Экология как вложение денег в будущее

В России – пожары и смерчи, в Европе – ливни, на севере – откалываются небывалых размеров айсберги, а в Китае – селевые потоки и землетрясения. Частота употребления слов «глобальное потепление» в СМИ возрастает, и на стенах домов появляются надписи «Жара – наша вина». Это значит, что потребитель с каждым месяцем становится все более склонным к переплате за экологическую безопасность продукта. Даже в России. Самое время задуматься об экобрендинге, считает Анна Дробаха, продакт-­менеджер Groupe SEB на территории СНГ.

Экопреимущества в конкуренции

Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в отношении торговой марки. Экобренд добавляет к этому набору заботу об окружающей среде, социальную и экологическую ответственность. Экобрендинг включает понятия безопасности для себя и своих близких, участия в решении экологических проблем, заботы об окружающей среде.

Что вы лично готовы делать для защиты окружающей среды?

Платить специальные налоги

16 % / 201 человек

Чаще пользоваться общественным транспортом вместо личного реже летать на самолетах 

19 % / 235 человек

Покупать энергосберегающие лампочки, экономить воду, бумагу 

61 % / 767 человек

Сортировать мусор 

66 % / 830 человек

Сажать растения 

67 % / 844 человека

Не готов участвовать в решении экологических проблем 

2 % / 21 человек

Затрудняюсь ответить 

5 % / 58 человек

Другое 

2 % / 24 человека

По данным опроса на www.psychologies.ru за январь­-февраль (1267 человек), только 2 процента респондентов не согласны участвовать в решении экологических проблем. Зато более 60 % – готовы сажать растения, сортировать мусор и покупать энергосберегающие лампочки.

Как показывают результаты глобального опроса, проведенного журналом «Ридерз Дайджест» в 2010 году (1652 человека), только 1 % опрошенных признались в том, что их абсолютно не волнуют проблемы окружающей среды.

74 % готовы платить больше за товары, производство которых не оказывает отрицательного воздействия на окружающую среду. А это уже внушительные цифры. При этом 65 % стараются избегать покупки продуктов, которые могут нанести ущерб окружающей среде.

Таким образом, экобренд позволит в долгосрочной перспективе не только увеличить прибыль экоответственного производителя (потребители будут готовы платить больше за экобезопасные товары), но и обезопасит его от конкурентов, которые пока еще не встали на путь устойчивого развития.

Популяризация экотренда оказывает влияние на сознание, потребности и поведение потребителей. Попробуем описать ключевые изменения потребительских предпочтений.

• Сознательное отношение к пище

Потребители все больше заботятся о своем здоровье. Они обращают большое внимание на то, что они готовят, они стремятся к более сбалансированному питанию. Их все больше интересуют вопросы выращивания экологически чистых продуктов.

• Ориентированность на натуральный вкус

Потребители стремятся приобретать натуральные продукты с естественным вкусом. Они готовы платить больше за лучшее качество. Они редко соглашаются на компромисс, когда речь заходит об удовольствии от еды.

• Потребность в натуральных материалах

Потребители сегодня хотят знать не только что они готовят, но и как, на чем и т. п. Они приобретают изделия из натуральных материалов и надежные продукты современного дизайна.

• Забота о здоровье

Потребителей сильно волнуют затрагиваемые в СМИ вопросы, связанные со здоровьем: свиной грипп, PFOA (синтетическая кислота), вулканический пепел, торфяной дым...

• Ориентированность на защиту природы

Потребители уделяют большое внимание вопросам экологии. Потребители стремятся потреблять то, что они хотят, без ущерба для планеты, на которой они живут.

Для удовлетворения новых потребностей будут создаваться новые продукты, которые будут запускаться под экобрендом.

4P экобренда

Рассмотрим 4P (маркетинг­микс) для экобренда.

Product – Продукт

• В основе продукта – экологическая безопасность.

• Атрибуты:

– экодизайн;

– экоматериалы (натуральные, переработанные);

– экопроизводство – забота об окружающей среде (экономия энергии, воды, минимум выбросов);

– экоупаковка;

– экологистика;

– экоутилизация.

• Результат: развитие новых конкурентных преимуществ для продукции бренда.

Price – Цена

• Программы, вовлекающие экоориентированных потребителей:

– % от продаж инвестируется в развитие безотходных технологий производства, экопроекты;

– экомероприятия, проводимые благодаря продаже продукции;

– реальная помощь планете заложена в стоимость продукции.

• Результат: потребители, ориентированные на защиту окружающей среды, инвестируют деньги в экопродукт, ощущая свою причастность к экодействиям бренда.

Place – Место

• Подкрепление экоимиджа бренда в местах продаж:

– In­store video (видеоролики, отражающие экоценности бренда);

– POS­материалы;

– экоинформация;

– консультанты по продукции, доносящие экосообщение до потребителя.

Promotion – Продвижение

• Построение платформы экобренда (экомиссия и ценности бренда).

• Поддержка бренда со стороны растущего количества сообществ, ориентированных на экоконцепцию потребления.

• Создание и развитие новых сообществ ценителей бренда, которые поддерживают и развивают его инициативы.

Do it

Для наделения своего бренда экосоставляющей нужно проделать большую работу, которая затрагивает ключевые бизнес­процессы компании.

Я остановлюсь на двух ключевых переходах:

1. Переход от функционального лидерства к лидерству в качестве и дополнительной ценности для потребителя

Мне нравится английское прочтение: переход от Do it all («Сделай это все») к Do it different and well («Сделай это по­другому и замечательно»). Что это значит? Если раньше лидирующие компании старались расширять ассортимент и количество различных функций в своих товарах, то теперь ориентиром станет не количество, а качество исполнения и достижения бренда. В конкурентной битве победит тот бренд, который предложит потребителю максимальную ценность: рациональную и эмоциональную.

И социально ответственный экобренд, на мой взгляд, является серьезным претендентом на победу.

Для осуществления этого перехода компании необходимо пересмотреть свою стратегию, поставив устойчивое развитие и заботу об окружающей среде во главу угла. Для реализации этой стратегии компании предстоят три этапа.

Предотвращение загрязнения. Здесь руководству компании стоит ответить на вопросы: где находятся самые важные очаги производства отходов традиционной производственной деятельности и можно ли снизить затраты и риски, ликвидируя производство отходов или используя их как полезное сырье?

Управление жизненным циклом продукта, или экологическое проектирование. Уже на стадии проектирования изучается воздействие продукта на окружающую среду. Ориентир на создание продуктов, которые легко произвести, использовать повторно или переработать. Экологическое проектирование способствует сокращению потребления сырья и энергии и может быть очень выгодным. Ключевой вопрос: можно ли добавить стоимость / снизить издержки производства одновременно с сокращением воздействия продукции на окружающую среду?

Разработка экологически чистых технологий. Здесь ключевой вопрос: сдерживается ли экологическое качество продукции традиционным производственным опытом и существует ли возможность серьезных улучшений благодаря внедрению новых технологий?

Направив стратегию компании на решение социальных и экологических проблем, а также на разработку новых технологий, рынков, продуктов и процессов, руководство компании сделает первый шаг на пути устойчивого развития и создания сильного экобренда.

2. Переход от модели «360^о» к модели «365 дней»

Брендинг с зоной полного охвата «360 градусов» уже применяется многими компаниями. Его задача – создание единого гармоничного образа бренда и доведение его ценностей до всех целевых аудиторий. Модель «360 градусов» подразумевает, что бренд – это не просто логотип или образ, знакомый потребителю, а все компоненты имиджа компании­производителя и товара, выходящего под торговой маркой. (См. схему 1).

Теперь перейдем к модели «365 дней». В ее основе забота о потребителях 365 дней в году. При этом экосоставляющая внедряется в сердце бизнеса: миссию компании и корпоративную культуру. Каждый сотрудник компании является носителем ценностей экобренда. Далее на уровне бренда внедряем экоориентиры в платформу бренда (миссия и ценности экобренда) и в коммуникационную стратегию (ключевые сообщения, формат и стиль подачи информации). 
И наконец, потребитель должен ощущать заботу бренда о покупателях и об окружающей среде постоянно, 365 дней в году. 
(См. схему 2).

Осуществив эти два перехода и внося ежедневный вклад в решение проблем окружающей среды, компания будет устойчиво развиваться, создавая новое конкурентное преимущество в виде сильного экобренда.

Практика

Проработав более 6 лет в компании Groupe SEB, я могу рассказать о принципах позиционирования бренда Tefal как экобренда.

Миссия компании включает
3 обязательства:

1. Создавать продукты, безопасные для здоровья человека. Это обязательно подчеркивают для покупателя яркие логотипы на упаковке, на рекламных материалах рядом с местом продажи и в Интернете. Разработан специальный логотип Health & Environment «Защита Здоровья и Окружающей Среды».

2. Инновации обеспечивают здоровое и легкое приготовление пищи. Для этого были введены как технологические инновации: антипригарное покрытие и индикатор нагрева Thermo­Spot®, так и коммуникационные: сайт компании информирует своих потребителей о наиболее полезных способах приготовления пищи и сбалансированном питании.

3. Продукция безопасна для окружающей среды.

• В Groupe SEB внедрена глобальная система охраны окружающей среды, цель которой, в частности:

– сократить потери сырья и производственные отходы;

– контролировать и систематически сокращать потребление воды и электроэнергии на производственных мощностях;

– разрабатывать технологии, которые не наносят вреда окружающей среде;

– Groupe SEB подписала Global Compact (Глобальный договор, созданный по инициативе ООН), направленный на защиту прав человека, охрану окружающей среды и борьбу с коррупцией.

Забота об окружающей среде лежит в основе всей деятельности организации, являясь необъемлемой частью корпоративной культуры.

В производстве используются высококачественные и экологически безопасные материалы.

Ежегодно компанией выделяются огромные средства на развитие и распространение инновационных технологий, не оказывающих негативного воздействия на окружающую среду.

Заявление несуществующих ценностей и мнимых преимуществ продукции редко приводит к позитивному результату. Потребителя не обманешь. Поэтому не забывайте: чтобы по­настоящему построить экобренд, нужно сначала им стать.

Комментарий

Безопасность Tefal – самодекларация

Инна Анисимова, директор НП «СПб Экологический союз»:

— В первую очередь хотелось бы поблагодарить спикера за качественный материал и профессиональное освещение вопросов создания и продвижения экобренда.

Стоит отметить, что материал уже сейчас можно использовать как руководство к действию тем компаниям, которые достигли определенных успехов в заботе об окружающей среде, но не знают, как эффективно донести свои достижения до потребителя.

Есть одна существенная деталь. После того как пройден большой путь от принятия решения развивать экобренд до наполнения экобренда необходимыми составляющими, очень полезно подтвердить экологическую безопасность экопродукта через третью квалифицированную сторону – орган по сертификации, который сможет подтвердить безопасность продукта для человека и окружающей среды. Итогом прохождения такой независимой экспертизы является присвоение экомаркировки. Экомаркировка была придумана еще 30 лет назад, для того чтобы покупатель легко мог найти и узнать продукцию экоответственных производителей на полках магазинов, знак, который ставится на упаковку, изделие или сопроводительную документацию и означает соответствие товара нормам безопасности для окружающей среды и здоровья человека.

В большинстве стран Европы и Америки существует программа национальной маркировки, основанная на стандарте ISO 14024. В свою очередь программы экомаркировки объединены в GEN (Global Ecolabelling Network – Всемирную организацию экомаркировки). Россию в GEN 
с 2007 года представляет экомаркировка «Листок жизни».

Наличие экомаркировки крайне важно, так как говорит о независимом исследовании третьей стороны, а не о самодекларации предприятия, зачастую необоснованного характера.

Как ни парадоксально, но примером здесь может служить тот же Tefal. В статье было справедливо указано, что компанией был даже разработан специальный логотип Health & Environment «Защита Здоровья и Окружающей Среды». Почему же компания не обратилась в орган по сертификации по выдаче национальной экомаркировки? Почему создала собственное лого?

Ведь не секрет, что другие компании, например владелец торговой марки «Tефлон» – американский химический концерн DuPont – имел немало судебных разбирательств как с простыми жителями Америки, так и с Агентством по охране окружающей среды США (EPA) ввиду канцерогенного действия антипригарного покрытия на беременных женщин, детей и даже домашних животных. Тогда тень подозрений легла и на других производителей посуды.

Несмотря на то, что Tefal реализует комплексную экополитику и вкладывает большие средства в совершенствование качества продукции, даже сегодня мы не можем ответить на вопрос, насколько экологически безопасно антипригарное покрытие, производимое компанией, ввиду того, что нет результатов независимой экспертизы. Многие потребители это понимают.

Дважды присоединяюсь к заключительному тезису автора. Основания для экобренда должны быть реальны. Тогда он будет работать на вас долго и продуктивно.

Комментарий

Доверяют третьему

Семен Гордышевский, председатель правления НП «СПб экологический союз»:

— Главная мысль спикера четко сформулирована в последней строке: «Чтобы по­настоящему построить экобренд, нужно сначала им стать». Но в ней же заключен и парадокс: как возможно сначала стать экобрендом, а уже потом его строить?!

В то же время рецепты создания экобренда и основное его наполнение в публикуемом материале изложены понятно и правильно. И это несомненный плюс, который, кстати, свидетельствует о выходе практического брендинга на новый уровень, имеющий основания быть названным экологическим.

Что же еще нужно добавить к набору принципов и рекомендаций, чтобы он стал действенной программой и результативным инструментом не только создания экобренда, но и динамичного вывода его рынок? Ответ содержится в картине формирования экорынка, а точнее рынка экопродукции, в странах «золотого миллиарда» (ЕС, США, Канады, Японии), растущего на глазах. Ответ этот называется экосертификация, или ecolabelling.

А что же такое существенное добавляет экосертификация экопродукту, что делает последний в сознании покупателя носителем настоящего экобренда? По существу на это отвечает стандарт ISO 14024, описывающий принципы и процедуру экологической маркировки I типа, то есть экосертификации продукции (товаров и услуг) третьей, независимой стороной. «Независимая» здесь означает независимая от интересов производителя и имеющая основную цель – дать объективную оценку экологического качества продукции, предъявляемую к сертификации. Именно эта способность сертифицирующей организации, то есть «третьей» стороны, делает ее участие в процессе экобрендинга ключевым фактором доверия к экобренду.

И наконец, о возможности разрешения парадокса, отмеченного вначале. Шифром к нему является предшествующая фраза из интервью: «Потребителя не обманешь». Увы, обманывают, и пока, к сожалению, повсеместно. Поэтому настоящая формула успеха выглядит следующим образом: чтобы построить настоящий экобренд, нужно сначала построить экофундамент бренда. А краеугольным камнем в этом фундаменте является механизм, обеспечивающий доверие к нему со стороны потребителя.

Составляющие этого механизма – объективность, достоверность, надежность и прозрачность процесса сертификации и его результатов, которые в наиболее полной возможной степени, как показывает мировой опыт, обеспечивают участие третьей независимой стороны. Перечни экопродукции, сертифицированной по такой процедуре и встречающей растущий спрос на рынках ЕС, США, Японии и других развитых стран, составили, по данным GEN, в 2008 году: в Канаде – около 7000, в Германии – более 4000, в США – более 3500, в Скандинавских странах – более 5000, в Японии – более 5000 наименований.