Битва за рекомендацию: как ИИ-агенты убьют классический e-commerce

Пока еще не все знают о появлении обособленного мессенджера WB Chat и его возможном столкновении с MAX, за кулисами разворачивается куда более интересная и масштабная драма. По-настоящему увлекательная гонка идет не за количество пользователей в чатах, а за то, кто первым построит инфраструктуру для агентной коммерции (Agentic Commerce).

Пока пользователи обсуждают, сможет ли WB Chat отобрать аудиторию у MAX и Telegram, Yandex и Wildberries готовят интерфейс под экосистему и маркетплейс AI коммерции, где чат станет главным окном для транзакций, управляемых искусственным интеллектом. И на мой взгляд, это лишь малая часть верхушки айсберга.

Согласно последним совместным исследованиям Data Insight и Яндекса, к началу 2030-х годов объем продаж через ИИ-агентов может составить колоссальные 2 - 3 триллиона рублей. При этом на начальном этапе (2026–2027 годы) доля продаж через ИИ-агентов составит 0,4–1% от выручки e-commerce (65–160 млрд рублей). К 2028–2029 годам показатель вырастет до 2–4% (400–850 млрд рублей). Для сравнения в глобальном масштабе, к 2030 году объемы агентной коммерции в B2C-ритейле могут достичь $3-5 трлн, или 10-15% мирового оборота электронной коммерции.

Потребители сегодня устают от бесконечного скроллинга карточек товаров, сравнения сотен одинаковых отзывов и путаницы в мобильных UX. Пользователи уже используют ИИ, чтобы разобраться в сложных характеристиках и сравнить цены - технология консультирует о бренде, составе, стоимости, приводит сравнения. При этом ИИ в качестве консультанта теснит друзей, френдленту, продавца в магазине и консультанта-эксперта. Да и зачем тратить полчаса или час, если можно дать задачу ИИ-ассистенту: "Собери корзину продуктов на ужин по рецепту пасты карбонара с учетом моей непереносимости лактозы, лучшей цены и доставки до 19:30"? Именно в этот момент для ритейла конкуренция смещается от борьбы за место на физической и виртуальной витрине или в поисковой выдаче к борьбе за единственную рекомендацию ИИ-агента.

При этом появление таких ИИ-посредников между покупателем и магазином породит жесткую коммерциализацию самого диалога. Ритейлеры и экосистемы в очень скором будущем начнут продавать "вес" в промптах и приоритет в выдаче ИИ. Уже сейчас компании пробуют улучшать видимость в системах искусственного интеллекта. А аналитики выделяют четыре архитектурных направления развития агентных продаж:

1. GenAI Commerce - открытая модель, где генеративная система находит оптимальное предложение.

2. Ecosystem AI Commerce - ИИ связывает сервисы внутри экосистемы.

3. Marketplace AI Commerce - алгоритм работает на площадке маркетплейса.

4. Retail AI Commerce - ИИ-агент функционирует во внутреннем контуре конкретного магазина.

Нас ждут полноценные аукционы внутри контекста:

• Защита от конкурентов. Хочешь, чтобы агент условного Яндекса или Сбера не советовал бренд-конкурент, когда пользователь просит добавить в заказ обычную сметану? Плати.

• Системные слоты. Хочешь, чтобы твоя марка гарантированно всплывала в рекомендациях при планировании ужина? Заключай контракт на featured placement в системном слоте нейросети.

Самое опасное здесь, это беспрецедентный уровень нативности. Это будет скрытая манипуляция внутри диалога, где рядовой пользователь вообще не увидит разницы между органическим подбором ИИ и проплаченной рекламой. Алгоритм завернет коммерческое предложение в красивую обертку "идеального совпадения под ваш образ жизни". И это в разы изощреннее и опаснее, чем классический таргетинг, к которому у аудитории уже выработалась баннерная слепота.

При этом будет тонкая грань, если рекомендации агентов начнут восприниматься пользователями как откровенный рекламный спам, то доверие к инструменту рухнет, а вместе с ним - и лояльность к экосистеме. Главным препятствием останется доверие, так как пользователи все еще опасаются поручать алгоритму самостоятельные покупки, особенно на крупные суммы. Пока пользователи в основном доверяют ИИ на этапе выбора товара для сравнения характеристик, цен и консультаций по брендам. И намного реже применяют ИИ при добавлении товара в корзину и оформлении заказа.

Показательно, что Яндекс уже создал первый в России протокол агентной коммерции Yandex Commerce Protocol (YCP) - протокол интеграции интернет-магазинов с искусственным интеллектом. С подключением YCP интернет-магазины начнут получать заказы, к оформлению которых пользователи смогут перейти прямо через чат с Алисой AI и из поиска Яндекса, с безопасной оплатой через Яндекс Пэй или частями в Сплит. Примечательно, что переходы из чата "Алисы AI" в российские интернет-магазины с начала года выросли в 4,6 раза а 11 млн человек еженедельно спрашивают "Алису AI" о товарах.

Выиграет в этой новой модели тот ритейлер, который научится безупречно отдавать свои данные внешним ИИ-системам, например через открытые протоколы вроде YCP, но при этом не отдаст алгоритмам отношения с покупателем целиком. Конкурентоспособность магазинов будет зависеть не только от качества собственных ИИ-решений, но и от того, насколько легко их данные смогут обрабатывать внешние агенты. Брендам жизненно необходимо адаптировать свои платформы и карточки под машинное чтение роботами, но одновременно развивать собственные закрытые каналы лояльности. Иначе они рискуют навсегда потерять первый контакт с клиентом, оставшись лишь безликой строчкой в бэкенде чужого ИИ-ассистента.