Мы не пиарщики, но отвечать придется: как бухгалтеру и юристу пережить публичный кризис

В комментариях корпоративного канала окажутся сотни разгневанных пользователей, а через час у входа в офис будут стоять журналисты с камерами. Такое может случиться и с крупным бизнесом, и с совсем маленьким. Размер компании не главное.

Для пиарщиков и руководителя компании это репутационный вызов. Для бухгалтера и юриста — предвестник шторма, за которым вероятнее всего последуют внеплановые проверки.

Публичный кризис — это не хайп и не то, что «обсуждают в чатах». Это реальный репутационный и, как следствие, финансовый ущерб. Потому что обсуждают одно, а проверяют другое. 

Что может вызвать кризис в медиа:

• необдуманное публичное высказывание руководителя или сотрудника компании;

• инцидент на производстве (пострадавший рабочий, разлив химикатов);

• претензии контрагента или уволенного сотрудника, вылившиеся в публичную плоскость.

PR-специалист есть далеко не в каждой компании. Часто его роль на себя берут маркетинг, SMM или сам директор. Но когда случается публичный кризис, то промедление смерти подобно. Информационный ком негатива нарастает как лавина за считанные часы.

В идеале у компании должна быть антикризисная коммуникационная стратегия, т. е. заранее прописанный порядок — кто, какие именно факты и как быстро сообщает вовне. Цель этой стратегии сохранить контроль за ситуацией, доверие и репутацию. Но в реальности таких регламентов почти ни у кого нет. А если нет и PR-специалиста — тем более.

Именно вы:

• формируете легитимную позицию — что можно признать, а что станет «самоинкриминированием».

• защищаете тылы — готовите документы, которые подтверждают правоту компании.

• минимизируете штрафы — гасите финансовые риски еще до того, как они превратятся в судебные решения.

Независимо от того, есть ли в компании штатный пиарщик или руководитель экстренно обращается в PR-агентство, главный бухгалтер и юрист всегда входят в антикризисный штаб. Вам необходимо знать и неукоснительно соблюдать следующие правила.

Даже если вас спросили в лифте: «А что там у вас случилось?» — ответ один: «Это комментирует наша пресс-служба/руководитель/назначенное для этого лицо». Помните, что ваши слова могут вырвать из контекста. Фразу «Мы работаем над ошибками» могут превратить в «Компания признала вину».

Кризис требует мобилизации и командной работы. Ваша общая задача — не ждать развития событий, а работать на опережение.

Прежде чем PR-отдел/ответственное лицо выпустит антикризисный пост или письмо, вам нужно участвовать в подготовке ответов для СМИ, писем для контрагентов и внутренних коммуникаций. Проверить корректность юридических конструкций и финансовых данных.

Проведите экстренный инструктаж. Сотрудники должны знать: кто имеет право отвечать на звонки, как реагировать на запросы «извне» и какая ответственность грозит за утечку корпоративной информации. 

Важное уточнение! Аудит проводится исключительно в рамках закона, без доступа к личной переписке сотрудников без их согласия. Проверяется только корпоративная переписка и общедоступные источники. Цель — не уничтожение следов, а своевременное выявление недостоверных или двусмысленных формулировок для их добровольного уточнения или опровержения.

При подготовке позиции разделите информацию на три зоны:

Бухгалтерия и юристы всегда загружены текущими операциями и постоянными обновлениями, которые щедро внедряют вышестоящие инстанции. Но, если вы дочитали материал до этого момента, скорее всего, вы думаете, что ваша компания может находиться в зоне риска. Тогда подскажите руководителю разработать антикризисный план или проконсультироваться с пиар-агентством. 

Обязательно нужно утвердить заранее роли и зоны ответственности: 

• Кто собирает экстренное совещание, кто согласовывает публичные заявления и кто отвечает за связь с регуляторами. 

• Определить порядок согласований. В каких случаях внешнее сообщение сначала рассматривает юрист, потом финансовый директор, потом пресс-служба. 

• Подготовить шаблоны ответов. Это отказ от комментария, уведомление контрагента о форс-мажоре и письмо в государственный орган.

Поддержите обучение сотрудников базовой медиаграмотности. Объясните им, почему нельзя рассказывать коммерческие тайны своей соседке за бокалом вина даже под большим секретом. Также постарайтесь донести коллегам, почему нельзя выкладывать излишние подробности внутренней работы компании в личном блоге.

Даже опытные юристы и бухгалтеры иногда попадают в эти ловушки.

1. Самоинкриминирующие формулировки в публичных ответах. Если компания публично приносит извинения, суд может расценить это как признание вины. Поэтому фраза «произошла техническая накладка» безопаснее чем фраза «мы ошиблись».

2. Противоречия между публичной позицией и документами. Если вы сказали в СМИ что потеряли базу данных, а в ответе в Роскомнадзор написали что все в целости, то контролирующий орган назовет такую ситуацию предоставлением недостоверных сведений и выпишет штраф.

3. Помните, что рабочая переписка — это не место для откровений.

Несмотря на вашу высокую загруженность и прямую ответственность за совершенно другие вопросы в компании, помните, что вы не сторонние наблюдатели, а главные участники антикризисного штаба. В первые 24 часа после скандала ваша задача состоит из трех частей:

1. Защита компании от финансовых потерь — штрафов, исков, разрыва контрактов.

2. Защита от юридических последствий (административных, уголовных, репутационных рисков).

3. Обеспечение консистентности позиции — единообразного изложения фактов в договорах, пояснениях и пресс-релизе.

Главные условия успеха — это дисциплина коммуникаций, готовность к проверкам и тотальный контроль информации.

И важный совет. Когда в следующий раз пиарщики придут к вам с текстом поста, не отмахивайтесь. Прочитайте внимательно, поправьте и тем самым обезопасьте компанию от неверного истолкования информации, а свой отдел — от лишней работ.