почему обслуживание стало таким плохим? Отчасти это происходит из-за того, что компании не могут доказать в точности, что большие инвестиции в улучшение обслуживания - обучение, повышение зарплаты, дополнительный персонал - принесут больше дохода, Чтобы повысить прибыль, компании сокращают расходы, параллельно до предела сокращая свои услуги (как правило, это и предел тер-пекия клиента).

Вспомните случаи, когда вам приходилось сталкиваться с высококлассным обслуживанием. Насколько больше вы обычно тратили в такой компании? Скольким людям вы потом рассказывали о потрясающем качестве ее услуг? Сколько потратили в этой компании они?

Нет, разумеется, вы не можете назвать точную цифру, но она огромна. И все эти деньги сейчас находятся в банке компании.

Прежде чем написать объявление , начать рассылку, выпустить пресс-релиз - исправьте все недочеты в обслуживаии.

Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка

Однажды кто-то сказал: "Средний американец не считает себя таковым". Психологи доказали это. Мы считаем себя лучшими, чем мы есть на самом деле. Когда исследователи попросили студенток оценить свою способность ладить с людьми, 60% опрошенных поставили себе оценку не ниже 9 баллов из 10 возможных, 94% университетских преподавателей утверждают, что они преподают лучше своего среднего коллеги, Большинство мужчин считают себя привлекательными.

Наша иллюзия собственного превосходства так широко распространена, что психологи придумали ей специальное название. Они называют ее "эффектом Лейк-Уобегон" - по названию вымышленного города из популярного радиоспектакля но сценарию Гаррисона Келлера, В Лейк-Уобего-нс "женщины сильные, мужчины привлекательные, а все дети обладают способностями выше среднего уровня".

Каждый член вашей компании - человек и, следовательно, тоже страдает эффектом Лейк-Уобегон. Вам кажется, что вы сами и ваши услуги лучше, чем есть на самом деле.

Качество предоставляемых в нашей стране услуг так ужасно, что вы можете предлагать обслуживание выше среднего и все равно оно будет отвратительным. Но вообще-то все шансы за то, что вы находитесь именно на среднем уровне.

Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.

Эти плакаты совсем не смешные

Все вы видели надписи "Качество, обслуживание, цена. Выбирай что хочешь!" и юмористические плакаты "Когда изволите?". (Неудивительно, что они. чаще всего вывешиваются именно там, где обслуживание хуже всего.)

Когда я вижу эти плакаты, сразу наводящие на мысль о том, что покупатель слишком многого хочет, я всегда говорю продавцу: "Я хотел бы посмотреть еще пару фирм, прежде чем принять окончательное решение".

Но я уже решил. Сюда я не вернусь.

Если вы решили для себя, что не можете предложить качество, скорость и цену, вы просто не хотите прикладывать никаких усилий, чтобы стать лучше.

Как McDonald ' s удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов?

Забудьте об оправданиях и помните о McDonald ' s .

Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты

Во многих компаниях сферы услуг стандарты качества определяются мнением профессионалов в этой области, а не клиентами. Возьмем, к примеру, рекламу, юриспруденцию или архитектуру. В рекламном бизнесе, если творческий работник говорит: "Это очень хорошая реклама", он подразумевает при этом не то, что эта реклама может реально повысить доход клиента. Он просто имеет в виду, что она обладает броским заголовком, хорошим видеорядом" т.е. то, что она хорошо сделана. Отлично. Классно.

Адвокаты мыслят таким же образом. Они скажут "Это хорошо подготовленное дело". И наплевать, что с точки зрения клиента это дело было уже достаточно хорошо подготовлено раньше - за пять тысяч долларов. И уж совсем наплевать, что это дело касается вопроса, которого можно было бы вообще избежать, если бы адвокаты своевременно приложили к этому усилия.

Многие архитекторы обожают здания, которые чудовищно неудобны для тех, кто в них работает. И, тем не менее, архитекторы назовут их великолепными. Они были сделаны очень качественно.

Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества - ваша отраслъ, ваше эго или ваши клиенты?

Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем

Однажды утром я захожу в кафе, исполненный самых радужных надежд. У прилавка уже стоят четверо, но я решаю, что потерплю. К сожалению, за прилавком дела обстоят хуже. Бармен подает покупателю № 1 большую чашку кофе без кофеина. Покупатель заказывал маленькую - простого. Другой бармен флиртует с покупательницей № 2. В этом есть что-то трогательное и вызывающее ностальгию, но все же это недостаточно захватывающе, чтобы оправдать продолжительную задержку. Еще через четыре минуты я наконец получаю свою большую чашку кофе с молоком.

Двадцать лет назад я мог бы принять эту задержку как должное. Двадцать лег назад я также принимал как должное туалеты, усеянные мокрыми полотенцами, жующих жевательную резинку официантов в заляпанных кетчупом передниках и десятидневное ожидание доставки товаров, заказанных по каталогу.

Потом появился McDonald ' s , который изменил наше представление о туалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность к официантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки по каталогу. Эти предприятия навсегда изменили наши требования.

Сегодня мы ожидаем, что туалеты должны стать более чистыми, обслуживание - быстрым, а официанты - предупредительными. С каждым днем все больше людей сталкиваются с услугами высокого класса. Многие побывали в Disney World и теперь знают, каким точным, вежливым и творческим может быть обслуживание.

Эти люди уже видели компании мирового класса, и с этим придется смириться всем, кто работает в сфере услуг.

Типография (наболевший пример) не может надеяться, что ее клиенты смирятся с обслуживанием, продиктованным стандартами печатной промышленности, если эти стандарты (как это обычно и бывает) не соответствуют ожиданиям клиентов. Клиенты типографии уже побывали в Disney World , и их ожидания необратимо выросли.

Компания, которая не попытается дотянуться до этих растущих стандартов, должна готовиться к небольшой ре-волюции и массовому исходу потребителей.

Не обращайте внимания на предрассудки, существующие в вашей отрасли, берите пример с Disney World .

Эффект бабочки

В 1963 году метеоролог Эдвард Лоренц выступил с потрясшим мир заявлением. На протяжении десятилетий люди представляли себе Вселенную как большую машину, в которой причины соответствуют следствиям. Люди полагали, что большие причины вызывают большие последствия, а следствия маленьких причин также малы. Лоренц усомнился в этом.

Вопрос, который он себе задал, звучал странно и в то же время чрезвычайно просто: "Если бабочка в Сингапуре взмахнет крыльями, может ли это повлиять на ураган в Северной Каролине?" После продолжительного изучения Лоренц ответил: "Да".

Открытие Лоренцом того, что сейчас называют "эффектом бабочки", было одним из тех совершенных за последние 20 лет открытий, которые свидетельствуют о непредсказуемости мира: погоды, возможного результата маркетинговых программ и отдаленных, но часто серьезных последствий, вызываемых крохотными причинами.

Тем не менее была одна группа людей, которую совсем не удивило открытие Лоренца. Эти люди каждый день наблюдали эффект бабочки в действии. Это были люди, пристально следящие ма работой сферы услуг - мира, где совсем небольшие усилия зачастую приносят огромные, хотя и отдаленные по времени результаты.

Помните об эффекте ба6очки. Маленъкая причина может привести к огромным последствиям.

Бабочка по имени Роджер

16 сентября 1993 года житель Миннеаполиса вспомнил, что в отделе костюмов универмага Dayton ему сегодня вечером должны вернуть отданный в починку летний пиджак. Он подоспел к прилавку, за которым его тут же при-ветствовал энергичный темноволосый служащий универмага по имени Роджер Аззам.

"Я пришел за своим пиджаком", - сказал посетитель. Через три минуты Аззам вернулся из подгоночной мастерской с плохими вестями: "Извините, еще не готово". Однако едва житель Миннеаполиса начал жаловаться, упирая на то, как он рассчитывал на получение костюма, Роджер воскликнул: "Сейчас вернусь!" - и кинулся обратно во внутренние помещения.

Он действительно вернулся очень быстро. "Они займутся этим прямо сейчас, и через пять минут вы получите свой пиджак, я обещаю", - сказал он.

Клиент отреагировал так, как на его месте отреагировало бы большинство людей. Он был растроган. На самом деле он был даже больше чем растроган: этот служащий так старался угодить ему, что клиент уже чувствовал себя у него в долгу.

Ожидая выполнения заказа, он начал прогуливаться между тремя рядами спортивных пиджаков. И его взгляд остановился на чудесном коричневом пиджаке елочку" от Hugo Boss с соответствующим ценником: 575 долларов.

Естественно, история заканчивается тем, что он купил пиджак за 575 долларов, но не только. Ему также пришлось купить черные брюки за 110 долларов и на 55 долларов - подходящий к костюму галстук в коричневую, черную и белую полоску.

За какие-то секунды взмах крохотных бабочкиных крыльев - пятиминутный визит Роджера Аззама в мастерскую - привел к продаже товара на 740 долларов. Не гово-ря уже о ценности рекламы, которую Dayton и по сей день получает благодаря поступку Роджера.

На следующее утро начальник отдела закупок рассматривал цифры продаж на экране своего компьютера. "Я продал еще один пиджак от Hugo Boss ", - с удовлетворением подумал он, относя это на счет своей мудрой закупочной политики и понимания нужд покупателей. Но пиджак продал не он. Его продал Роджер Аззам, совершив поступок почти такой же незначительный, как взмах крыльев бабочки,

Будьте Роджерам и нанимайте Роджеров, Машите крылышками.

Ошибка открывает перед вами новые возможности

История Роджера Аззама имеет и другую мораль, о которой часто забывают поставщики услуг.

Несмотря на то что эффективный маркетинг услуг начинается с высочайшего качества самой услуги, высококлассное обслуживание не означает полного отсутствия де-

фектов. В случае с Роджером обслуживание универмага Dayton имело огромный недостаток: они не выполнили свое обязательство в срок. Но в конечном итоге Dayton извлек больше (по крайней мере на 740 долларов) выгоды из своей ошибки, чем извлек бы ее в результате безупречного и безошибочного обслуживания,

Dayton выиграл за счет того, что обслуживаемый Роджером покупатель знал, что все люди иногда совершают ошибки, и судил об универмаге и, в частости, о Роджере по тому, что он сделал после того, как ошибка была замечена. Как поступаете вы, если совершили ошибку? Пытаетесь переложить вину на другого или оправдаться (ни то, ни другое никого не обманут и только сделают ситуацию хуже)? Или вы принимаете удар на себя и решаете возникшую проблему таким образом, чтобы показать клиенту: "Вы действительно важны для нас, и сейчас мы ради вас все исправим"?

Спросите совета у Роджера.

Большие ошибки открывают перед вами большие возможности.

Создание рекламы - лакмусовая бумажка бизнеса

Коротенькая, но показательная история. Десять лет тому назад. Здание Пиллсбери неподалеку от Художественного института в Миннеаполисе.

Чак Андерсон и я сидим в его офисе на третьем этаже, любуемся зданием института и стараемся необращать внимания на стены офиса Чака. Эти стены увешаны сделанными нами эскизами рекламного объявления. Через два дня наш креативный директор обращает внимание на запах и смело врывается к Чаку в офис.

Потом он бормочет что-то и удаляется.

На следующий день он возвращается и видит, что мы не продвинулись ни на шаг.

И он произносит фразу, которую я до сих пор очень хорошо помню: "Если так трудно придумать рекламу, проблема в товаре".

Это правда. Если вы не в состоянии придумать приличную рекламу своих услуг, рекламу, содержащую привлекательное для потенциального потребителя предложение, значит, надо что-то делать с самими предоставляемыми услугами.

Попробуйте придумать рекламу своих услуг. Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо, время перестать работать над усовершенствованием рекламы и заняться усовершенствованием услуг.

Начать дискуссию

  • mylifemybiz
    Этот комментарий удален.

С 01 апреля 2024 года порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых документов не началась.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
Лучшие спикеры, новый каждый день

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Платные и бесплатные

Собрали для вас анонсы вебинаров на апрель 2024 года.

Каким числом выставлять счет-фактуру на аванс: бухгалтеры разбираются с формулировками в НК. «Ночной бухгалтер» № 1652

В телеграм-канале «Клерка» бухгалтеры спорили о том, какую дату указать в счет-фактуре на аванс — день получения аванса или любую из последующих пяти дней, которые даны на выставление документа. Истину нашли (вроде).

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Яндекс запустил линейку нейросетей YandexGPT третьего поколения

Искусственный интеллект нового поколения лучше работает со сложными задачами. Бизнес может самостоятельно дообучить нейростеть.

20
Бесплатно с Архив документов

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс

Разбираемся в мини-курсе, какие типы хранения кадровых документов выделяют и какова продолжительность хранения кадровых документов.

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс
НДФЛ

В 2024 году ФНС разошлет уведомления на НДФЛ с процентов по вкладам за 2023 год

В 2024 году вкладчикам впервые необходимо будет уплатить НДФЛ с процентов от банковских вкладов за 2023 год.

Перерасчет имущественных налогов будут делать по-новому

Физлица будут направлять в ИФНС заявления на перерасчет налога на имущество, земельного и транспортного, к которому можно приложить документы, а можно и не прикладывать. Налоговики будут рассматривать это заявление 30 дней.

Как разработать эффективную программу обучения для новых сотрудников

Обучение персонала — сложный и многогранный процесс. Если проводить его правильно, он может стать ключевым инструментом для усиления корпоративной культуры, увеличения продуктивности и стимулирования мотивации сотрудников.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру
12
УК РФ

Поиск бывшего гендира может вылиться в вымогательство

Сотрудники главного управления уголовного розыска МВД совместно с коллегами из Красноярского края задержали подозреваемых в серии вымогательств у бизнесменов.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

⚡️Итоги дня: Ozon изменил расчет сбора, Дурова призвали внимательнее следить за Telegram, Камчатку трясет

Подготовили обзор главных событий дня. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

Селлеры нарастили продажи на Ozon в 2,5 раза

Заметнее всего нарастили обороты предприниматели Дальневосточного федерального округа, которые торгуют на маркетплейсе Ozon. Они стали продавать почти в 5 раз больше товаров.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам

Компании, которые сотрудничают с большим числом внештатников, проводят массовые выплаты со своего счета. Такие платежи могут нести риски с точки зрения ИФНС и банков. Рассказываем, в чем причины и как обезопасить переводы.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам
Бесплатно с Взносы на травматизм

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец

Работодатели обязаны уплачивать страховые взносы за своих сотрудников. Тарифы по взносам от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний различаются в зависимости от класса профриска и составляют от 0,2% до 8,5%.

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец
ВЭД

Центробанк смягчил валютный контроль по внешнеторговым контрактам

Участники внешней торговли могут не сдавать в банки документы по сделкам с иностранными партнерами, если объем операций не превышает 1 млн рублей.

Что изменится в заполнении баланса по новому ФСБУ 4/2023: обзор поправок от Минфина

Недавно утвердили новый ФСБУ 4/2023 «Бухгалтерская отчетность». Меняют бланки бухотчетов и правила их заполнения.

Торгово-промышленная палата хочет создать единую базу со всеми видами поддержки бизнеса

Чтобы предприниматели получали меньше отказов в финансировании, ТПП создаст единую базу, где будут перечислены доступные и актуальные меры поддержки. Там же будут публиковать критерии отбора и сколько средств осталось в бюджете на финансирование бизнеса.

Интересные материалы

✅ Будут изменения по имущественным налогам: обзор от ФНС. Эксперт: вектор цифровизации — правильный

В НК внесут поправки, направленные на повышение эффективности налогообложения имущества.

4
285