Оценка эффективности SMS-рассылок: методология расчета и финансовые метрики

До анализа конверсии необходимо убедиться в качестве доставки. Доставляемость = количество сообщений со статусом Delivered / количество отправленных × 100%. Доставляемость ниже 85% искажает все последующие конверсионные показатели: фактический охват аудитории значительно меньше запланированного.

Основная причина низкой доставляемости — устаревшая клиентская база. HLR-проверка до отправки позволяет исключить нерабочие номера: при 15% нерабочих контактов в базе 10 000 записей и стоимости SMS 4 рубля расходы на недоставленные сообщения составят оценочно 6 000 рублей на кампанию.

Выбор целевой метрики определяется целью рассылки. Для маркетинговых рассылок — конверсия в покупку (количество заказов / количество доставленных × 100%) и CTR (переходы по ссылке / доставленные × 100%). Для сервисных уведомлений — снижение входящей нагрузки на контакт-центр. Для OTP — медианное и 95-й перцентиль времени доставки.

ROI = (маржа от кампании − расходы на кампанию) / расходы × 100%. Принципиально важно: в числителе используется маржа, а не выручка. Расчёт от валовой выручки завышает ROI пропорционально наценке и создаёт некорректную базу для сравнения с другими каналами.

Пример: отправлено 10 000 SMS по 4 рубля = расходы 40 000 рублей. Конверсия 2% = 200 заказов. Средний чек 3 000 рублей, маржа 30% = маржинальная прибыль 180 000 рублей. ROI = (180 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 350%.

CPO (стоимость заказа) = расходы / количество заказов. В примере выше: 40 000 / 200 = 200 рублей. CPO позволяет сравнивать SMS-рассылки с другими каналами в единой системе показателей. При CPO из SMS ниже, чем по другим каналам, — SMS недофинансирован в структуре маркетингового бюджета.

Часть клиентов совершит целевое действие независимо от SMS (органическая конверсия). Без контрольной группы вклад рассылки систематически переоценивается. Методология: случайное разделение базы на тестовую и контрольную группу, замер конверсии в обеих по итогам кампании. Разница конверсий — чистый эффект рассылки.