Спорю с тем, как это принято продавать. Рынок оформляет борьбу с мусорным инвентарём как работу по чистке: чем больше площадок вычеркнули, тем лучше поработали. По моему опыту это вопрос не чистки, а порога входа. Попадание в качественный пул определяется уровнем ставки и объёмом недельного расхода, и кампания, которая до порога не добирает, из дешёвого инвентаря не выходит физически, сколько площадок в неё ни запрещай.
Порог у меня устойчиво выходил на 12-15 тыс. ₽ в неделю, примерно 52-65 тыс. ₽ в месяц на одну сетевую кампанию. Ниже этого коридора работа сводится к перекладыванию мусора. Считал я это на годовой работе по нескольким проектам разных ниш в одном канале: числа порога свои, переносится метод расчёта.
Список запрещённых площадок это игра в имена, а инвентарь продаётся не по именам
Площадка в отчёте это идентификатор места размещения, а не участник рынка. Один и тот же поток дешёвого трафика приходит через десятки идентификаторов, они плодятся быстрее, чем вы их вычёркиваете, и заводятся заново после блокировки.
Второй слой глубже. Аукцион отдаёт вам инвентарь того ценового слоя, который вы способны выкупить. Низкая ставка значит, что вы выигрываете там, где больше никто не торгуется, а это и есть мусорный инвентарь. Вычёркивая имена, вы меняете адреса внутри слоя, а не слой.
Отсюда проверка перед тем, как заводить очередной список. Отсортируйте месячный отчёт по площадкам по расходу и посчитайте, какую долю расхода забирает верхняя двадцатка и сколько там конверсий. Высокая доля расхода при отсутствии конверсий значит, что вы имеете дело со слоем, а не с набором плохих площадок.
Признак дешёвого слоя: недействительных кликов больше, чем засчитанных
Самый быстрый признак лежит в отчёте, который почти никто не открывает. В одном заходе у меня было 58 засчитанных кликов и 64 недействительных за тот же период: недействительных больше, чем оплаченных.
Норму тут проще формулировать соотношением, и это моя внутренняя норма, а не отраслевой стандарт. В здоровой кампании недействительных заметно меньше засчитанных, это фон, который фильтр снимает. Паритет или превышение значит, что вы стоите в потоке, где автоматики больше, чем людей.
Корректировка минус 100% отсекает конкретный сегмент: устройство, площадку, аудиторию по признаку. Работает точечно и полезна, но снимает поток, а не меняет слой. После неё расход уходит в соседние строки, поэтому на следующей неделе в отчёте новые имена и тот же результат.
Расчёт порога делается из цены клика на работающих площадках, а не из средней по кампании
Считается это в три действия, и первое важнее двух остальных.
Первое. Возьмите цену клика не среднюю по кампании, а по площадкам, которые уже дали хотя бы одну конверсию. Средняя занижена ровно на величину мусора: планируя по ней, вы планируете бюджет по цене того инвентаря, из которого пытаетесь выйти.
Второе. Определите, сколько кликов в неделю нужно, чтобы решение по площадке принималось за разумный срок. Это норма объёма на одно наблюдение, умноженная на число площадок в одновременной ротации.
Третье. Перемножьте. Полученная сумма и есть недельный порог. У меня по нескольким проектам он лёг в коридор 12-15 тыс. ₽, устойчивый между нишами: величина определяется не товаром, а тем, сколько стоит клик в слое, где торгуются остальные.
Обратная проверка занимает пять минут. Постройте по своей истории точки: недельный расход по горизонтали, доля расхода на площадках с конверсиями по вертикали. У кампаний ниже порога эта доля лежит внизу и почти не зависит от числа запретов.
Небольшому бюджету в сетях честнее отказать, чем чистить его вечно
Если проект не может держать порог, продавать ему чистку значит продавать процесс без исхода. Через год у клиента будет список из сотен запрещённых площадок, отчёт о проделанной работе и та же доля мусора.
Что предлагать вместо. Собрать сети через разрешённый список вместо запрещённого: ограниченный перечень площадок, отобранных вручную, при малом бюджете работает лучше, потому что вы перестаёте платить за отбор. Объём при этом падает, и проговаривать это надо заранее.
Копить на заход, а не размазывать: один месяц выше порога даёт больше информации, чем четыре месяца ниже, потому что во втором случае вы наблюдаете только дешёвый слой. И перенести деньги туда, где порог входа ниже: решение о канале принимается по порогу, а не по вере в канал.
Что с этим делать
Посчитайте свой порог до следующего планирования бюджета: цена клика на площадках с конверсиями, норма кликов на наблюдение, число площадок в ротации. Пока этого числа нет, спор о качестве сетевого трафика это спор о вкусах.
Сравните порог с текущим недельным расходом. Если расход ниже, прекратите вести список запрещённых площадок: результат он не изменит, а время съест. И проверьте соотношение недействительных и засчитанных кликов за месяц: превышение это повод не искать виноватую площадку, а пересобрать конструкцию.
И зафиксируйте письменно, что вы обещаете клиенту с бюджетом ниже порога. «Будем чистить площадки» это обещание процесса. «При этом бюджете сети дадут вот такую долю мусора, и снизить её нельзя без выхода на вот такой недельный расход» это обещание результата, пусть и неприятного.
Источники
Внешние источники не использовались. Вывод сделан на годовой работе по нескольким проектам разных ниш в одном рекламном канале. Порог 12-15 тыс. ₽ в неделю это результат моего расчёта на этих проектах, а не отраслевой норматив: месячный эквивалент 52-65 тыс. ₽ получен умножением на число недель в месяце. Пример с 58 засчитанными и 64 недействительными кликами взят из одного захода. Норма соотношения недействительных и засчитанных кликов внутренняя. Кабинеты, каналы и проекты остаются здесь без имён.
Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Телеграм: https://telegram.me/sosnovsky_a
