Благодаря грамотному контенту мы не только даем информацию, но еще и выстраиваем отношения с теми, кто нам интересен и полезен. Именно к этой цели — выстроить отношения — и должны вести все коммуникационные дороги в соцсетях.
О том, какие ловушки поджидают на этих дорогах и как их избежать, рассказала Мария Макарова, эксперт по внутренним коммуникациям.
Ловушка первая: смешивать аудитории
А именно — писать очень много очень внутренних новостей, интересных только сотрудникам компании. Конечно, сотрудникам они нужны и важны, но для них лучше вести закрытый блог. У внутренних блогов свои задачи: они решают проблемы, актуальные для сотрудников, а не занимаются позиционированием для кандидатов.
Если вы ограничены в ресурсах и не можете писать одновременно и на сотрудников, и на кандидатов, лучше сосредоточиться на внешней аудитории. То, что будет релевантно для нее, скорее всего, будет интересно почитать и сотрудникам, особенно если материал подан так, что каждый найдет в нем послание для себя. Сравните: «наша команда выиграла кубок по футболу уже в третий раз, борьба была трудной, но мы справились» — или «в нашей компании есть команды по шести видам спорта, и по всем из них мы участвуем в городских соревнованиях; прохлаждаться не приходится — игроки сильные, по футболу уже третий кубок выиграли!»
Ловушка вторая: писать не для тех
Чтобы не кидать бутылки в океан без ответа и привета, нужно изучать свою аудиторию и представлять ее портрет. Какой он, ваш будущий сотрудник? Сколько лет этому человеку? Какое у него образование? Где он живет? Что он любит делать, что его интересует, что его не устраивает, где у него «болит», статьи на какие темы он читает? И, поняв все это, — что мы можем ему дать?
Вы начинаете с гипотезы: например, наша аудитория — образованные молодые мужчины и женщины, которые любознательны, занимаются самообразованием и хотят работать в компании, способной обеспечить быстрый профессиональный и карьерный рост. Затем вы начинаете работать с предполагаемыми интересами аудитории: пишете посты с советами по улучшению продуктивности, рекомендуете курсы для самообразования, рассказываете об историях успеха.
И, наконец, вы собираете аналитику (это можно делать как внутренними инструментами соцсетей, так и внешними сервисами) и проверяете, так ли это, не ошиблись ли вы. Если вы понимаете, что вас читают совершенно другие люди, спросите себя: мы заинтересованы в такой аудитории? Ведь вы хотите не стать популярными вообще, а привлечь внимание будущих сотрудников. И если нынешняя аудитория не имеет шансов конвертироваться в сотрудников, меняйте курс.
Ловушка третья: писать не о том
Часто в корпоративных пабликах и блогах возникает такая коллизия: раз мы пишем для компании, значит, надо писать про компанию. При этом мы часто забываем, что читает нас не компания, а читатель. И у нас есть интересы компании — например, рост годовой выручки на два миллиарда, и есть интересы читателя — найти хорошую, высокооплачиваемую работу. Так вот, правильный контент будет где–то на пересечении этих областей интересов, причем с уклоном в сторону читателя. Потому что компания от нашего паблика никуда не денется, а вот читатель, он же будущий сотрудник, — вполне может.
Ловушка четвертая: писать однообразно
В эту ловушку попадают почти все. Сначала, на волне новизны, когда группа или паблик только открываются, все фонтанируют идеями: а давайте напишем про корпоратив, а давайте вывесим фото офиса! Выездной пикник, день рождения компании — такие темы быстро заканчиваются. Через пару-тройку недель поток новостей стихает. Как находить новые темы и держать читателя? Нужно заимствовать принципы работы у СМИ, а именно: делать контент в разных жанрах и планировать его с помощью рубрикатора.
Обычно в корпоративной прессе используются один-два жанра: в лучшем случае новость, в худшем — отчет о мероприятии, больше похожий на реферат. Ничего скучнее и выдумать нельзя. «Состоялось», «прошло», «приняли участие»… Как писать о прошедших мероприятиях интересно? Кратко перечислять идеи, которые там обсуждались: скажем, «10 главных открытий конференции» или «5 самых спорных тезисов». Это могут быть и хит-парады цитат, и видео, и просто идеи в кратком пересказе. Такой жанр называется «листинг» или «подборка», и он очень любим аудиторией — списки легко читать, они привлекают внимание, позволяют сравнить впечатления и, возможно, поспорить в комментариях, что тоже прекрасно. Подборки решают не только проблему контента, но и проблему привлечения посетителей на следующие мероприятия — ведь даже те, кто не был, узнают, что у вас интересно.
Еще лучше жанр подборки работает, когда вы пишете о корпоративном празднике — там, кстати, лучше не писать, а составлять фотоподборки вроде «10 самых смешных моментов». Смотреть смешные картинки готовы все, даже те, кто о вашей компании никогда не слышал.
Подборка — всего лишь пример, помимо нее в списке журналистских жанров еще с десяток форматов, от репортажа до фельетона. Жанровое многообразие не только расширит ваш инструментарий и позволит по-новому упаковывать реальность, но и сделает путь к читателю проще, ведь именно построенные по этим принципам газеты и журналы он читает с детства.
Второй помощник — рубрикатор. Он помогает планировать контент на недели и месяцы вперед, потому что придуманные заранее рубрики помогают ответить на вопрос «о чем писать». Скажем, придумали рубрику «Рецензия», и дальше уже размышляете в этих рамках: «Библиотека начальника транспортного цеха», «Лучшие фильмы о бизнесе», «Книжная полка новичка в продажах» и так далее.
Рубрикатор, во-первых, обеспечивает запасом идей — мысля рубриками, а не постами, вы быстрее будете решать проблему «надо что-то залить в паблик». Во-вторых, постоянно выходящие рубрики формируют привычки читателя и приучают его ждать ваш контент. По четвергам у вас интересная история о сотруднике, по понедельникам — репортаж с производства, по средам — один день из жизни специалиста, по вторникам — кейс из практики с разбором и анализом. Это хорошая предсказуемость с гарантированным результатом, она закрепляет позитивные ожидания от вашего блога, и за рубрикой начинают следить, как за сериалом.
Ну и вспомним об интересах кандидата: описывает ли ваш рубрикатор тот мир, куда он может попасть? Наша цель — сделать этот мир для него известным, привычным, безопасным и родным. История успеха — это рассказ и о его карьере и росте. Один день из жизни — будущий рабочий день. Даже хит-парад салатов из столовой — его будущий обед! Так вы ему помогаете заранее освоиться с возможной новой реальностью.
Ловушка пятая: писать только веселое
В интернет-пространстве легко уйти в картинки с котиками, в перепосты веселых статей и случайных развлекательных историй, получая быстрые лайки и рост аудитории. Но, вступая на эту тропу, мы рискуем стратегически. Во-первых, начинаем соперничать с «профессиональными» развлекательными пабликами на их поле, и ставки тут не в нашу пользу — круглосуточно смешить людей довольно сложно и требует не только времени, но и специфического таланта. Во-вторых, развлекательный контент привлекает разношерстную аудиторию, которая вряд ли нам интересна. В итоге мы вкладываем слишком много и получаем нулевой выхлоп. Это не означает, что веселиться нельзя — просто дозируйте развлекательный контент и старайтесь связать его с релевантными для вас целями аудитории.
Ловушка шестая: писать с неправильной периодичностью
И проблема тут как в «много», так и в «мало». Понятно, почему «мало» — плохо. Вас забывают, к вам теряют интерес, а Facebook и «В контакте» даже снижает частоту показа ваших постов в ленте. С этой проблемой вам помогут разобраться рубрикатор и планирование публикаций.
А вот почему «много» — тоже плохо? Потому что количество негативно влияет на качество. Вспомните, кто поставляет в ваши ленты ежедневный интересный контент? Как правило, это развлекательные паблики и СМИ. Может ли, скажем, банк или завод соперничать с ними за аудиторию? Вряд ли — ведь смешные картинки побеждают за счет массовости аудитории, а в СМИ над созданием контента трудятся десятки авторов и редакторов. Конкурировать с ними за место в ленте читателя нет смысла, гораздо выгоднее дополнять создаваемую ими картину. А значит, хватит пары постов в неделю — всего пары, зато продуманных и специально созданных для вашей аудитории. И не забывайте об аналитике: если после ваших постов читатели не добавляются, а отписываются — значит, вы пишете слишком часто и нужно менять стратегию. Дефицит в этой ситуации лучше, чем избыток.
И ловушка седьмая — не различать соцсети
Контент для каждой соцсети должен быть нативным, то есть привычным и по форме, и по подаче именно для этой площадки. Instagram — это картинка и короткая подпись, а не огромная статья, свернувшаяся в комментарии. Twitter — это лаконичная фраза или цитата, а не ссылка без пояснений. Даже между такими похожими Facebook и «В контакте» есть разница — для обеих соцсетей нативны текстовый, графический и видеоконтент, но в ВК есть еще и музыка (кстати, отличная идея для рубрики — «Плей-листы наших сотрудников»), и опросы, с помощью которых легко вовлекать аудиторию во взаимодействие. Чем больше ваш пост походит на типичный пост типичного пользователя, тем естественнее он смотрится в ленте читателя, и тем лучше вы выстраиваете с ним отношения, которые могут стать началом продуктивного сотрудничества.
Комментарии
1