11.11 и Черная пятница 2026: почему продавцы отказываются от скидок

Продавцы маркетплейсов все чаще отказываются от участия в акциях и требуют права отказаться официально. Поводом стали новые правила Ozon: с 12 октября платформа перешла на единую предельную цену товара, а с 15 октября в части акций нельзя ограничивать количество товаров со скидкой и сложнее вывести товар из распродажи.

20 октября Союз электронной торговли попросил ФАС и Минпромторг проверить новые условия со ссылкой на закон о платформенной экономике, а 21 октября Союз продавцов маркетплейсов предложил запретить принудительное участие в акциях. Разбираем, что изменилось, сколько на самом деле стоят скидки и какие даты ждать в 2026 году.

Сезон распродаж 2026 начинается в конце ноября, но споры вокруг него разгораются уже сейчас. Продавцы недовольны правилами, по которым товар попадает в акцию. Особенно актуальна проблема перед грядущими распродажами 11.11 и «Черной пятницей».

Когда участие в акции определяется ценой, которую платформа считает акционной, продавец либо держит цену выше и не участвует, либо соглашается на скидку, которая не всегда покрывается маржой.

С 12 октября 2026 года у Ozon вместо двух цен – «цены по акции» и «цены без акции» – появилась одна предельная цена товара. Заходить в каждую акцию отдельно больше не нужно: участие регулируется изменением этой цены.

С 15 октября добавилось второе изменение: в части акций стало невозможно ограничивать количество товаров со скидкой, а выводить товары из распродаж стало сложнее. Для продавцов, которые работают по схеме FBO – когда товар лежит на складе платформы, – это означает риск продать весь остаток по акционной цене, а не то количество, которое продавец готов отдать со скидкой.

Позиция платформы: прежние настройки сохранились, включая отказ от автодобавления в акции и лимиты. Позиция продавцов: настройки могут и сохраниться, но фактического контроля над объемом товара, который уйдет со скидкой, больше нет. Это противоречие и стало предметом обращений в регуляторные ведомства.

По оценке отраслевого издания, комиссии и логистика на маркетплейсах превысили 40 процентов стоимости товара. Если больше сорока процентов цены уходит платформе, то скидка в 10–15 процентов съедает почти всю прибыль, а скидка в 20 процентов уводит продажу в минус.

Второй аргумент – рост платных инструментов. Платформы все чаще предлагают сниженную комиссию по подписке: например, на «Яндекс Маркете» с июля 2026 года продавцы одежды, обуви и аксессуаров могут перейти на платную подписку со сниженной комиссией – 14 процентов для тех, кто хранит товары на складах маркета или работает по модели «Экспресс», и от 14 до 21 процента для остальных моделей логистики. До этого в категории действовало 45–52 процента. Сама подписка стоит 6 990 или 16 990 рублей в месяц в зависимости от набора инструментов, и в нее, помимо комиссии, входит ограничение скидок за счет площадки.

Третий аргумент – сезонность издержек. В распродажу растет не только скидка, но и нагрузка: больше отгрузок, больше хранения, больше рекламных расходов. Продавец вынужден платить за трафик, который приводит покупателя, готового купить только со скидкой.

20 октября Союз электронной торговли попросил ФАС и Минпромторг проверить новые условия участия продавцов в акциях Ozon. В обращении союза указано, что скидки за счет продавца возможны только с его согласия, согласно статье 9 закона «О платформенной экономике».

21 октября другой союз – Союз продавцов маркетплейсов – направил свои предложения в администрацию президента, ФАС и комитет Госдумы по экономической политике. Требования: запретить принудительное участие товаров в акциях и снижение позиций продавцов в поисковой выдаче, дать продавцу право выбирать доставку и цену, разделить платежи за витрину, логистику и рекламу, а также отказаться от блоков «Похожие товары» и «Найти дешевле».

ФАС намерена рассмотреть обращение.

Закон о платформенной экономике вступил в силу 1 октября 2026 года, и он прямо касается скидок. Платформы не могут навязывать продавцам скидки и свою доставку, а также создавать неравные условия. ФАС получает контроль за соблюдением требований к маркетплейсам: ведомство будет проверять наличие согласия продавца на скидки за его счет, обоснованность блокировок кабинетов и равенство условий продвижения в выдаче.

Есть и вторая норма, которая касается витрины: демонстрируемая цена не должна зависеть от платежного средства покупателя. Скидки банков и платформ допускаются только по согласованию с продавцом.

Официальных цифр от платформ пока нет, но есть прогноз: скидки на маркетплейсах в «черную пятницу» 2026 могут составить 5–10 процентов. Это заметно скромнее привычных акционных 20–30 процентов и объясняется тем же: при комиссии и логистике выше 40 процентов у продавцов просто нет запаса для большой скидки.

Второй фактор – даты. Международная «черная пятница» в 2026 году приходится на 27 ноября, киберпонедельник – на 30 ноября, а российские площадки традиционно стартуют раньше: ожидаемый старт акций – 23–24 ноября. Практика 2025 года это подтверждает: официальной датой считалась пятница 28 ноября, но Ozon, Wildberries и AliExpress запустили акции уже 24 ноября.

1. Посчитайте юнит-экономику до скидки. Возьмите цену, из нее вычтите комиссию, логистику, хранение, эквайринг и рекламу – и проверьте, что остается положительная маржа при той скидке, которую требует акция. Если при скидке 10 процентов юнит уходит в минус, участие в акции не окупится объемом.

2. Определите предельную скидку, при которой вы готовы работать, и зафиксируйте ее для себя до того, как платформа предложит условия.

3. Проверьте, как в вашем кабинете устроено участие – есть ли отказ от автодобавления, какие лимиты действуют, что происходит с остатком на складе при FBO.

4. Заложите кассовый разрыв. В акции деньги приходят позже, чем уходит товар, а выплаты платформа делает по своему графику.

5. Помните про документы – если скидка предоставлена за ваш счет, у вас должно быть подтверждение согласия и расчет, на основании которого она применялась.

Даты «черной пятницы» и киберпонедельника рассчитаны по календарю, старт акций на российских площадках – ожидаемый: платформы объявляют его отдельно и обычно раньше международной даты.

Ответили на частые вопросы.

Публичных заявлений о полном отказе от 11.11 и «черной пятницы» нет .Продавцы сокращают участие в акциях и требуют закрепить право отказаться. Поводом стали новые правила Ozon: с 12 октября платформа перешла на единую предельную цену товара, а с 15 октября в части акций нельзя ограничивать количество товаров со скидкой и сложнее вывести товар из распродажи.

В части акций стало невозможно ограничивать количество товаров со скидкой, а выводить товары из распродаж стало сложнее. Для схемы FBO, когда товар хранится на складе платформы, это означает риск продать весь остаток по акционной цене. Ozon называет изменения техническими и говорит, что прежние настройки, включая отказ от автодобавления и лимиты, сохранены.

11.11 – 11 ноября. Международная «черная пятница» в 2026 году приходится на 27 ноября, киберпонедельник – на 30 ноября. Российские площадки традиционно стартуют раньше: ожидаемый старт акций – 23–24 ноября. 

Скидки на маркетплейсах в «черную пятницу» 2026 могут составить 5–10 процентов. Это меньше привычных 20–30 процентов: при комиссии и логистике выше 40 процентов стоимости товара у продавцов нет запаса для глубокой скидки. Официальных цифр платформы пока не публиковали.

Технически у платформ есть настройки отказа от автодобавления в акции, и Ozon подтвердил, что они сохранены. Но при переходе на единую предельную цену участие фактически определяется ценой: держите цену выше – не участвуете, опускаете – участвуете. Союзы продавцов добиваются, чтобы право отказа было прямо закреплено в правилах, а ФАС проверяет, есть ли согласие продавца на скидки за его счет.

Закон вступил в силу 1 октября 2026 года. Платформы не могут навязывать продавцам скидки и свою доставку и создавать неравные условия. ФАС будет проверять наличие согласия продавца на скидки за его счет, обоснованность блокировок кабинетов и равенство условий продвижения в выдаче. 

Посчитайте юнит-экономику до скидки: из цены вычтите комиссию, логистику, хранение, эквайринг и рекламу. Если при требуемой акционной скидке маржа отрицательная, объем продаж не компенсирует убыток. Дополнительно заложите кассовый разрыв: в акции товар уходит раньше, чем приходят выплаты.

Комиссии, логистика и платные инструменты на маркетплейсах растут и забирают все больше процентов от стоимости товара. Чем выше постоянные издержки, тем меньше остается на скидку.