Вернись, я все прощу. Как заставить клиента прийти во второй раз

Александр Цакунов

Эксперты сходятся во мнении, что привлечь клиента один раз намного легче, чем склонить его к повторной покупке. Зато затраты на удержание постоянного клиента гораздо ниже, нежели на привлечение нового.
По данным компании "Интеллектуальные ресурсы", занимающейся CRM-системами, добиться сделки с уже имеющимся клиентом стоит компании в 5 - 10 раз дешевле, нежели с новым покупателем. В то же время среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях 10 - 20 знакомым, что плохо сказывается на имидже компании.

Предприниматели прибегают к самым изощренным методам удержания клиентов. Один российский программист специально закладывал в свои программы ошибки, которые проявлялись только через некоторое время. "Если что будет не так - звоните мне", - говорил он и оставлял свой телефон. Это заставляло людей обращаться к нему снова и снова. Его метод эффективно работал какое-то время, но потом о программисте и его программах пошла дурная слава, количество его клиентов упало до нуля.

Гораздо надежнее методы, проверенные временем на западных рынках. "На проблему возвращения клиента можно взглянуть от обратного: если клиент не возвращается, то это значит, что он возвращается к нашим конкурентам", - говорит Анна Белякова, эксперт BKG. Поэтому первое, что нужно сделать, - понять причину его "измены". "Может быть, его интересовал более широкий ассортимент, возможность доставки или более низкие цены", - говорит Белякова. Важно быстро устранить причину недовольства клиента и донести до него информацию об этом.

"Потребности клиентов нужно изучать постоянно, - продолжает Белякова, - лучше, конечно, спрашивать посетителей, чего им недостает, что бы им хотелось видеть в магазине". Если нет возможности прямого контакта, надо следить за статистикой продаж: какие продукты раскупаются лучше.

Но, безусловно, самое главное - это качество предлагаемых товаров или услуг. Если оно невысокое, то никакая изощренная техника не заставит клиента прийти во второй раз, говорит Игорь Качалов, руководитель компании "Качалов и коллеги".

По мнению Александры Васильевой, ведущего консультанта A2Z Marketing, следующие пять направлений работы помогут повысить долю возвращающихся клиентов.

Атмосфера компании. Это очень важно вне зависимости от того, идет ли речь о магазине или консалтинговой компании. Атмосферу надо сделать максимально приятной для целевой аудитории, говорит Васильева.

"Когда человек приходит к нам в магазин, его сразу же встречают чудесные ароматы, расслабляющая музыка и соответствующий дизайн интерьера", - говорит в своем интервью журналу INC Мики Робертаччо, владелец одного из магазинов компании Sandy Hollow Herb. В магазинчике также устроен небольшой сад, эдакий оазис в каменной пустыне, куда нередко среди дня приходят люди просто посидеть и отдохнуть от бесконечной спешки. Каждую неделю в магазине совершается до 400 покупок людьми, многие из которых изначально заходят просто посидеть в саду.

Надежность и аккуратность. "Если на вывеске сказано, что 24 часа мы печем горячий хлеб, то у нас действительно круглосуточно должен быть горячий хлеб", - говорит Васильева.

Реактивность, или готовность быстро помочь клиенту. "Не нужно, чтобы позвонившего клиента переключали с секретаря на менеджера по работе с клиентами, потом обратно и снова на другого менеджера", - говорит Васильева. Если человек пришел в магазин только за пивом, то нужно, чтобы он быстро его нашел. Это достигается правильной планировкой магазина.

Уверенность и компетентность персонала. Продавец должен быть в первую очередь вежливым и осведомленным. Однако и тут нужно не переборщить. "Хороший продавец - не тот, который сразу подбежит к клиенту, а который при одном взгляде понимает, нужно ли ему советовать или достаточно просто обслужить", - говорит Васильева.

Эмпатия, или сочувствие и искренность. Это прежде всего индивидуальный подход, который выражается в заботе о клиенте.

"Каждая компания должна жить клиентом, жить его потребностями", - говорит Андрей Давидович, владелец магазина "Необычный". По его мнению, клиент всегда должен получать больше, чем то, за что он заплатил. Тогда он будет возвращаться снова и снова.

Многие специалисты утверждают, что система скидок для постоянных клиентов - серьезный стимул, заставляющий их хранить верность компании. Однако в "чудодейственную" силу сниженной цены верят не все эксперты. "Мы не привыкли к этому в отличие от европейцев", - говорит Игорь Качалов. Россиянам больше нравятся дополнительные услуги и подарки.

Ольга Куксова, исполнительный директор питерской гостиницы "Матисов дворик", рассказала, что в прошлом году для всех постояльцев отеля были бесплатно организованы трансферы с вокзала и обратно. "Я всегда говорю, что у себя в гостинице надо поступать так, как хотел бы, чтобы поступили с тобой, - говорит она. - Не используя таких методов, мы бы не добились высокой загруженности нашего отеля".

В магазине "Необычный" используют нетипичный для России способ удержания клиентов, который на Западе называется "метод щенка". Постоянным клиентам дают возможность взять одежду для примерки домой. Если она не подошла или не нравится, покупатель может вернуть ее в магазин.

По словам Елены Скриптуновой, генерального директора "Аксима Консалт", такая практика распространена на Западе. "Если дать клиенту вещь поносить, попробовать в спокойной обстановке дома, то он к ней привыкнет и станет воспринимать как свою", - говорит она. Так же как взятого на полторы-две недели щенка обычно жалко отдавать - привыкаешь к нему.

Постоянный контакт с клиентом - тоже хороший способ повышения лояльности клиентов. "Поздравления с праздниками, с днем рождения, да и просто звонки - все это заставляет клиентов вспомнить о компании, а значит, обратиться в нее во второй раз", - говорит Игорь Качалов.

Еще один способ получения благосклонности клиента - правильная работа с жалобами. "Если правильно удовлетворить жалобу, то жалобщик превратится в лояльного клиента", - говорит Скриптунова. Однако если не снять претензию, то бизнес может сильно пострадать. "Тут дело в национальных особенностях: мы любим жаловаться, - говорит Скриптунова. - Если на Западе о своих плохих ощущениях каждый жалобщик расскажет еще пяти, то у нас пожалуются 20. Поэтому с жалобами надо работать сразу же".

Раз заполучив постоянного клиента, не надо считать, что он уже на крючке. "Многие думают, что раз этот клиент постоянный, то он, если что, потерпит", - говорит Скриптунова. Конечно, это не так. "Лояльность таких клиентов небезгранична, и с ними тоже нужно работать - даже усерднее, чем с новыми клиентами", - поясняет она.