Клерк.Ру

Современный комплекс маркетинга

На правах рекламы

Комплекс маркетинга также называют «маркетинг-микс» или «теория 4P» [четыре пи] (она стала основой для последующих вариаций  в виде «4C», «5P», «6P» и прочих).  Основные его составляющие – это: продукт (Product), цена/ценность (Price), маркетинговые коммуникации (Promotion) и места/каналы сбыта (Place). В таком виде комплекс маркетинга был описан еще в 1960ых годах. Об актуальных тенденциях в разработке и функционировании комплекса маркетинга беседуем с исполнительным директором маркетингово-коммуникационного агентства Бизнес Профиль Константином Сычевым.

Используется ли «модель  4P»  сегодня, когда речь идет о создании комплекса маркетинга, или же она потеряла актуальность?

Актуальности она не потеряла, потому что теория сама по себе не описывает каких-либо конкретных инструментов и методов, состав которых, безусловно, регулярно пополняется. Это основа для анализа и разработки структуры маркетинговой деятельности компании, которая достаточно хорошо себя зарекомендовала, будучи весьма удобной.

Почему же были разработаны более поздние теории с увеличенным количеством «P»? Не упускает ли исходная модель что-то из вида?

«4P» - это перечень обобщенных категорий верхнего уровня. Внутри них можно создавать неограниченное количество подкатегорий в зависимости от специфики деятельности компании. Попытки пересмотреть модель, обычно, сводились к выводу какой-либо подкатегории на верхний уровень, с целью подчеркнуть ее значимость. Это лишь выбор удобного способа визуализации комплекса маркетинга, а не попытка добавить упущенный ранее элемент. Упустить что-то из виду может конкретный специалист или рабочая группа, сами же категории «4P» ни в чем не содержат ограничений. Например, добавочный элемент «упаковка» (Package) вполне неплохо себя чувствует в категории «продукт» (Product).

На что стоит обращать особое внимание при разработке комплекса маркетинга в современных условиях, чтобы он был эффективным и актуальным?

В рамках работы в категории «продукт» (Product) стоит уделить особое внимание субъективным свойствам. Создать что-то инновационное очень трудно, к тому же все равно найдутся конкуренты и субституты, которых нужно побеждать. Субъективные свойства – это, можно сказать, маркетинговое обрамление продукта. К примеру, Вы производите молоко пастеризованное. То, что оно пастеризованное – есть результат определенного технологического процесса, выражающийся в объективных свойствах: отсутствии вредных микроорганизмов, длительном сроке хранения и так далее. Может ли конкурент создать такое же молоко? Технологически, да, это достаточно распространено. Можно ли победить конкурента только изобретя что-то новое? Нет, это лишь один из путей. Другой путь – субъективные свойства. Например, цветовое решение  упаковки, которое позволит убедить потребителя в том, что это натуральный продукт, размещенный на упаковке рецепт и прочее.  Также существует хороший прием - выделять преимущества, которые есть у всех, но о которых все молчат, считая их обыденным. Например, то, что коров, которые дают молоко, моют несколько раз за определенный период специальными средствами, которые соответствуют ГОСТУ, являются натуральными и биоразлагаемыми. Задача маркетолога – выделить максимум преимуществ, а недостатки либо завуалировать, либо выдать за преимущества.

Могли бы Вы привести пример, из Вашей практики, когда удалось выдать недостаток за преимущество?

Да, конечно, это достаточно широко распространено. Например, одна компания, которая занимается оптовой торговлей инструментами, сделала на заказ большую партию отверток, и по стечению обстоятельств их ручки оказались короче, чем изначально предполагалось. Для многих это недостаток, так как, они не столь удобны в использовании. Но мы в агентстве акцентировали внимание на преимуществе продукта – его компактности. Конечно, для профессионалов с большим объемом работ этот продукт будет выглядеть не лучшим образом на фоне конкурентов. Но для тех, кто лишь изредка применяет его в быту, небольшой размер будет преимуществом при хранении.  К тому же профессионалы в большинстве ситуаций применяют шуруповерт. Так мы в Бизнес Профиле разработали позиционирование, благодаря которому товар нашел свою аудиторию, и продажи были весьма успешными.

В сфере услуг это особенно актуально. У фирмы, которая строит свое взаимодействие с клиентами по модели  близкой к брокерской деятельности, изначально просматривались недостатки в том плане, что покупатель не получал контактов продавца, и, наоборот, продавец не знал покупателя. Аналоги, как правило, были обычными торговыми площадками и имели иные источники заработка, чем процент от сделок. Такая ситуация могла негативно сказаться на работе системы, так как люди всегда ищут скрытый подвох и стараются получить лучшее ценовое предложение. В итоге мы в Бизнес Профиле сумели разработать позиционирование, которое позволило донести до аудитории то, что отсутствие прямых контактов имеет массу преимуществ, так как почти все риски и рутину берет на себе именно компания-посредник. Это удобно.

Интересно. Все же, возвращаясь к предыдущему вопросу, какие новые веяния более всего влияют на маркетинг?

Безусловно, это развитие информационных технологий. Широкая доступность интернета, в том числе беспроводного, распространение мобильных платформ, дающих возможность разрабатывать специальные приложения - все это оказывает большое воздействие на маркетинговые коммуникации, важнейшими составляющими которых является реклама и PR (Public relations). В частности реклама  в сети Интернет показывает очень большую эффективность при правильной организации и, что немаловажно, позволяет с высокой точностью оценивать результаты  проводимых и проведенных кампаний.

То есть традиционная реклама может уйти в прошлое?

Ну, до полного прекращения использования физических рекламных поверхностей с распечатанными рекламными плакатами и баннерами  еще достаточно далеко. Но тут происходит некоторое переформатирование. Поверхности билбордов все чаще занимает не реклама, а как говорит наш замечательный Российский специалист по маркетингу, Леонид Анатольевич Иванов, «PR на рекламных носителях». То есть задача, которая ставится перед размещением информации на таких площадях, состоит в том, чтобы повысить доверие к бренду и улучшить имидж. Ведь все понимают, что аренда поверхности билбордов, особенно в крупных городах, стоит дорого, а минимальный срок размещения не так уж мал. То есть, компания так показывает солидность и декларирует долгосрочные планы.

Непосредственно рекламные кампании на группировке билбордов могут банально не окупиться. Успех возможен лишь при конкретном предложении с ценовыми рамками, которое рассчитано на очень широкую аудиторию и которое будет доступно без существенных затрат на передвижение до точки получения. Такие действия мы в  нашем агентстве рекомендуем предпринимать сетевому ритейлу, производственным компаниям и компаниям, реализующим банковские и страховые продукты.

А как Вы оцениваете рекламу в СМИ?

Рекламные кампании на телевидении требуют очень больших бюджетов для реализации, хотя являются весьма эффективными. Это подходит не всем. И тут важно также, чтобы фирма была готова к потоку клиентов на момент старта компании. Известны случаи, когда организации не справлялись с возросшим спросом и теряли доход.

Реклама на радио хорошо работает, когда предложение совпадает с аудиторией радиостанции. Если исследование показывает, что целевой сегмент (та часть аудитории, на которую эффективно воздействовать нашим комплексом маркетинга) совпадает со слушателями определенной радиостанции, то эффективность кампании может быть высока.

В периодических изданиях ситуация следующая: если Вы ставите PR-задачи, то можете, как и в случае с билбордами, размещаться в печатной версии для поддержания имиджа. Для проведения рекламных кампаний стоит рассмотреть онлайн версии. Сейчас аудитория привыкает получать информацию с мониторов и дисплеев, поэтому периодические СМИ уделяют интернет и мобильным версиям большое внимание. Мне недавно довелось побывать на концентре Андрея Макаревича в Московском международном Доме музыки, и, когда приглушили свет, я увидел, что очень взрослая и состоятельная аудитория (40+) почти вся сияет экранами планшетов и смартфонов. Это к тому, что многие до сих пор считают, что в онлайне можно найти лишь молодежь.

Что изменилось в процессах стимулирования сбыта, в механизмах удержания клиента?

Очень широкое распространение получили программы лояльности. Уже почти в каждом маленьком салоне красоты они используются в той или иной форме. Многие из них очень скучны и однообразны. Поэтому задача состоит в том, чтобы придумать программу, которая не совсем похожа на другие, которую будет интересно «касаться». Для этого необходима мощная информационная поддержка программ лояльности: отдельные интернет ресурсы, посвященные программе, группы в социальных сетях и прочее.

При разработке программы лояльности, на этапе создания экономической модели, нужно балансировать как  канатоходец между нормами прибыли компании и возможностью заинтересовать потребителя. Бывает, что разработанные наспех внутри компании программы лояльности приводят к убыткам из-за неправильных расчетов. К нам в маркетинговое агентство обращались представители таких организаций, чтобы мы изменили ситуацию.

Константин, в заключении, какие советы Вы бы могли дать по разработке современного комплекса маркетинга?

Могу рекомендовать пользоваться теорией 4P, или более поздними моделями в качестве основы для анализа и систематизированной разработки комплекса маркетинга. Также советую четко разделять рекламные и PR задачи. Активно развиваться в интернете и в сфере оптимизированных порталов и приложений для мобильных устройств. И, конечно, отслеживать рентабельность инвестиций в маркетинг и оценивать эффективность проведения рекламных кампаний. 

Подборка полезных мероприятий

Разместить