Реклама «№1» и «лучший»: как компании попадают на проверку ФАС

Можно ли в рекламе называть себя «лучшим» и не получить штраф? Слова «лучший», «№1», «первый», «самый» сами по себе не запрещены в рекламе. Риск возникает, когда бизнес подает их как утверждение о превосходстве, но не объясняет, по какому критерию сравнивает себя с рынком и чем этот критерий подтвержден.

Правило появилось не сразу. Закон о рекламе 1995 года прямо относил к недостоверной рекламе использование слов "самый", "лучший", "абсолютный", "единственный" и других терминов в превосходной степени, если их невозможно было подтвердить документально. В действующий Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» это правило напрямую не перенесли. Запрет фактически вернулся через судебное толкование.

После 2006 года в законе остались более общие нормы: недобросовестной признается реклама с некорректным сравнением, а недостоверной - реклама с ложными сведениями о преимуществах товара. В 2012 году Пленум ВАС РФ в пункте 29 постановления № 58 сформулировал правило, которым ФАС пользуется до сих пор: слова «лучший», «первый», «номер один» требуют конкретного критерия сравнения, имеющего объективное подтверждение.

Прямое перечисление превосходных слов из закона исчезло, но судебное толкование восстановило требование в иной форме. Заявляя о превосходстве, рекламодатель должен быть готов доказать тот результат, который обычный потребитель считывает из рекламного сообщения.

С 2016 года сходное правило появилось уже в Законе о защите конкуренции. Статья 14.3 Закона № 135-ФЗ прямо относит к недобросовестной конкуренции сравнение с конкурентом через слова «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» без конкретных объективно подтвержденных характеристик. А в действующем Руководстве, утвержденном приказом ФАС от 28.12.2023 № 1079/23, служба  указывает: «самый», «лучший» и «№1» могут означать сравнение товара со всеми иными товарами; критерий должен быть указан, а его обоснование - подтверждено документально.

Для ФАС главный вопрос - как сообщение воспринимает обычный потребитель. Формула «мы лучшие» обычно понимается не как эмоциональная самооценка, а как заявление о превосходстве над другими участниками рынка.

Дальше служба проверяет три вещи: назван ли параметр сравнения, можно ли его проверить и соответствует ли рекламная фраза тому, что реально доказано.

Если критерий превосходства не указан, ФАС может квалифицировать рекламу как некорректное сравнение по пункту 1 части 2 статьи 5 Закона о рекламе. Если само преимущество не соответствует действительности - как недостоверную рекламу по пункту 1 части 3 статьи 5. Если важное пояснение формально есть, но спрятано в мелкой или слишком быстрой сноске, возникает дополнительный риск по части 7 статьи 5.

Поэтому фраза «лучший по версии X» не всегда решает проблему. «По версии X» сообщает источник, но не обязательно раскрывает критерий. Потребителю должно быть понятно, в чем именно состоит первенство. Например, в числе клиентов, скорости доставки, объеме продаж, цене обслуживания или конкретной функции приложения.

Кроме того, приказ ФАС от 05.06.2023 № 353/23 относит такую рекламу к индикаторам риска, если у рекламодателя в течение предыдущих двух лет уже устанавливалось нарушение в части недостоверной рекламы.

Если компания еще не запущена, юридическая проверка должна охватывать связку «слоган - исследование - макет».

Использовать «лучший», «№1», «первый» и «самый» можно, если общая похвала превращена в проверяемое утверждение. Безопасная конструкция должна отвечать как минимум на четыре вопроса: по какому параметру компания первая, с кем она сравнивается, за какой период и каким документом подтверждается результат.

Практический алгоритм:

1. Назвать конкретный критерий: не «лучший сервис», а, например, «№1 по числу пунктов выдачи».

2. Определить границы сравнения: рынок, территория, категория товара и период должны совпадать с исследованием.

3. Проверить доказательство: рейтинг, статистика или исследование должны позволять объективно проверить вывод.

4. Сопоставить фразу с доказательством: победу в одной номинации нельзя превращать в абсолютное лидерство всего продукта.

5. Сделать критерий воспринимаемым: важное пояснение нельзя прятать в сноске, которую невозможно прочитать за время ролика.

Например, «лучший банк для бизнеса» - слишком широкая формула. Неясно, идет ли речь о тарифах, приложении, кредитовании или поддержке. Безопаснее: «№1 по оценке мобильного приложения для бизнеса в исследовании X за 2025 год», если именно такой вывод следует из исследования. Если компания получила премию, еще надежнее прямо написать «победитель премии X в номинации Y», не превращая награду в общее «лучший на рынке».

Сноска тоже не является универсальной страховкой. Если из-за размера шрифта, контраста или длительности показа обычный потребитель не успевает воспринять пояснение, оно может считаться отсутствующим. Поэтому перед запуском нужно смотреть финальный макет и хронометраж, а не только текст договора с исследовательской компанией.

Если сравнение квалифицировано ФАС как недобросовестная конкуренция по статье 14.3 Закона о защите конкуренции, применяются правила привлечения к ответственности, в том числе специальный порядок выдачи предупреждения по статье 39.1 Закона о защите конкуренции.

Если та же информация распространяется не только в рекламе, но и иным способом при введении товара в оборот - например, на этикетке, в переписке с контрагентами и т.п., - возможна квалификация как недобросовестной конкуренции и ответственность по ст. 14.33 КоАП РФ.

Для юридического лица базовый штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ составляет от 100 000 до 500 000 рублей. Помимо штрафа ФАС может выдать предписание о прекращении нарушения, а при недостоверной рекламе закон допускает судебное требование о публичном опровержении рекламы за счет рекламодателя.

Повторность ухудшает положение. Приказ № 353/23 использует двухлетний период предыдущих нарушений как часть индикатора риска для новой рекламы с превосходными формулировками без подтверждения. Одна неудачная кампания может повышать регуляторный риск следующей еще два года.

Получение запроса, определения или протокола ФАС еще не означает, что штраф неизбежен. Защиту лучше строить в два слоя: сначала проверить сам состав и правильность квалификации, затем отдельно использовать механизмы, которые позволяют заменить штраф предупреждением, уменьшить его размер либо добиться освобождения от ответственности.

Если ФАС уже запросила объяснения или назначила рассмотрение, мы можем быстро проверить рекламный материал и доказательства, подготовить возражения и отдельно заявить основания для замены штрафа предупреждением, снижения штрафа или малозначительности. Здесь задача не в споре о слове «лучший» как таковом, а в минимизации фактического финансового результата дела.

Нет. Запрещено некорректное или недостоверное заявление о превосходстве. Если критерий понятен, объективно подтвержден и доступен потребителю, превосходная степень может использоваться законно.

Не всегда. Название рейтинга сообщает источник, но может не раскрывать критерий. Безопаснее назвать параметр или номинацию, период и источник так, чтобы потребитель понимал, в чем именно состоит первенство.

Нет, если ее невозможно нормально воспринять. При оценке учитываются размер шрифта, контраст, длительность показа и общий контекст. Существенная информация, которую потребитель не успевает прочитать, может считаться отсутствующей.

Иногда да. Для части 1 статьи 14.3 КоАП РФ нужно проверять статью 4.1.1 КоАП РФ о замене штрафа предупреждением.

Финальную рекламу, данные о размещении, исследование или рейтинг, методику, период и территорию сравнения, а также подтверждение статуса МСП при его наличии. Только после этого имеет смысл выбирать линию защиты. Для малого или микропредприятия дополнительно нужно проверить применение статьи 4.1.2 КоАП РФ, которая предусматривает специальные правила определения размера административного штрафа

Слова «лучший» и «№1» не находятся под абсолютным запретом. Проблема начинается, когда похвала становится объективным сравнением, но критерий не назван, не доказан или скрыт от потребителя. В 2026 году позиция ФАС достаточно определенна: превосходная степень требует проверяемой основы, а общая ссылка на премию или рейтинг сама по себе не гарантирует законность.

Виталий Ветров, управляющий партнёр юридической фирмы «Ветров и партнёры»