Маркетинг

Сушите, Шура, сушите. Как восстановить подмоченную репутацию

"Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд", - пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании Entegra Corporation, занимающейся управлением репутацией. Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание.
1,3 тыс. 503

Александр Цакунов

"Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд", - пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании Entegra Corporation, занимающейся управлением репутацией. Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание.
Репутация компании Sara Lee, мирового производителя пищевых продуктов, рухнула, когда погиб 21 человек, отравившись ее хот-догами. В свое время эту историю подробно описал журнал Forbes. В результате последовавшей мединспекции завода в Мичигане были обнаружены серьезные санитарные нарушения на производстве. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с $30 в середине 1999 г. до $15 в середине 2000-го).

Выплаты пострадавшим и их родственникам составили, по собственным данным компании, $5 млн. Чтобы смягчить ситуацию, Sara Lee произвела несколько показательный увольнений, организовала репортажи с заводов, рассказывающие о новых стандартах чистоты.

С не менее серьезной ситуацией столкнулась во второй половине 90-х российская компания "СИ-ПРО", владелец брэнда "Инвайт". Американский производитель напитка без ведома российского партнера заменил один из ингредиентов напитка. При изменении рецептуры не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. Российские дилеры стали возвращать товар.

Компании "СИ-ПРО" удалось добиться того, чтобы американская сторона покрыли часть убытков от возврата товаров. Однако восстановить доверие потребителей было гораздо сложнее. Эта история поставила компанию на грань банкротства.

"В 1997 г. все, что мы наработали за три года интенсивной работы в России, ушло на покрытие убытков, - сказал в одном из интервью "Ведомостям" Сергей Выходцев, председатель совета директор компании "Быстров", который был тогда президентом "СИ-ПРО", - зато мы сохранили деловую репутацию".

По мнению экспертов, нет универсального способа восстановления репутации. В каждом случае нужно подбирать комбинацию из наиболее подходящих для конкретной ситуации.

Сказать правду и повиниться. "В большинстве ситуаций первое, что нужно сделать, - честно признаться", - говорит Игорь Писарский, председатель совета директоров "Р. И. М. Портер Новелли". Сокрытие информации, по его словам, может обернуться еще большей потерей репутации в дальнейшем, когда все раскроется. С ним согласен Борис Фирсов, директор по специальным проектам компании "Михайлов и партнеры": "Честное признание смягчит проблему и сделает ее решаемой". Правда, это нужно делать только в том случае, если компания уверена в собственной виновности.

Очень важно, чтобы высшее руководство компании, а лучше первое лицо публично объяснило, что произошло и что компания собирается предпринять.

На Западе репутация компании - это на 80% репутация ее первого лица, говорит Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research. "В российских условиях закрытости финансовой информации, - считает она, - эта цифра еще больше, поэтому появление первого лица может оказать большее влияние".

Однажды компания Philip Morris опубликовала результаты своего исследования, в которых говорилось, что прибыль Чехии от налогов на продукцию Philip Morris оказалась намного больше затрат государства на лечение людей от заболеваний, вызванных табакокурением. Помимо этого было отмечено, что ранние смерти, вызванные потреблением табака, оказали положительный эффект на экономику Чехии, поскольку позволили сэкономить деньги на пенсиях, содержании престарелых и медицинской помощи. Очень скоро после этого продажи сигарет в регионе упали.

Стивен Парриш, вице-президент компании, был призван спасать положение: он выступил с заявлением, в котором признался, что исследование было ошибкой и более подобного не будет.

В конце 2002 г. арендодатель производителя аксессуаров для бань и саун компании "Корса АС" сообщил, что не собирается продлевать с ними контракт на следующий год. Было принято решение перевести производство поближе к сырьевым базам - в Поволжье и на Северный Кавказ. Для компании это означало временное снижение качества продукции.

Руководство "Корса АС" решило не замалчивать этот факт. Представители компании объясняют недовольным, что проблема будет решена через 2 - 4 месяца. Они установили ежедневный контроль качества и регулярно ездят в командировки на сырьевые базы. "Теперь помимо сушки дерева мы занимаемся еще и сушкой репутации", - говорит директор компании "Корса АС" Александр Ермошин. В компании уверены, что такой подход позволил минимизировать временное падение объемов продаж.

Поддержать репутацию материально. В 1997 г. в почтовой компании United Parsel Service произошла 15-дневная забастовка курьеров. Согласно разным отчетам, включая собственный, UPS потеряла около 15% своих клиентов, которые ушли к конкурентам. В результате снижения лояльности потребителей упали цены на акции компании, был понижен ее кредитный рейтинг. Для восстановления репутации компании пришлось не только снизить цены на свои услуги, но и усилить рекламную кампанию.

Как известно, хорошая репутация оправдывает высокие цены, плохая - требует низких. Снижение цен может помочь вернуть часть клиентов. "В этом случае будет точно ясно, во сколько именно обошлась потеря хорошей репутации", - говорит Борис Фирсов.

Сергей Николаев, учредитель компании "Золотой крендель", занимающейся производством кондитерских изделий, рассказал, что ему нередко приходится терять деньги ради сохранения репутации. Например, в том случае, если подвел поставщик и приходится перезаказывать товар у другого по завышенным ценам.

У директора группы независимых экспертов "Платан" Евгения Юхневича есть побочный бизнес - торговля металлом. Однажды после поставки арматуры строительной компании клиент сообщил, что товар не соответствует ГОСТу. Зарубки на арматуре действительно находились на разном расстоянии друг от друга, однако продукция все равно оставалась в рамках ГОСТа. Но бизнесмен предпочел заказать новую партию арматуры с другого завода. "Я понимал, что для сохранения моей репутации это будет значить очень много", - говорит Юхневич.

Отвлечь внимание. К этому способу прибегла компания МТС, когда после появления в прессе данных о рассекречивании базы срочно стала инициировать другие информационные поводы. Через три дня после скандала пресс-службой МТС был разослан релиз о том, что, по данным европейского агентства, она является самой агрессивной на российском рынке сотовой связи. Потом - релиз о том, что она спонсирует команду "Формулы-1". Все это было призвано отвлечь прессу от разговоров об украденной базе.

"С применением этого метода надо быть предельно осторожным, - советует Сергей Танащук, менеджер по развитию бизнеса компании Global Works, - рано или поздно компанию, отвлекавшую внимание общественности, спросят, почему тогда не было сказано об основной проблеме". Это, в свою очередь, может серьезно навредить репутации.

По словам Оксаны Григоровой, менеджера по репутации компании "Тинькофф", на такие меры можно идти, если негативная информация уже стала достоянием общественности. "В таких случаях отвлечение внимания должно быть четко продумано, иначе компания может получить двойной удар, - говорит Григорова. - При недостаточности информационных поводов ее могут обвинить в том, что она намеренно уводила общественность от реальных проблем".

Восстановить репутацию по частям. Этот метод отличается тем, что потерянная репутация восстанавливается сначала среди части аудитории. "Из 10 поставщиков можно наладить отношения сначала хотя бы с тремя и стараться с ними вести бизнес предельно аккуратно, - говорит Фирсов, - рано или поздно это приведет к тому, что они расскажут остальным".

Компенсировать негативную информацию позитивной. Так поступили в одной из российских региональных компаний, собираясь существенно сокращать штат персонала. На общем собрании директор сообщил об увольнениях и их причинах. Одновременно стартовала программа по поддержке малого бизнеса в регионе и открылись центры по перепрофилированию специалистов. И то и другое финансировалось из прибыли компании. По мнению Сергея Топилина, исполнительного директора агентства "Михайлов и партнеры", благотворительность - очень действенный способ восстановления репутации. Однако и его тоже стоит использовать аккуратно. По его мнению, благотворительность должна укладываться в стратегию. "Иначе партнеры могут расценить это не как благотворительность, а как вывод денег из основного бизнеса", - говорит он.

Несмотря на обилие способов восстановления репутации, это хлопотное и малоприятное дело. Лучше беречь ее изначально.

Начать дискуссию

Быть бухгалтером хочу, пусть меня научат... или нет. Можно ли стать бухгалтером самому с нуля и что для этого надо знать

Меня на этот пост вдохновил вопрос пользователя в телеграм-канале. Она попросила помощи в заполнении упрощенной отчетности и уточнила — справится ли она сама, если она не бухгалтер? И, правда, а можно ли вести учет и при этом не иметь образования бухгалтера и всему научиться самому.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
167

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Мошенничество

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

ВЭД

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
1
279
Лучшие спикеры, новый каждый день

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

125

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Акцент на проверки

Вебинар — простой способ разобраться в любом важном для бухгалтера вопросе. «Клерк» приглашает на вебинары экспертов-практиков, которые понятно и с примерами разберут любую тему. Вы можете задавать спикеру вопросы и он ответит на них в прямом эфире.

Иллюстрация: freepik/freepik
Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Экспорт

Минпромторг сократит список экспортеров, которые могут получать транспортные субсидии

Изменения затронут только тех, кто занимается экспортом товаров из высокомаржинальных групп.

С 01 апреля 2024 года порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых документов не началась.

УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
7
124

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Платные и бесплатные

Собрали для вас анонсы вебинаров на апрель 2024 года.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Каким числом выставлять счет-фактуру на аванс: бухгалтеры разбираются с формулировками в НК. «Ночной бухгалтер» № 1652

В телеграм-канале «Клерка» бухгалтеры спорили о том, какую дату указать в счет-фактуре на аванс — день получения аванса или любую из последующих пяти дней, которые даны на выставление документа. Истину нашли (вроде).

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
227
IT-компании

Яндекс запустил линейку нейросетей YandexGPT третьего поколения

Искусственный интеллект нового поколения лучше работает со сложными задачами. Бизнес может самостоятельно дообучить нейростеть.

65
Бесплатно с Архив документов

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс

Разбираемся в мини-курсе, какие типы хранения кадровых документов выделяют и какова продолжительность хранения кадровых документов.

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс
НДФЛ

В 2024 году ФНС разошлет уведомления на НДФЛ с процентов по вкладам за 2023 год

В 2024 году вкладчикам впервые необходимо будет уплатить НДФЛ с процентов от банковских вкладов за 2023 год.

Перерасчет имущественных налогов будут делать по-новому

Физлица будут направлять в ИФНС заявления на перерасчет налога на имущество, земельного и транспортного, к которому можно приложить документы, а можно и не прикладывать. Налоговики будут рассматривать это заявление 30 дней.

Как разработать эффективную программу обучения для новых сотрудников

Обучение персонала — сложный и многогранный процесс. Если проводить его правильно, он может стать ключевым инструментом для усиления корпоративной культуры, увеличения продуктивности и стимулирования мотивации сотрудников.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру
5
67
УК РФ

Поиск бывшего гендира может вылиться в вымогательство

Сотрудники главного управления уголовного розыска МВД совместно с коллегами из Красноярского края задержали подозреваемых в серии вымогательств у бизнесменов.

Интересные материалы

Обзоры новостей

⚡️Итоги дня: Ozon изменил расчет сбора, Дурова призвали внимательнее следить за Telegram, Камчатку трясет

Подготовили обзор главных событий дня. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.