Типичная ситуация. Блог ведется, соцсети обновляются, статьи выходят регулярно, отчеты показывают охваты, просмотры и переходы. Но когда руководство спрашивает, какую пользу все это приносит бизнесу, начинается разговор про узнаваемость, экспертность и долгосрочные результаты.
Сами по себе эти аргументы не ошибочны. Проблема в другом — слишком часто контент существует отдельно от продаж. Поэтому многие компании разочаровываются в контент-маркетинге.
Контент не обязан продавать напрямую
Когда речь заходит о контент-маркетинге, обычно возникает одна из двух крайностей:
каждый материал должен приводить лиды и продажи.
контент вообще нельзя оценивать через бизнес-показатели, потому что он работает только на узнаваемость и доверие.
Обе позиции мешают получать результат.
Контент действительно не всегда продает напрямую. Особенно в B2B, дорогих услугах и сложных продуктах.
Редко бывает, что человек прочитал одну статью и сразу заключил контракт на несколько миллионов рублей. Но это не означает, что контент нельзя связать с продажами. Вопрос в том, какую роль он играет в пути клиента.
Большинство компаний измеряют не то
Представим ситуацию. Компания публикует 20 материалов в месяц. Статистика показывает хорошие цифры:
сотни тысячи просмотров;
рост подписчиков;
увеличение охватов;
высокий процент дочитываний.
На первый взгляд все выглядит отлично. Но если задать следующий вопрос, что произошло с продажами, ответ часто оказывается менее убедительным.
Просмотры сами по себе ничего не гарантируют. Можно собрать большую аудиторию людей, которые никогда не станут клиентами. Можно получать тысячи переходов по информационным запросам, которые не имеют отношения к продукту. Можно наращивать охваты среди аудитории, которой компания вообще ничего не продает. В итоге маркетинг выглядит успешным, а бизнес не понимает, зачем финансировать контент дальше.
Проблема здесь не в метриках. Просто метрики выбраны без привязки к коммерческим задачам.
Контент должен быть встроен в воронку продаж
У сильных компаний контент не существует сам по себе, он становится частью системы продаж.
Первый шаг — понять, на каком этапе клиент принимает решение.
Если потенциальный заказчик еще не знает компанию, контент помогает сформировать первое впечатление.
Если клиент уже изучает рынок, материалы помогают объяснить разницу между решениями.
Если возникают сомнения, кейсы и экспертные статьи снижают уровень недоверия.
Если сделка находится на финальном этапе, контент может помочь снять последние возражения.
Во всех этих случаях публикации работают на продажи. Не напрямую, но вполне измеримо.
Правильный вопрос в этой точке — какую часть пути клиента контент помогает пройти?
Самая распространенная ошибка — писать только про то, что интересно компании
Многие корпоративные блоги выглядят похоже. Компания рассказывает о своих продуктах, публикует новости, пишет про внутренние достижения, делится корпоративными событиями, иногда даже подробно рассказывает о том, насколько она профессиональна.
Только аудитории обычно интересны не компании, а собственные задачи. Клиент приходит искать ответы на свои вопросы. Поэтому сильный контент начинается не с продукта, а с проблем клиента.
Чем лучше компания понимает эти проблемы, тем проще ей создавать материалы, которые в дальнейшем помогают продажам.
Контент и продажи должны работать вместе
Во многих компаниях маркетинг и продажи существуют как два отдельных мира. Маркетологи планируют публикации. Редакция пишет статьи. Отдел продаж общается с клиентами. Информация между ними почти не передается.
В результате контент создается на основе предположений. Хотя самые ценные темы обычно находятся у продавцов. Именно они каждый день слышат:
почему клиент сомневается;
что мешает принять решение;
какие вопросы задают чаще всего;
какие мифы существуют на рынке;
что вызывает недоверие.
Это готовая база для десятков материалов.
Когда редакция начинает регулярно общаться с отделом продаж, качество контента меняется очень быстро. Он начинает отвечать на реальные вопросы аудитории, а не на гипотезы маркетинга.
Контент может быть дорогим активом или дорогой игрушкой
Контент-маркетинг требует ресурсов: нужны авторы, редакторы, дизайнеры, аналитика, продвижение. Даже небольшой корпоративный блог стоит компании заметных денег.
Вопрос эффективности здесь неизбежен. Если контент связан с бизнес-целями, он становится активом. Помогает привлекать клиентов, снижает стоимость привлечения, ускоряет принятие решений.
Если такой связи нет, контент превращается в дорогую игрушку. Публикации выходят ради публикаций. Метрики растут ради метрик. Отчеты становятся красивее, но бизнес не получает ощутимой отдачи.
Отсутствие связи между контентом и продажами можно считать одной из самых дорогих ошибок в маркетинге.
Компания тратит деньги не на контент, а на активность без результата.
Контент становится ценным только тогда, когда помогает бизнесу
Сам по себе контент не является ценностью. Ни блог, ни телеграм-канал, ни корпоративное медиа не нужны бизнесу просто потому, что они существуют.
Их цель — помогать компании решать реальные задачи:
привлекать клиентов;
удерживать внимание аудитории;
формировать доверие;
поддерживать продажи;
Объяснять сложные продукты;
снижать стоимость маркетинга на длинной дистанции.
Главный вопрос для любой контент-команды — «Как этот контент поможет бизнесу заработать больше или продавать проще?»
Если на этот вопрос есть понятный ответ, контент-маркетинг начинает работать как инвестиция. Если ответа нет — компания рискует годами финансировать процесс, который существует сам для себя.
Начать дискуссию