Маркетинг

Ставки на черное

«Черная пятница» как начало сезона новогодних распродаж постепенно начинает приживаться на российской почве — пока по большей части в интернет-коммерции. И показывает себя прекрасным инструментом, даже если маркетинговый бюджет ритейлера очень ограничен. Особенно если превратить обычную онлайн-распродажу в азартную игру, как в минувшем декабре попытались сделать мы.
327 0

«Черная пятница» как начало сезона новогодних распродаж постепенно начинает приживаться на российской почве — пока по большей части в интернет-коммерции. И показывает себя прекрасным инструментом, даже если маркетинговый бюджет ритейлера очень ограничен. Особенно если превратить обычную онлайн-распродажу в азартную игру, как в минувшем декабре попытались сделать мы.

«Черная пятница» с ее грандиозными распродажами — отличная возможность создать дополнительный пик продаж перед Рождеством и Новым годом. Первый опыт российского ритейла в декабре 2013‑го позволил интернет‑магазинам привлечь несколько сотен тысяч новых покупателей. Наш проект MadRobots тогда был слишком молод и неопытен, чтобы принять участие в акции, но мы внимательно следили за всем происходившим.

Большинство онлайн-ритейлеров работают по отлаженной схеме: выводят на распродажу ограниченное количество товаров со скидкой и предлагают пользователю обменять свой электронный адрес на уведомление о старте распродажи. Условно говоря, ты берешь десять «Айфонов» с закупочной ценой 30 тыс. рублей и ставишь скидку на каждый из них в 5 тысяч. Возникает очередь, начинается ажиотаж, самые интересные позиции «улетают» в первые же минуты распродажи, а опоздавшие кусают локти… При этом запланированный убыток ритейлера в 50 тыс. рублей — на самом деле не что иное, как плата за формирование базы электронных адресов потенциальных покупателей. Этот метод активно используют даже крупные игроки вроде «Ютинет.Ру» и Wikimart.

Такие акции служат двум целям: они помогают аккумулировать реальную базу клиентов, существующих и потенциальных, а также повышают осведомленность о ритейлере. Мы посчитали, что с помощью игровых элементов можем улучшить эту механику, особенно применяя приемы из арсенала маркетологов-программистов — приверженцев модной концепции growth hackin. Она подразумевает, что ты на ровном месте, без особых предпосылок, создаешь ажиотаж вокруг своего продукта, который обеспечивает приток новых клиентов. Для этого применяется «цепочка пользователей»: каждый заинтересованный посетитель сайта приводит с собой как минимум еще одного человека. С развитием социальных сетей, современного заменителя «сарафанного радио», достичь такого эффекта довольно просто.

В ноябре 2014 года мы придумали и запустили в «Черную пятницу» игру под названием «электронная очередь». Это действительно очередь за товарами с распродажи — правда, такая, в которой можно «обходить» впереди стоящих. Для начала пользователь оставляет на специальной странице сайта адрес электронной почты и получает порядковый номер в хвосте очереди. Чтобы продвигаться вперед, ему нужно совершить как можно больше действий в социальных сетях: поставить «лайк», поделиться записью об игре или ретвитнуть информацию. При этом никто не гарантирует, что, встав в очередь, ты получишь этот товар со скидкой: тебе его может просто не хватить. Акция произвела эффект разорвавшейся бомбы. За три дня к нам пришло 150 тыс. уникальных посетителей, мы получили заказов на 6 млн рублей. При этом прогнозный объем аудитории, которая могла увидеть ссылки на игру и наш магазин, достиг 2 млн человек. Для небольшого и сравнительно молодого бизнеса вроде нашего это отличный результат. Я еще раз убедился, что в России очень любят очереди: видимо, в наших генах с советских времен сохраняется привычка стоять за дефицитным товаром и ловить возможность его «отхватить». На Западе такой прием вряд ли сработал бы столь же эффективно.

Все виральн механики базируются на одних и тех же принципах. Нужно предложить по-настоящему привлекательный товар, пользователь должен совершать как можно меньше действий и получать от этих действий очевидные выгоды при минимальных потерях. Действительно: потратить считаные секунды на «лайк» или «репост» — необременительно. Однако успех таких акций зависит исключительно от продуманности мелочей. Дьявол в деталях — и вот в каких именно.

Во-первых, правила должны быть просты и понятны. Мы придумали, разработали и запустили «электронную очередь» всего за десять дней, и поэтому пользовательские правила писались прямо в процессе. Как потом выяснилось, для людей «с улицы» они оказались слишком сложны: те, кто заходил на страницу по ссылке в соцсетях, часто вообще не понимали, что это за акция и как она работает. Поэтому люди разворачивались и уходили ни с чем. Нужно максимально просто доносить до аудитории правила набора баллов и продвижения в очереди. Лучше всего сразу несколькими способами: помимо текстового описания, с помощью видеоролика с пошаговыми объяснениями и понятной инфографики. Чем более наглядно вы объясните правила игры, тем больше потенциальных покупателей захотят в ней участвовать. И никакой бюрократии вроде формы для заполнения на двадцать страниц: пользователь должен совершать минимум действий!

Во-вторых, нужно предлагать востребованное. Часто на распродажу выставляют проходной товар, на который «не жалко» скинуть цену. Наша задача состоит не в том, чтобы распродать остатки на складах, а в том, чтобы создать ажиотаж вокруг магазина. Значит, нужно предлагать покупателю что-то действительно интересное и искусственно создавать дефицит товара. Как вариант, можно выбирать товар из ограниченной серии. Так, например, делает компания Nike, создавая лимитированную коллекцию кроссовок. А можно ограничивать количество; мы пошли именно по этому пути. Мы выбрали пять самых желанных для целевой аудитории гаджетов, среди которых наиболее популярной позицией оказалась игровая консоль PlayStation 4. При этом мы действительно серьезно снизили цену — более чем на 50%; наверное, если бы у нас были прямые договоры о поставках с Sony, сделать так было бы проблематично. Параллельно мы создали дополнительный пул товаров со значительной скидкой, на которые не распространялась «электронная очередь». Так мы получили еще 1,2 тыс. дополнительных заказов.

В-третьих, нужно быть готовым к техническим сбоям. Сразу после старта распродажи у нас падал сайт, не отправлялись текстовые сообщения пользователям (потому что сотовые операторы не ожидали столь массовой рассылки), не рассылались оповещения на электронную почту. Нужно внимательно планировать серверную инфраструктуру и тщательно выбирать технического подрядчика. А еще — искать способы бороться с пользователями, которых называют «эфпятчеры». Это те, кто в ожидании старта распродаж постоянно жмет кнопку F5 на клавиатуре, чтобы оказаться первыми.

В-четвертых, нужно давать отпор разнообразным «халявщикам». В математике игрового процесса учитывается не только количество действий, совершенных пользователем, но и его «социальный капитал». Выполнив все фиксированные действия, вы заработаете стандартный максимум баллов. Но если у вас в соцсетях немало реальных подписчиков, то вы сгенерируете много переходов на сайт и получите дополнительные баллы. Этим могут воспользоваться мошенники. Мы запустили сервис на тестирование за неделю до «черной пятницы» и сразу же наткнулись на профессиональных «призоловов» — людей, которые специально «вылавливают» в интернете конкурсы, принимают в них участие и с помощью серий бот-аккаунтов накручивают свои результаты. С такими людьми нет смысла иметь дело: они больше не придут ничего покупать, поощрять их не стоит, это «опухоль» на всех онлайновых конкурсах. Нам пришлось вручную исключать таких людей из очереди. В дальнейшем, думаю, найдем способ блокировать переходы с определенных доменов, где обитают призоловы.

В-пятых, обязательно нужно работать с пользователями, которые не победили в вашей игре. Задача любой маркетинговой кампании — вызвать адреналиновый раж, заставить человеческое сердце биться чаще. Чтобы построить хороший бренд, нужно создавать для покупателя сильные эмоциональные моменты — блаженство от выигрыша либо расстройство от проигрыша. Нет сомнения в том, что часть покупателей, потративших свое время и ничего не получивших, почувствуют разочарование. С одной стороны, это элемент игры: никто не гарантирует здесь победы. С другой — когда несколько тысяч человек тратят свое время фактически на бесплатное продвижение вашего проекта в соцсетях, их активность все равно как-то должна быть вознаграждена, правильно? Мы работаем над формулой расчета «порога отчаяния», зависящего от потраченного на активные действия времени, и собираемся предоставлять утешительные бонусы тем, кто перешел за этот порог, но не успел приобрести желанный товар. Так большее количество людей почувствуют себя победителями.

Несмотря на все огрехи и ошибки, которые мы допустили в первый раз, «электронная очередь» показала отличные результаты. Этой практикой заинтересовались наши конкуренты и крупные ритейлеры — например, Ozon.ru. Так что есть смысл продолжать наши эксперименты с геймификацией.

Начать дискуссию

Селлеры нарастили продажи на Ozon в 2,5 раза

Заметнее всего нарастили обороты предприниматели Дальневосточного федерального округа, которые торгуют на маркетплейсе Ozon. Они стали продавать почти в 5 раз больше товаров.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам

Компании, которые сотрудничают с большим числом внештатников, проводят массовые выплаты со своего счета. Такие платежи могут нести риски с точки зрения ИФНС и банков. Рассказываем, в чем причины и как обезопасить переводы.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам
Бесплатно с Взносы на травматизм

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец

Работодатели обязаны уплачивать страховые взносы за своих сотрудников. Тарифы по взносам от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний различаются в зависимости от класса профриска и составляют от 0,2% до 8,5%.

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец
Лучшие спикеры, новый каждый день
ВЭД

Центробанк смягчил валютный контроль по внешнеторговым контрактам

Участники внешней торговли могут не сдавать в банки документы по сделкам с иностранными партнерами, если объем операций не превышает 1 млн рублей.

Что изменится в заполнении баланса по новому ФСБУ 4/2023: обзор поправок от Минфина

Недавно утвердили новый ФСБУ 4/2023 «Бухгалтерская отчетность». Меняют бланки бухотчетов и правила их заполнения.

Торгово-промышленная палата хочет создать единую базу со всеми видами поддержки бизнеса

Чтобы предприниматели получали меньше отказов в финансировании, ТПП создаст единую базу, где будут перечислены доступные и актуальные меры поддержки. Там же будут публиковать критерии отбора и сколько средств осталось в бюджете на финансирование бизнеса.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

✅ Будут изменения по имущественным налогам: обзор от ФНС. Эксперт: вектор цифровизации — правильный

В НК внесут поправки, направленные на повышение эффективности налогообложения имущества.

4
257
НДФЛ

Как считать НДФЛ с продажи подаренной недвижимости

При получении недвижимости по договору дарения надо заплатить НДФЛ. Потом при продаже этой недвижимости тоже заплатить НДФЛ.

Модульбанк удвоил вознаграждение для партнеров

До конца марта Модульбанк платит двойное партнерское вознаграждение за каждую подключенную облачную кассу от Модулькассы.

Ozon изменил принцип расчета сервисного сбора с ПВЗ

Теперь дорогие товары, которые выдает ПВЗ, будут гораздо меньше влиять на оборот и размер сервисного сбора.

36

Приказ Минтруда от 1 марта 2024 года: рассказываем о новых рисках при работе с самозанятыми и способах их избежать

С 1 марта контроль за сделками между бизнесом и самозанятыми стал строже — теперь ФНС не только анализирует формат сотрудничества, но и передает полученные сведения в межведомственные комиссии и органы Роструда. Особое внимание уделят компаниям, которые массово привлекают внештатный персонал. В этой статье разбираемся с новыми требованиями и объясняем, как нивелировать возможные риски.

Приказ Минтруда от 1 марта 2024 года: рассказываем о новых рисках при работе с самозанятыми и способах их избежать
Отпуска

Сотрудник вправе взять накопленный за прошлые годы дополнительный отпуск

Дополнительные отпуска за прошлые годы не сгорают. Сотрудник, у которого накопились дни, может уйти в дополнительный отпуск и взять сразу все дни.

92
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров
Общество

Какой дом выбрать: панельный, кирпичный или монолитный

При выборе недвижимости чаще всего смотрят на планировку квартир и район застройки. Однако соотношение цена–качество напрямую зависит и от вида строительства. Разберемся, на что стоит обратить внимание.

Иллюстрация: m2.ru
85
3-НДФЛ

Если ошиблись в 3-НДФЛ, сдайте уточненку

Бывают случаи, когда человек сдал декларацию 3-НДФЛ с ошибкой, в результате которой неправомерно претендует на возврат или, наоборот, начисляет себе налог к уплате.

ООО «КСК АУДИТ» включено в реестр аудиторских компаний

ООО «КСК АУДИТ» — в реестре компаний, оказывающих аудиторские услуги общественно значимым организациям (ОЗО).

Пятое Правило Волшебника. Хроники перехода с 7-ки на 8-ку

Учитывай то, что люди делают, а не только то, что говорят, ибо деяниями выявляется ложь.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру

Банковские гарантии: как отразить в налоговом и бухгалтерском учете

Обеспечение исполнения обязательств — частое условие получения займов, поставки товаров (работ, услуг) и участия в госзакупках, когда банк гарантирует исполнение обязательств одной стороной сделки перед другой. За свои услуги банк взимает плату, отражение в учете которой зависит от предмета обеспеченной сделки.

Банковские гарантии: как отразить в налоговом и бухгалтерском учете
35
Банки

9 тысяч клиентов банка «Киви» получили страховое возмещение от Агентства по страхованию вкладов

Около 20 000 вкладчиков банка «Киви» должны получить свои средства после отзыва лицензии у кредитной организации. АСВ выплатила уже 85% страховой ответственности.

Иностранные компании потеряли больше 107 млрд долларов от ухода с российского рынка

Предприятия, которые перестали работать в России, несут убытки от списания активов и недополучают доходы.

37

Интересные материалы

9 ключевых правил оформления статьи. Как оформить статью, чтобы ее дочитали

Контент — инструмент для получения заявок на юридические услуги. Однако он не будет работать, если статья неправильно оформлена и ее сложно воспринимать. Как создавать тексты не только полезные по содержанию, но и читабельные? Делюсь основными правилами.

2
21