CRM

Стыд и CRM

Российские онлайновые магазины пытаются сделать ставку на CRM. В теории все просто: нужно лишь отслеживать активность покупателей, копить информацию в базе данных и применять алгоритмы, запускающие предусмотренные заранее процедуры. Однако есть подозрение, что на практике применение систем управления отношениями с клиентами оказывается скорее пальбой по площадям.
Российские онлайновые магазины пытаются сделать ставку на CRM. В теории все просто: нужно лишь отслеживать активность покупателей, копить информацию в базе данных и применять алгоритмы, запускающие предусмотренные заранее процедуры. Однако есть подозрение, что на практике применение систем управления отношениями с клиентами оказывается скорее пальбой по площадям.

Мой коллега — постоянный онлайновый покупатель. На работе он проводит 85% своей жизни, так что интернет-магазины для него нередко становятся единственным выходом из ситуации. Бывает, срочно понадобится подарок, захочется прочитать новую книжку, послушать музыку из последнего альбома любимой группы или требуется заказать новые шины к зимнему сезону. А времени на хождение по магазинам нет и не предвидится.

Шины и диски, новый багажник на автомобиль и противотуманные фары, автокосметика, бытовая техника и электроника, книги, компьютерные игры, диски с музыкой и фильмами, спортивное снаряжение — все это можно купить в Интернете и действительно покупается растущей армией офисных мазохистов. Вот только становятся клиентами интернет-магазинов сегодня не благодаря, а вопреки. Чем больше покупок совершается в онлайне, тем больше и разочарований. То невозможно понять, где болтается курьер и когда его ждать. То на складе нет товара, хотя на виртуальной витрине он представлен во всей красе, а дозвониться «голосом» удается с десятого раза: виртуальные торговцы экономят на всем, в том числе и на колл-центрах.

При этом на рынке онлайновой торговли явно выделяется класс компаний, всеми силами стремящихся продемонстрировать свою искреннюю любовь к клиентам. Они балуют покупателей бонусными картами, поздравляют их с днем рождения и другими праздниками, высылают информацию о поступлении новинок в тех категориях, которые, по статистике, интересуют людей больше других.

Но что дает в итоге эта фонтанирующая активность CRM-систем? Судя по всему, стандартные методы срабатывают не всегда. Иначе откуда берутся панические рассылки: «Вы давно не совершали у нас покупок! Что нам сделать, чтобы вы вернулись? Мы сделаем все возможное для этого». Это значит, что CRM-система обнаружила: трехпроцентный бонус ко Дню защитника Родины, информация о новом альбоме группы «Шипящие», пожизненная пятипроцентная скидка и обещание доставить товар бесплатно, если покупка будет сделана в течение ближайших двух дней, — все это перестало работать в отношении одного из клиентов.

А что если и после этого, последнего призыва клиент не приходит и денег не тратит?

Дорогой мой человек

Илона Зубова, коммерческий директор интернет-магазина по продаже белья и колготок Soblazn.ru, утверждает, что ее компании интересны клиенты, покупающие товары на сумму от тысячи рублей.

Впрочем, в процессе анализа перспективности покупателя стоимость первой покупки не является безусловным критерием. Проведенное интернет-аптекой «ИТЕК» исследование показывает: первый заказ, особенно в области медицинских препаратов, часто рассматривается покупателем-новичком как «тестовый». «К кому я, собственно, обратился?», «Что привезут?», «Вовремя ли?».

— Лишь с ростом числа покупок удается выяснить истинный характер потребностей каждого покупателя, — поясняет Яков Рыжкин, заместитель гендиректора по стратегическому развитию «ИТЕК». — При этом даже очень крупная (по меркам компании) покупка может быть совершена в «критичной» для клиента ситуации. А значит, при нормальном ходе событий у такого покупателя не будет стабильной потребности в товарах нашего ассортимента.

Директор департамента бизнес-приложений компании Oberon Никита Сысоев уверен, что удерживать следует только тех клиентов, которые либо уже приносят прибыль, либо с высокой вероятностью будут приносить ее в будущем. И с количеством покупок или их суммой прибыль напрямую не коррелирует. С таким подходом соглашается и Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing: «Сегодня покупатель отдает вам пятьсот рублей, а завтра он может потратить значительно больше. И в идеале эта сумма должна как минимум покрывать транзакционные издержки магазина на совершение сделки».

Другой важный показатель, на который указывает Сысоев, — собственно стоимость удержания клиента. «В теории мы имеем кривую с асимптотическим приближением к 100%. Проблема в том, что при определенном уровне вложений в программы лояльности сумма, затраченная на удержание клиента, начинает превышать прибыль. Значит, задача сводится к простому уравнению: прибыль должна превышать стоимость привлечения и удержания».

Для замеров лояльности, по словам Якова Рыжкина, обычно рекомендуется использовать два показателя: регулярность повторных покупок и готовность клиента рекомендовать «свою» компанию друзьям, родственникам и коллегам. Однако регулярность повторных покупок определяется не только симпатией и доверием клиента к продавцу, но и динамикой его потребностей в соответствующем ассортименте. Динамикой, которая в свою очередь обусловлена совершенно непредсказуемыми поворотами в его биографии. Тут уж никакой искусственный интеллект не поможет. Вот почему для замеров лояльности в «ИТЕК» используется еще и серия вопросов, которые помогают получить от клиентов компании сведения о том, пользуются ли они другими онлайновыми аптеками, и если да, то — как и почему.

Чтобы помнили

Неизменная мотивация

В чем отличие механизмов взаимодействия с покупателем в онлайне и оффлайне?

— Отличия есть. В оффлайне вы видите своего покупателя. Это конкретный человек. С ним можно и пошутить, можно подстроиться под него. А в онлайне лучше не шутить, все фразы должны быть максимально корректными. Неудобное, неправильное слово, проскочившее в разговоре, покупатель может и не заметить. Но текст — это совсем другое. Тут ведь можно и перечитать… В онлайновой торговле есть время для того, чтобы «подумать и сделать». Но нет непосредственного контакта с покупателем. А в оффлайне можно импровизировать по ходу, вносить оперативные корректировки.

— В онлайне сам покупатель — другой. Он готов платить или за то, что сложно найти в магазинах (например, нестандартный размер), или за услугу. Вот, в позапрошлом году в сильнейший мороз у нас заказывали термобелье «Гуахо» крупные нефтяные компании. Буквально обрывали телефоны и умоляли привезти им панталоны, чтобы обезопасить жизненно важные органы. Отсюда и разница в подходе!

— Чем дальше, тем больше общего. Оффлайновые магазины точно так же озадачены сбором информации о своих покупателях и формированием персонализированных коммуникаций с клиентами. Разница наблюдалась лет 5–10 назад, поскольку интернет-магазины благодаря схеме работы располагали значительным объемом персональных данных о своих покупателях — в отличие от магазинов оффлайновых. Однако сегодня все иначе. Используемые коммуникационные каналы одинаковы, а способы мотивации покупателей неизменны на протяжении веков. Есть только некоторые различия, накладываемые разницей между точками и схемами продажи, но они незначительны.

Большинство ведущих интернет-продавцов не решается открыто делиться своими ноу-хау о применении CRM-систем. И, в общем, правильно делают. Зачем бесплатно учить конкурентов? А кое-кто из игроков рынка и подавно уверен, что заниматься удержанием клиентов просто нет смысла. Так, по словам Екатерины Дмитриевской, заместителя директора интернет-магазина цифровой электроники Digital Shop, большинство покупателей просто-напросто не запоминает сайтов компаний, на которых когда-либо делали тот или иной заказ.

— На мой взгляд, толком никто ничего не использует, поскольку качество конкуренции очень низко, — соглашается Виктор Ларионов из MOST Marketing. — В интернет-магазинах покупатель ищет прежде всего хорошую цену. Как правило, у этого человека есть исчерпывающая информация о товаре, который он хочет приобрести, поэтому рекламные акции не играют особой роли.

И все же методы, как говорится, есть. Среди коммуникационных программ и способов удержания клиентов, применяемых российскими интернет-магазинами, легко обнаруживаются информационные push-каналы1 (новости, новинки, предложения), персонализация, дисконтные и бонусные программы, а также спецпредложения, распродажи, подарки и акции.

— Из всего применяемого инструментария самый ущербный, на мой взгляд, — push-каналы. Не понимаю, чем руководствовались маркетологи, когда решили, будто клиента интересует изменение ассортимента. В итоге мутные потоки спама из интернет-магазинов заливают почтовые ящики несчастных пользователей с неудержимостью селевого потока. Какой смысл платить деньги толпам бездельников, занимающихся написанием этих писем! — возмущается Алексей Мухин, директор по маркетингу Oberon. — А еще хуже, когда начинается обмен данными о пользователях между разными магазинами. Случайно оставил адрес в магазине по продаже компакт-дисков — и всё! Можно вешаться! Это значит, что тебя «автоматом» подписали на «новости» магазинов по продаже парфюмерии, кофе-машин, театральных билетов, итальянской сантехники, медицинского оборудования и запчастей к тяжелым карьерным самосвалам!

Алексей Рокин, гендиректор нижегородской компании «Маркони-НН» (Marconi-shop.ru) — интернет-магазина презервативов и нижнего белья, придерживается того же мнения: рассылка новостей с торговых сайтов никак не влияет на мотивацию клиентов, поэтому в Marconi-shop.ru отказались от подобного подхода. Крайне негативно порой, по словам Рокина, воспринимаются и шаблонные персонифицированные письма в духе «Мы вас любим и дорожим вами, поэтому сделаем все возможное, чтобы вы остались у нас». Вряд ли кому-то понравится такая забота. Тем более что ее формальный, «роботизированный» характер не вызывает никаких сомнений.

Совсем иной результат дает серьезная работа по учету специфики покупок и заказов каждого клиента с использованием доступных сведений о его текущем статусе. Так, в аптеке «ИТЕК» получили благодарность от одного из постоянных клиентов, который ежегодно к 8 марта заказывал три комплекта лечебной косметики с доставкой по трем разным адресам. А все потому, что в начале февраля компания отправила покупателю письмо с предложением оценить поступившие новинки из коллекции Lierac. Вот только решение принималось на основании куда более сложного алгоритма, чем те, которые использует в своих CRM-системах большинство онлайновых торговых точек: «Прежде чем отправить подобное предложение, нам пришлось убедиться, что наш клиент жив, здоров и находится в «рабочем состоянии» — так же, как и две его дочери и племянница: проживают ли они по-прежнему по тем же адресам, — говорит Яков Рыжкин. — К тому же нужно учитывать, что персональные письма — вещь опасная. И в некоторых случаях, особенно когда вы отправляете их, пользуясь устаревшими данными о клиенте, такие рассылки могут дать крайне негативный результат».

Проблема в том, что эффективность попытки привлечь внимание к новинкам ассортимента, вызывавшего интерес у покупателя прежде, снижается в силу очевидной размытости предпочтений тех, кто делает заказы в Интернете. Да, с помощью приличной CRM-системы, отслеживающей все приобретения и контакты, можно сделать некоторые выводы о предпочтениях постоянного клиента. Но далеко не факт, что заказ, поступающий с определенного IP-адреса, делает один и тот же человек. Это ведь могут быть члены его семьи! Кроме того, подчас покупки совершаются по просьбе других людей. И никакая математическая модель не в состоянии учесть подобные нюансы.

Привычные для оффлайновой розницы методы, такие как дисконтные и бонусные программы, спецпредложения и распродажи, а также подарки и акции, по мнению Алексея Мухина (Oberon), хороши лишь в сегменте товаров регулярного использования, которые приобретаются с некоторой периодичностью. В таком случае и правда можно «приучить» клиента покупать товар в определенном магазине. Подобный подход хорош при торговле контактными линзами или расходными материалами для оргтехники. А вот интернет-магазины, ориентированные прежде всего на товары «разового спроса», может выручить разве что обширный ассортимент. Именно так ведут себя в онлайне книжные магазины, билетные кассы и продавцы фототоваров.

— В нашем случае положительно воспринимаются скидки постоянным покупателям в 5%. Люди, размещая заказ, в примечаниях иногда пишут, что являются нашими постоянными покупателями. В зависимости от способа оплаты (есть скидки) минимальный заказ (200 рублей) приносит нам от 39 до 57 рублей. Исходя из этих денег, мы и делаем подарок первому покупателю примерно на 20 рублей, — говорит Алексей Рокин («Маркони-НН»).

В интернет-аптеке «ИТЕК» каждый вновь зарегистрированный покупатель получает скидку в 2% на текущую и все последующие покупки в течение ближайшего года независимо от цены приобретенных им товаров (хотя средняя стоимость покупки составляет сегодня чуть менее полутора тысяч рублей). Самыми действенными инструментами поддержания и укрепления лояльности покупателей здесь считают систему дисконтных карт и накопительных скидок, подарочные сертификаты и персонализированные программы поддержки контактов с постоянными покупателями. Помимо этого, практикуются поздравления и с праздничными календарными и персональными датами.

При этом абсолютно все эксперты уверены: на фоне любых экспериментов с CRM высокий уровень сервиса оказывается лучшим методом повышения лояльности клиентов. «Нарушение сроков поставки, недостоверная информация, сбои программного обеспечения и даже неопрятный вид курьера оттолкнут от магазина значительную часть клиентов. И никакие бонусы, никакие подарки тут не помогут», — уверен Алексей Мухин.

Занятно, но нередко руководители онлайновых торговых точек в России вносят поправку в собственную активность, примерив на себя шкуру рядового покупателя. Сделав заказ в одном из столичных интернет-магазинов, Алексей Рокин («Маркони-НН») ждал товар больше месяца. А от Москвы до Нижнего, напомним, всего 400 километров. «Так нельзя работать!» — возмущается Рокин и тщательно следит за соблюдением технологии в своем магазине: заявленный срок доставки в пределах двух недель (что, по понятным причинам, зависит от работы почты) заставляет отправлять заказ не позже чем на следующий день после получения подтверждения.

— Каждый клиент ценен. Поэтому человек, совершивший у нас покупку, вне зависимости от суммы должен быть обслужен качественно. А именно: к отправляемому заказу, все документы которого упаковываются в файл, прилагаются оформленная накладная и лист с полным расчетом стоимости доставки и скидок. Кроме того, на цветной бумаге печатается благодарственное письмо, а также прилагается реклама продукции, предоставляемая поставщиками, — говорит Алексей Рокин.

CRM — это хорошо. И на большой выборке клиентов онлайн-магазинов «роботы» действительно показывают приличную отдачу. И уж, по крайней мере, окупают себя. Однако ни одна, даже самая эффективная система управления отношениями с заказчиками не сможет повысить лояльность покупателей и увеличить доходы, если не отлажены все остальные бизнес-процессы.

Начать дискуссию

Налоговый терроризм, уплата взносов предпринимателем-пенсионером, налоговая помощь Трампа Байдену в обзоре

События дня. Налоговые события.

Обзоры для бухгалтера

Знакомство с экспертами Клерк.Консультаций: Надежда Камышева

Мы начинаем вести серию заметок о наших экспертах. Сегодня рассказываем о самом опытном эксперте — Надежде Камышевой, которая уже более 20 лет помогает бухгалтерам решать их рабочие вопросы.

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк

На 6 рублей в 6-НДФЛ могут быть отклонения. Богатым инвесторам обещают вернуть больше НДФЛ. 🙏«Ночной бухгалтер» № 1728

Не стоит волноваться, если при умножении дохода на ставку рассчитанный налог в 6-НДФЛ не сойдется с реальным. Чем больше сотрудников, тем больше может быть разбег.

На 6 рублей в 6-НДФЛ могут быть отклонения. Богатым инвесторам обещают вернуть больше НДФЛ. 🙏«Ночной бухгалтер» № 1728

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
IT-компании

Свыше 18 тысяч IT-компаний продлили аккредитацию. Но это не все

2 тысячи компаний в сфере IT решили не подавать заявление на продление аккредитации. Они перестали соответствовать критериям.

Миграционный учет

Мигрантам предлагают носить цифровые браслеты

Чтобы следить за перемещениями мигрантов внутри РФ, власти хотят надеть на них цифровые браслеты и заставить приезжих проходить дактилоскопическую регистрацию.

Налог на имущество

Долги по налогу на имущество сократились на 31%

19 млн россиян закрыли долги по налогам после введения ЕНС.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Бесплатно с Уведомление по ЕНП

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в июле 2024 года

В июльском уведомлении не будет взносов. В него войдет НДФЛ и квартальные авансовые платежи по другим налогам.

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в июле 2024 года

ФАС признала недобросовестной конкуренцией копирование упаковки бренда «AXE»

Производителю запретили выпускать дезодоранты и гели для душа «EXXE» в упаковке, которая копирует фирменный стиль бренда «AXE».

6-НДФЛ

Как отразить отпускные в форме 6-НДФЛ

В статье расскажем, как отразить отпускные в форме 6-НДФЛ, как правильно заполнить расчет и не допустить ошибок.

Как отразить отпускные в форме 6-НДФЛ
Маркетплейсы

Что такое оборачиваемость товаров и как ее рассчитать

Продавцу важно правильно управлять товарными запасами: вовремя привозить поставки на склад, закупать не слишком большие, но и не маленькие партии. Справиться с этой задачей помогает расчет оборачиваемости товаров. Рассказываем, о чем говорит этот показатель и как его посчитать.

Что такое оборачиваемость товаров и как ее рассчитать

Повышение утильсбора будет поэтапным до 2030 года

Минпромторг сообщил, что продолжает анализировать поступающие предложения по индексации утилизационного сбора.

Ценные бумаги

Что такое депозитарий и какова его роль на рынке ценных бумаг

В этом материале рассказываем, зачем нужен депозитарий, какова его роль в инвестициях и как проверить его надежность.

Что такое депозитарий и какова его роль на рынке ценных бумаг
Лицензирование

На Госуслугах можно будет получить лицензию на дезинфекцию, дезинсекцию и дератизацию

Роспотребнадзор утвердил Административный регламент по предоставлению государственной услуги лицензирования деятельности оказания услуг по дезинфекции, дезинсекции и дератизации.

Кредитные карты

Россияне стали брать больше денег по кредитным картам

Рост ключевой ставки ЦБ не ослабил спрос на кредитные карты. Клиенты стали чаще пользоваться беспроцентным периодом при оформлении таких продуктов.

🥳 Успейте купить онлайн-курсы по 3 290 рублей в честь Дня рождения школы «Клерка»! Акция действует до 22 июля

22 июля нашей школе пять лет! Мы хотим разделить этот праздник с вами, поэтому устраиваем суперакцию на онлайн-курсы. До понедельника, 22 июля, вы можете купить курсы по учету на маркетплейсах, финансовому анализу, ВЭД, работе на УСН и зарплате всего за 3 290 рублей.

Обучение для бухгалтеров

🎂 Суперакция в честь Дня рождения школы «Клерка»! Онлайн-курсы по 3 290 рублей

Какой же праздник без подарков? 22 июля мы отмечаем наш первый юбилей — 5 лет школе «Клерка»! До понедельника, 22 июля, вы можете купить курсы по учету на маркетплейсах, финансовому анализу, ВЭД, работе на УСН и зарплате всего за 3 290 рублей. Успейте воспользоваться выгодным предложением!

🎂 Суперакция в честь Дня рождения школы «Клерка»! Онлайн-курсы по 3 290 рублей
Обзоры новостей

⚡️ Итоги дня: Microsoft допустил глобальный технический сбой, в Москве «оранжевый» уровень из-за грозы, X5 начала доставлять посылки

Подготовили обзор главных событий дня — 19 июля 2024 года. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

КоАП РФ

Решено, кто будет рассматривать жалобы на постановления административных комиссий

Минюстом разработал проект закона с изменениями в КоАП по конкретизации полномочий по пересмотру постановлений по делам об административных правонарушениях.

Бизнес не прошел проверку по 115-ФЗ: возможно ли исправить ситуацию

Многие предприниматели считают, что решение банка не в пользу клиента после запроса документов по 115-ФЗ — это конечная точка бизнеса. Однако, это далеко не так: банки стараются выстраивать отношения по принципам долгосрочного сотрудничества и помогать компаниям. Например, Сбер позволяет продолжить ведение бизнеса после блокировки по 115-ФЗ, если клиент скорректирует свою деятельность. Как получить помощь в Сбере после такого решения рассказываем в статье.

Бизнес не прошел проверку по 115-ФЗ: возможно ли исправить ситуацию

Интересные материалы

Ведение бизнеса

Нюансы успешного делового общения с партнерами из Китая: правила, тонкости, особенности менталитета

Сегодня торговые контакты РФ и КНР вышли на новый уровень и развиваются быстрыми темпами. Поэтому вопрос правильного ведения переговоров с китайцами выходит на первый план. Чтобы найти общий язык, важно уважать своего собеседника, его принципы и привычки — только тогда можно получить положительные результаты и заключить выгодный контракт.

Нюансы успешного делового общения с партнерами из Китая: правила, тонкости, особенности менталитета