Маркетинг

Главная роль второго плана. Продактплейсмент завоевывает сердца российских маркетологов

Моряк Попай (Popeye the sailor) , герой популярного в 30-е гг. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз. А специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием "продактплейсмент"

Александр Цакунов

Моряк Попай (Popeye the sailor) , герой популярного в 30-е гг. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз. А специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием "продактплейсмент"

Товар лицом.

Продактплейсмент - это помещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение: фильм, книгу, сериал, шоу - с целью продвижения этого товара или услуги. Герои фильмов что-то едят, на чем-то ездят, где-то живут. Все это предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. "Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах", - говорит Армен Хачатурян, исполнительный директор агентства Anno Domini, которое оказывает услуги по продактплейсменту.

Первым случаем осознанного использования продактплейсмента специалисты считают фильм "Инопланетянин" (E.T. ) , в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%.

Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продактплейсмента "потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы", - говорит Инна Архипова, директор агентства Tvin-BTL.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около $1 млрд в год на продактплейсмент. Российские - пока только около $500 000, говорит Ирина Архипова. По словам Армена Хачатуряна, в России интерес к этому виду рекламы стал нарастать начиная с прошлого года. Архипова считает, что в этом году компании потратят на продактплейсмент около $1,5 млн.

Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта.

"Можно показать, как герой садится в самолет, как к нему обращается стюардесса, как ему комфортно сидеть, как быстро ему принесли стакан сока, - вряд ли все это можно втиснуть в рекламный ролик", - говорит Хачатурян.

А главный недостаток такой рекламы в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат вложения денег через полгода, когда фильм выйдет на экраны. Процесс "производства" продактплейсмента довольно трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сценаристами, режиссерами, продюсерами. Тем не менее на Западе у продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса (Think different) , использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на продактплейсмент. "Компьютеры с логотипом в виде надкусанного яблока можно встретить практически во всех фильмах", - говорит Архипова. Все началось с фильма "Форрест Гамп", где главный герой, рассказывая о том, что вложил деньги в "какую-то фруктовую компанию", открывает письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала "Секс в большом городе" до скрывающегося от погони героя фильма "Враг государства".

Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продактплейсмента. Компании борются за право предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку для коктейля. Сразу после выхода фильма "Золотой глаз" (Golden Eye) концерн BMW получил предварительные заказы на сумму около $300 млн на модель Z3, на которой разъезжал Бонд.

Кстати, BMW активно использует продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект BMWfilms.com, для которого известные режиссеры снимали короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические характеристики "главных действующих лиц".

Отечественный продактплейсмент.

В России примеров использования продактплейсмента пока немного, но они уже есть. Компания "ТВ-Сериал" снимает на территории магазинов "Перекресток" сериал "Супермаркет". Он создан по мотивам одноименной книги, написанной Владимиром Лищуком, директором одного из магазинов, и Виталием Владимировым, директором "ТВ-Сериал".

В сериале будут продвигать не только саму торговую сеть, но и ее поставщиков. "Мы можем, например, показать разговор двух героев на фоне продукции, или герой будет брать в руки продукты, - поясняет Владимиров. - Все это делает участие в сериале привлекательным для фирм". По его словам, контракты на появление в кадре уже заключены с Danone, "Байсад" и ведутся переговоры с рядом других компаний, в том числе алкогольных. Производство одной серии такого фильма, по мнению экспертов, обходится в сумму от $40 000 до $80 000.

Иногда продактплейсмент - это лучший способ решить трудные маркетинговые задачи. Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой "Вимм-Билль-Данн", рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя "со стабильностью и традиционностью" и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. "Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7", - поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. "При высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, - говорит Ольга Нечаева. - С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся такой удобный случай - проект "Последний герой" на ОРТ". Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование.

Продактплейсмент был подкреплен рекламными вставками в том же проекте. "Такое сочетание очень эффективно", - говорит Архипова.

Вся рекламная кампания, включая рекламные щиты, была нацелена на то, чтобы перепозиционировать брэнд. "Доходило до того, что мы размещали щиты с рекламой J7 [в Москве], к которым прикрепляли пальмовые ветви и настоящие кокосы, - говорит Нечаева, - однако мы недооценили наш народ: через несколько дней кокосов не осталось". Собственные исследования "Вимм-Билль-Данн" показали, что эта кампания была успешной.

Впрочем, с продактплейсментом нужно обращаться очень аккуратно. "В одном фильме чеченцы покупают у русских оружие и в это время пьют пиво определенной марки, - говорит Хачатурян. - Естественно, что ни один человек не захочет ассоциировать себя с такими индивидами и, соответственно, не захочет пить это пиво".

Здесь - дешевле.

Расценки на продактплейсмент зависят от самого художественного произведения, его целевой аудитории, сюжета. Размещение продукта в 4 - 5 сериях среднего сериала обойдется компании примерно в $30 000. "Конечно, можно разместить свой товар и за меньшую сумму, но тогда это будут просто деньги, выброшенные на ветер", - говорит Архипова. По ее словам, это минимальная сумма, на которую можно рассчитывать. По ее оценкам, если компания хочет, чтобы ее товар был заметен, то на продактплейсмент надо потратить около $1 млн.

Стоимость продактплейсмента здесь отличается от его стоимости там в разы, говорят эксперты. Главная причина - низкая стоимость производства фильмов в России. За показ продукции в одном западном фильме компания должна будет заплатить от $3 млн до $10 млн.

"Сейчас есть целые фильмы, построенные на продактплейсменте, - говорит Хачатурян. - Например, фильм "Изгой", где рекламируется Federal Express, "Такси", рекламирующий Peugeot, или же последние серии про агента 007".

По словам Александра Атанесяна, кинорежиссера, снявшего фильмы "24 часа", "Летний дождь", плата за продактплейсмент может составлять от 5% до 15% бюджета фильма. "В российских условиях, когда так сложно найти деньги на съемки, не приходится говорить о том, что кому-то нравится или не нравится продактплейсмент", - говорит режиссер.

По мнению кинорежиссера Александра Зельдовича, пока рано говорить о том, что у нас продактплейсмент ограничивает свободу творчества. "Искать его в российских фильмах можно с таким же успехом, как и в симфонической музыке", - говорит Зельдович. По его словам, пока ситуация складывается следующим образом: не компании ищут фильмы, в которые можно "всунуть свой продукт", а наоборот.

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ:

Затраты компании Seagram's на размещение виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" составили $1,2 млн. Затраты окупились в пять раз после резкого увеличения продаж виски.

Продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900% после размещения в фильме "Золотой глаз".

После того как Том Круз в фильме "Фирма" выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.

Использование внедорожника Blazer фирмы Chevrolet в фильме "Правдивая ложь" вывело эту модель на вторую позицию по популярности в США.

Компания America Online заплатила $6 млн за размещение в фильме You've Got Mail.

Дневник продакта. Зачем нужна подписка Клерк.Премиум и сколько денег она экономит

Платная часть Клерка содержит кучу полезного контента. Пытаюсь разобраться в составе подписки и сценариях ее использования. Это не рекламы пост, а что-то вроде экзамена на понимание продукта. Обычно такие статьи мало кто читает, но мне будет интересно вернуться к ней через год и посмотреть что изменилось.

Дневник продакта. Зачем нужна подписка Клерк.Премиум и сколько денег она экономит
99

Начать дискуссию

НДС на упрощенке — просто способ увеличить налоговую нагрузку: мнение бухгалтеров. 💸«Ночной бухгалтер» № 1704

Бухгалтеры, обсуждая налоговую реформу 2025, говорят, что по факту так просто увеличили налог для УСН. Мы даже рассчитали на примере, сколько платит компания в 2024 году и сколько будет платить в 2025 при равных условиях.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Миграционный учет

Как иностранному гражданину встать на миграционный учет в 2024 году

Разберем, как иностранцу встать на миграционный учет в 2024 и какие документы для этого нужны.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Налог на прибыль

Есть две причины, при которых уменьшение уставного капитала не облагается налогом на прибыль

Суммы, на которые произошло уменьшение уставного капитала организации, если участникам не возвращали часть их взносов, – это внереализационный доход компании, который облагается налогом на прибыль.

Лучшие спикеры, новый каждый день
НДС

Минфин: российская система tax free не возвращает налог за работы и услуги

Такс-фри для иностранцев действует только при покупке товаров.

Бесплатно с Отпуска

Возложение обязанностей директора на время его отпуска: образец приказа

Генеральный директор собрался отдохнуть. На это время необходимо решить вопрос о том, кто будет временно выполнять его функции. Разбираем возможные варианты.

Возложение обязанностей директора на время его отпуска: образец приказа

Депутатам рекомендуют повысить налог на прибыль до 25%

20 июня Госдума рассмотрит законопроект о донастройке налоговой системы и изменениях в НК с 2025 года.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Премии

Три главных судебных риска, если снизить премию сотруднику

На основании ст. 22 ТК, работодатель обязан выплачивать работникам заработную плату в полном объеме.

Три главных судебных риска, если снизить премию сотруднику
УК РФ

Силовики задержали двух начальников УФНС

В Ростовской области ФСБ задержала налоговиков по уголовным делам за дачу взятки.

Учет расходов

Порядок определения расходов на УСН

Применение специальных (или упрощенных) налоговых режимов предполагает наличие льгот при определении объекта налогообложения. Например, за счет снижения налогооблагаемой базы путем вычитания расходов, направленных на ведение хозяйственной деятельности. Чтобы правильно их определить, используются нормы ст. 346.16 НК и еще ряда нормативных актов, где детализируются правила применения.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Маркетинг

Как создать эффективную маркетинговую стратегию для малого бизнеса

В этой статье мы рассмотрим, как создать эффективную, но при этом реалистичную маркетинговую стратегию, даже если ваш бизнес ещё только начинает свой путь. Давайте вместе найдем тот уникальный рецепт, который поднимет ваш бизнес на новый уровень!

Как создать эффективную маркетинговую стратегию для малого бизнеса
Интервью

Евгений Коваленко: У меня очень большие амбиции

Продолжаем беседу с предпринимателями в рамках проекта «ТоТ еще разговор». На этот раз мы пообщались с Евгением Коваленко, предпринимателем, инвестором и создателем компании VEROL, которая успешно торгует на маркетплейсах.

Евгений Коваленко: У меня очень большие амбиции

💘 Налоговая реформа-2025: обзор всех изменений для бухгалтера

При УСН будет НДС, но можно от него освободиться или выбрать пониженную ставку. По НДФЛ будет новая пятиступенчатая прогрессивная шкала. Ставку налога на прибыль увеличат. Налоговый кешбэк и амнистия по дроблению. Читайте дайджест всех актуальных изменений.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров
Мошенничество

Мошенники представляются сотрудниками «Почты России» и просят отказаться от посылок

Новая схема мошенничества: злоумышленники убеждают жертв отказаться от посылок, которые они не заказывали.

Бланк строгой отчетности для ИП и ООО в 2024 году

Бланки строгой отчетности активно используют в работе компании и ИП. Такие документы не теряют своей актуальности даже после перехода к обязательному применению ККТ. Какие формы являются бланками строгой отчетности, когда можно их применять, а также как отразить их движение, узнаете из нашей статьи.

Бланк строгой отчетности для ИП и ООО в 2024 году

Адвокаты компании «Макфа» обвинили суд в подлоге

Суд первой инстанции защитники «Макфы» обвинили в должностном подлоге и вынесении неправосудного решения.

Стандартный вычет

Новый НДФЛ вычет за нормы ГТО: размер, условия предоставления

С 2025 года в России вводится новый налоговый вычет — за выполнение норм ГТО. Тот, кто предпочитает поддерживать себя в хорошей физической фирме, может на этом «заработать» 65 рублей в месяц.

Новый НДФЛ вычет за нормы ГТО: размер, условия предоставления
УСН

Доходы от продажи нежилой недвижимости ИП налоговики требуют включить в декларацию по УСН

Если ИП продает нежилую недвижимость, налоговики априори считают такой доход предпринимательским. Даже если в бизнесе эта недвижимость не использовалась.

Личные финансы

«У меня накопления в долларах. Что делать?»: почему важно успокоиться и как сберечь свои деньги

В среду, 12 июня, США ввели санкции против Московской биржи, Национального Клирингового Центра (НКЦ), который является контрагентом во всех валютных операциях на бирже, и Национального расчетного депозитария (НРД), который учитывает все счета инвесторов.

«У меня накопления в долларах. Что делать?»: почему важно успокоиться и как сберечь свои деньги

Вакансии

Новые вакансии для бухгалтеров и финансистов Добавить вакансию
Обзоры новостей

⚡️ Итоги дня: Гонконг стал самым дорогим городом для туристов, вместо телефонов будут внедряемые в мозг чипы, а россияне активно ищут ипотеку без первоначального взноса

Подготовили обзор главных событий дня — 17 июня 2024 года. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

Интересные материалы

Больше 10 тысяч человек устроились на работу по программе субсидирования найма

За трудоустройство работодатели получили от Социального фонда компенсации на 674,5 млн рублей.