Открыл карточку своего магазина после очередной просадки рейтинга и сел считать. Рейтинг сполз с 4.0 до 3.7 - вроде бы 0,3 балла, на глаз погрешность. А конверсия карточки заметно осела. На несколько процентов - но при маркетплейсовых объемах это вполне ощутимые деньги в конце месяца. Отдельно отрезвляет, когда сам этим зарабатываешь на жизнь, а у себя проморгал.
Под рукой была цифра от Markway: 57% покупателей готовы отказаться от покупки, увидев шесть негативных отзывов. По моим проектам сходится, плюс-минус. Спорить с такими числами не буду - сам наблюдаю похожее. А вот вторая, про 98,9% читающих отзывы перед покупкой, мне всегда казалась слишком круглой; но даже если на деле читают восемь из десяти, вывод не меняется.
Что происходит с клиентом, когда он видит негатив
Человек нашел вашу компанию - реклама, органика, кто-то посоветовал. Дальше делает то, что делает почти каждый: вбивает название в Яндекс, чтобы проверить. На первой странице ему попадается три отзыва - «деньги взяли, результата нет», «не берите, обманули», «жалею, что связался». Вкладка закрывается.
Вы за этот переход заплатили. Написали внятное предложение, может, и продукт сделали хороший. А человек ушел раньше, чем до всего этого добрался.
И вот тут самое неприятное: в отчетах эта потеря не видна. Рекламный кабинет считает клики и конверсии по тем, кто дошел до сайта. Те, кто развернулся на этапе проверки имени в поиске, в статистику просто не попадают. А их обычно больше, чем хочется думать.
Считаем в деньгах
Возьмите цифры, которые есть у любого бизнеса.
CAC - стоимость привлечения одного клиента из рекламы. Пусть будет 2 000 рублей. Конверсия - пусть 5%. Получается, 2 000 рублей за каждого, кто доходит до покупки.
Теперь добавьте сюда репутацию. Если 57% потенциальных клиентов разворачиваются, проверив ваше имя в поиске, реальная стоимость привлечения того, кто все-таки остался, вырастает больше чем вдвое. Бюджет на ушедших вы тоже потратили - просто результата по ним нет.
У меня в магазине те самые 0,3 балла дали видимый провал по карточке. Посчитал в деньгах - и, честно, поежился. Особенно с учетом того, чем я зарабатываю. Сапожник без сапог - примерно про этот эпизод.
Почему рейтинг важнее, чем кажется
Отзывы читают не подряд и не все. Тут есть устойчивая механика. Первые три-пять читают почти всегда. Дальше листают только те, у кого уже зашевелились сомнения. Один яркий негатив в верху ленты - и часть людей ушла, не добравшись до хорошего ниже.
4.0 против 3.7 на бумаге выглядит мелочью. На практике это граница между «нормальная контора» и «что-то здесь не так». Три и сколько-то - уже заставляет насторожиться. Четыре с лишним - спокойно беру. Разница между ними сводится к другому решению покупателя.
И работает это одинаково - в поиске Яндекса по названию компании, на маркетплейсах, в картах, на отзовиках. Площадка меняется, поведение остается прежним.
Где деньги утекают чаще всего
По моим проектам набирается три типовых источника.
Нет системы работы с отзывами. Отзывы появляются, а компания их не мониторит и не отвечает. Один обиженный клиент со временем оседает на первой странице по вашему имени - и дальше арифметика очевидная.
Позитива мало, и он сам себя не пишет. Довольные клиенты молчат, недовольные пишут. Если не вмешиваться, баланс по умолчанию складывается против вас. Лечится скучно: просить тех, кто доволен, оставить отзыв. Банально, да. Но решает тут регулярность, а не какой-то хитрый прием - проверено на собственном магазине.
Негатив по брендовому запросу. Вот с этим у большинства пока слепое пятно. Бывает, на первой странице по названию висит форумный тред с жалобами или старая статья про какой-нибудь скандал. Рекламой это не закроешь - человек сам набирает ваше имя руками. Удалить такой материал, как правило, нельзя, но его можно вытеснить вниз свежими и авторитетными площадками. Это, собственно, и есть значительная часть нашей работы.
Что работает, а что нет
Раз уж начал честно - скажу и про то, что часто покупают, а толку мало. Автоответы на негатив через специальные сервисы я гонял несколько штук за последние полтора года, на своем же магазине. Ни один не выдал ответ, который я бы спокойно подписал от лица бизнеса. Шаблон виден сразу, а это, по-моему, хуже молчания. Допускаю, что через год картина изменится - но пока счет не в их пользу. Хотя оговорюсь: возможно, я придираюсь к текстам сильнее обычного, профдеформация.
А двигают цифры вещи скучные. Ручные ответы от лица бренда. Регулярный сбор позитива от живых клиентов. Присмотр за тем, что висит в поиске по вашему имени. Руки, таблички и регулярность - без магии и автоматизации, зато работает.
Что проверить на этой неделе
Без подрядчика, за один вечер.
- Вбейте название компании в Яндекс и посмотрите первую страницу. Что там - статьи, отзовики, карты? Есть негатив в топ-5?
- Откройте свои карточки на Яндекс Картах, 2ГИС, профильных отзовиках. Какой рейтинг? Когда вы последний раз отвечали на отзывы, в том числе на злые?
- Посчитайте CAC из рекламы и прикиньте, сколько таких клиентов разворачивается на проверке имени. Даже грубая прикидка показывает порядок цифр.
- Спросите у ChatGPT, что он знает о вашей компании. Это еще один канал первого впечатления, и про него почти никто пока не думает.
Репутация в поиске - это статья расходов, которую вы и так несете. Просто она не попадает в учет. Вопрос один: сколько именно она с вас берет.
Эдуард Шапарный