Филипп Колесник
Опубликовано в журнале
www.sf-online.ru

Скандал как способ продвижения компании? Об этом не говорят открыто, на эту тему нет бестселлеров. Но после общения с постановщиками скандалов в каждом шумном событии на рынке начинаешь видеть спектакль.

"Еще два года назад многие даже не знали, как правильно произносится название холдинга "Илим Палп Энтерпрайз" (ИПЭ). А ведь это очень большая компания, одна из ведущих в лесопромышленности",- говорит PR-директор ИПЭ Станислав Бычков . Широкую известность холдинг приобрел после скандальной истории, связанной с попытками "Базового элемента" завладеть двумя его комбинатами. ИПЭ умело поддерживал шумиху вокруг этого дела больше года и в итоге прославился как в России, так и за рубежом.

"Обычно во время таких конфликтов потерпевшая сторона замалчивает ситуацию, договаривается с соперником или просто сдается",- говорит Станислав Бычков . ИПЭ превратил конфликт в публичный. Драматическая история борьбы с "Базэлом" стала предметом обсуждения в СМИ, Госдуме, на отраслевых конференциях и т. д. Святослав Бычков: "Наше главное сообщение было следующим: на нас напали люди с неоднозначной репутацией; мы жертва недружественного поглощения и можем потерять свой бизнес. Кроме того, мы четко дали всем понять, что мы респектабельная компания и боремся правовыми методами".

Чтобы усилить эффект, ИПЭ обратился к представителям западной прессы. Руководство пригласило на один из комбинатов иностранных журналистов и показало, что там происходит (баррикады, люди из "Базэла" осаждают предприятие и проч.). Вскоре публикация о конфликте появилась в New York Times - газета рассматривала ситуацию с ИПЭ как пример того, насколько гарантированы права инвесторов в России. Холдинг был представлен как жертва недружественного поглощения, что могло охладить планы крупных западных инвесторов. "Скорее всего, это подействовало на власти, и нам удалось резко ограничить административный ресурс "Базэла"",- считают в ИПЭ. Сейчас Святослав Бычков готов подвести итог истории: "Конфликт с "Базэлом" еще не исчерпан, но мы отстояли свои предприятия, создали себе репутацию в деловых кругах, а негативную энергию конфликта обратили в высокий рейтинг узнаваемости компании".

Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху или любое другое событие, чтобы привлечь к себе общественное внимание. "В основе скандала всегда лежит конфликт - столкновение интересов нескольких сторон",- объясняет Алексей Вайц , консультант по вопросам управления и развития Imako Group. СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. И, как пишет в своей книге известный маркетолог, "редакторы продают лучше, чем рекламодатели". Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи - например, потеснить конкурентов.

Скандальные мотивы

Раздувание скандала - это в любом случае рискованное мероприятие. Как считает и. о. исполнительного директора PR-агентства Corporate Communications Татьяна Москалева , "заранее просчитать в таких случаях возможную отдачу и риски - задача на год для крупного НИИ". Идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом, запятнать свою репутацию и проч. "Конфликт может выйти из-под контроля, тем более если в него вас втянула другая сторона",- добавляет вице-президент PRP Group Татьяна Галкова . Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. "Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь - чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху",- говорит PR-директор крупной компании.

Нередко компании прибегают к "скандальному" методу, потому что другие способы продвижения (например, реклама) малоэффективны. Алексей Вайц : "Обычное рекламное сообщение легко забыть, а зрелище в виде скандала, эпатажной акции и проч. потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет еще и потому, что она вовлекает его в наблюдение за перипетиями этой драмы, предоставляет ему видимость выбора той или иной позиции в конфликте. Подобное происходит в кино, когда мы по заранее составленному режиссером плану становимся на сторону того или иного героя".

По мнению Татьяны Галковой, популярность технологии скандального продвижения в России отчасти связана с местными особенностями: "У нас в отличие от Запада скандал чаще всего не является концом публичной карьеры, а вполне может стать хорошим началом". Поэтому многие PR-специалисты считают, что шумиха - ключ к успешному выходу на рынок для новых компаний. Наоборот, компаниям с устойчивым бизнесом к подобным приемам они прибегать не советуют. "Подобные PR-мероприятия ассоциируются с рискованными действиями, поэтому лучше избегать их, особенно если вы сотрудничаете с западными фирмами, большинство которых, по моему опыту, такими методами не пользуются",- говорит Дарья Уланцева , консультант отдела социальных проектов PRP Group. По мнению же Алексея Вайца, "неважно, сколько лет фирме, главное, чтобы у нее были профессионалы, которые могли бы правильно управлять скандалом".

На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. "В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть",- говорит Татьяна Москалева . Очевидно, что если торговая компания стремится прославиться среди рядовых покупателей, то телерепортажи и публикации в массовых изданиях для нее предпочтительнее, чем, например, пресс-конференции. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. "Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Помимо этого у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно - от личных писем и встреч до обращений через специализированную прессу",- советует Татьяна Галкова.

Драматургия конфликта

"Высшее мастерство в раздувании скандала - чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации",- утверждает Алексей Вайц. Создать в обществе резонанс, связанный с именем компании, и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал - самый сложный метод скандального продвижения. Когда аудитория не знает, что шумиха раздута искусственно, легче на нее воздействовать. К тому же в таком случае у компании есть право на ошибку. В критический момент можно свернуть мероприятие, не рискуя попасть в неловкое положение, поскольку никто из зрителей не знает, кто был инициатором постановки.

Чаще всего постановкой скандалов занимаются сами владельцы компаний - PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, в России очень мало. "Чтобы овладеть драматургией делового конфликта, кроме познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса",- продолжает Вайц.

Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода - преимущественно импровизации. Но при планировании акции нужно обращать внимание на три условия.

1. Создание сценария развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву (в виде цепочки мероприятий) и выбрать способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть явно друг с другом не связаны, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику. Например, один крупный региональный банк находился в состоянии конфликта с мелким конкурентом Х. Последний, пытаясь потеснить соперника, вел против него PR-кампанию в прессе. PR-директор крупного банка, попросивший не называть его имя, вспоминает: "Мы решили создать скандал, связанный с Х, чтобы навредить его репутации. Сценарий развития событий был прост. Сначала мы наводняем СМИ компрометирующими публикациями, намекающими, что Х обманывает своих вкладчиков. Затем отправляем в город около 500 "социологов ВЦИОМ", и они задают местным жителям вопрос: "Долго ли еще продержится банк Х после разоблачений его махинаций в СМИ?"". Опрос, о котором, кстати, много и совершенно бескорыстно писали в местных изданиях, заставил большинство вкладчиков задуматься, что бы это все могло значить. В итоге они стали требовать у Х свои деньги, и он чуть не разорился.

2. Оперативный контроль над информационным пространством. Как говорит Алексей Вайц, "все статьи хороши, кроме некролога, нужно только с выгодой их использовать". В ходе реализации сценария следует отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий. Одна российская фирма скупала акции у коллектива предприятия в Молдове. Был составлен необычайно драматический сценарий, цель которого - убедить рабочих продать свои акции. Неожиданно директор завода заявил в корпоративной газете, что русские мошенничают, после покупки они всех уволят и проч. "В ответ мы выпустили газету-клон и в статью директора о мошенничестве русских добавили якобы его же слова о том, что он будет жаловаться на российскую фирму в ООН, в Страсбургский суд и т. д. После этого директор выпустил экстренную листовку, предупреждая, что последнего заявления он не делал, а сам номер газеты, в котором оно опубликовано, сфабрикован захватчиками. Следом мы издали бюллетень с поддельным объявлением директора о том, что и экстренную листовку выпустил не он и что он вообще не делал никаких заявлений. Мы довели ситуацию до абсурда, дезориентировали рабочих и вскоре легко скупили акции",- вспоминает гендиректор российской компании.

3. Нацеленность на решение поставленной задачи. Управление подстроенным скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. "Человек может забыть о своей единственной задаче, увлечься и совершить фатальную ошибку",- предостерегает Алексей Вайц. Поэтому, если акция, например, рассчитана на повышение узнаваемости компании, то не нужно с ее помощью решать несколько задач и пытаться заодно "прихлопнуть" своих конкурентов.

Как говорят консультанты, услуги специалистов - постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7тыс., расходы на проведение - до сотни тысяч долларов. Постановщики обычно получают комиссионные - 10-15%, а в случае успеха акции бонусы - 3-5% от бюджета всего мероприятия.

Бешеный ГОСТ

Существует ли связь между паникой двухлетней давности, вызванной эпидемией "коровьего бешенства" в Европе, и разработкой в России ГОСТа "Спреды и смеси топленые", который вводится в действие с лета 2004? Владелец молочной фермы ответил корреспонденту СФ : "Такая же, как связь между словами "бешеный" и "ГОСТ"". Фермер ошибся. Если бы не "коровье бешенство", новый ГОСТ на спреды, вероятно, появился бы в России не скоро.

Владимир Лабинов , гендиректор Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО): "Себестоимость спреда в среднем в два раза ниже, чем натурального масла, при этом производители первого (Unilever, "Петросоюз" и др.) указывают на своей упаковке слово "масло", вводя тем самым потребителя в заблуждение". Изготовители настоящего масла считали, что из-за этого они лишались значительной доли рынка.

К 2001 году в РСПМО (в совет которого входят представители вологодских заводов, "Вимм-Билль-Данн" и проч.) решили, что нужно изменить старый ГОСТ на масложировые продукты и запретить писать слово "масло" на упаковке спредов, и устроили скандальную постановку. Совместно с приглашенными консультантами РСПМО составил примерный сценарий. 19 января союз провел брифинг, на котором было объявлено, что в 80% случаев под видом масла в России продаются спреды, то есть покупатели вводятся в заблуждение. Затем "молочники" запланировали обратиться с жалобой в Национальный фонд защиты потребителей. Однако, как говорит директор одного молокозавода, "мы понимали, что этих шагов явно недостаточно для создания шумихи, способной напугать чиновников - в первую очередь из Минсельхоза - и вынудить их начать разработку нового ГОСТа. Мы отрабатывали разные варианты сценария и искали какой-нибудь информационный повод, который бы позволил нам поднять настоящий скандал". И повод был найден: в Германии в том момент была приостановлена работа завода по производству спреда, поскольку одним из ингредиентов последнего является жир, вытапливаемый из костного мозга животных. Дело в том, что в костной ткани содержится прионный белок - инфекционный агент болезни Кройцфельда-Якоба (вариант "коровьего бешенства", передающийся человеку).

12 февраля РСПМО провел второй брифинг. На нем "молочники" заявили, что в отличие от сливочного масла употребление спреда может вызвать заражение смертельной болезнью. "Мы показали специально снятый нами видеоматериал о больных животных, технологии производства спреда и т. п.",- вспоминает один из участников постановки. Владимир Лабинов при этом отметил: "Разумеется, мы знали, что случаев обнаружения возбудителя болезни Кройцфельда-Якоба в отечественных спредах не зафиксировано, и ни о чем таком не говорили. Мы лишь задавали вопросы: а вдруг возбудитель там есть, ведь исследований не было, а у нас по упаковке даже понять нельзя, масло это или опасный спред?" Сообщение РСПМО имело большой резонанс. Как говорит один из организаторов этой шумихи, более 60 СМИ встали на сторону "молочников". Реакция чиновников была однозначной: ГОСТ на спреды решено было доработать. И, как добавил Владимир Лабинов, "на фоне глобальной проблемы "коровьего бешенства" почти никто не заметил, что изменение ГОСТа - результат искусной PR-постановки".

Будем откровенны

Среди скандальных PR-акций на долю постановочных приходится не так уж много. Львиная доля скандалов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются компаниями открыто, без утаивания авторства и не столь виртуозно, как при постановках. Насколько эффективен этот способ, однозначно сказать нельзя. "Трудно склонить аудиторию на свою сторону, когда ни у кого нет сомнений, что шумиха в прессе раздута именно вашей компанией. Все думают, что цель у вас - погромче о себе заявить и это обыкновенный PR",- объясняет специалист. Впрочем, иногда скандальная игра на публику может оказаться довольно успешной. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту - даже в случае проигрыша она получит известность.

Весной нынешнего года МПК "Подмосковье" (оборот которого оценивается в $5 млн) предъявил иск российским подразделениям Coca-Cola на сумму $5 млн за "незаконное использование" товарного знака "Знай наших". "Подмосковье" выпускал под этой маркой консервы, кетчуп, печенье и проч., а Coca-Cola использовала фразу в качестве рекламного слогана. Тогда же МПК провел пресс-конференцию на тему: "$5 млн - ущерб, нанесенный российским производителям рекламной акцией компании Coca-Cola". Суд МПК в иске отказал. В свою очередь, Coca-Сola опротестовала регистрацию марки "Знай наших" в Роспатенте. В ответ МПК потребовал от Роспатента аннулировать регистрацию товарного знака Coca-Cola. Алексей Гирин , гендиректор АФД "Консалтинг", консультирующий МПК в этом деле: "Мы не используем данный конфликт, чтобы раскрутить марку "Знай наших", хотя бы потому, что сейчас под ней МПК уже ничего не производит. К тому же об этом конфликте пока пишет только деловая пресса, которую читают бизнесмены, а они не едят консервы. Мы хотим одного - показать всем, что большие иностранные компании не могут действовать безнаказанно". Специалисты полагают, что МПК идет на обострение им же раздутого скандала ради создания паблисити.Господин Гирин подтверждает, что в случае успеха благодаря этой шумихе интерес и уважение бизнес-сообщества к МПК увеличится. Как говорят в АФД "Консалтинг", у них уже есть готовые PR-сценарии еще большего обострения скандала. В интервью СФ Алексей Гирин сказал следующее: "Если Роспатент и суд откажутся принять решение в пользу МПК, осуществление этих сценариев может нанести серьезный ущерб популярности Coca-Cola в России". Один PR-директор прокомментировал это так: "Полагаю, заявление о таких сценариях - очередной способ привлечь к себе внимание. А как это скажется на репутации МПК, покажет время".

Пыль в глаза

Сенсации и скандалы давно служат на Западе отличным способом продвижения. Так, 27 декабря 2002 года весь мир узнал о существовании компании Clonaid, объявившей себя первой фирмой, занимающейся клонированием человека. Тогда представитель компании Брижит Буасселье собрала в США пресс-конференцию и объявила о рождении первого клонированного человека – девочки Евы. В компании четко подгадали момент для сообщения. Несмотря на то что во всем мире шли дискуссии о возможности клонирования, на заявление фирмы, возможно, никто бы внимания не обратил. Однако в дни католического Рождества западная пресса испытывала острый информационный голод. В течение следующих двух месяцев компания заявила о рождении еще четырех клонов. Хотя Clonaid так и не позволила провести независимую проверку своих утверждений, а единственным доказательством стали нечеткие фотографии некоего младенца, она до сих пор предлагает свои услуги по «клонированию» и оценивает свою работу в $200 тыс.

Разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на скандалах. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой является сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первым критиком создателей продукта стала американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики во всем мире начали наперебой обвинять авторов игры в гомофобии и пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах Postal была запрещена. Однако на своем главном рынке – в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что купили Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. Нынешняя версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.

В августе 2001 года Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарствами США объявило о том, что препарат Baycol/Lipobay, снижающий уровень холестерина, стал причиной смерти 52 больных. В результате производителю – компании Bayer пришлось полностью прекратить производство опасного средства, и она потеряла почти $1 млрд. В то же время в прессе появилась информация, что скандал с Baycol инспирировали конкуренты, незамедлительно занявшие место Bayer на рынке антихолестериновых лекарств. Медики даже заявляли, что у всех подобных препаратов потенциальная угроза практически одинакова, однако доверие к Baycol было уже подорвано. Конкуренты сами косвенно подтвердили догадки журналистов. Например, компания Bristol-Myers Squibb начала раздавать больным, пользовавшимся Baycol, талоны на бесплатное получение месячной дозы своего аналогичного лекарства.