Почему человекоцентричность стала самым прагматичным инструментом управления
🔗 Подкаст можно посмотреть на платформе VK:
Шестой год digital-рынок живет в режиме новой нормальности. Бюджеты на маркетинг урезаются, клиенты требуют «больше лидов за меньшие деньги», а нейросети обещают заменить целые отделы контент-маркетинга, SEO и аналитики. Прибыльность агентств падает, in-house команды выгорают, а стоимость привлечения специалиста растет.
Казалось бы, ответ на кризис очевиден: автоматизировать всё, что можно, перевести рутину на ИИ и сократить штат. Но парадокс 2026 года в том, что именно в эпоху алгоритмов и нулевых кликов самым дефицитным ресурсом становится не технология, а человеческое доверие.
В недавнем подкасте руководителей крупного и среднего бизнесов и HR-директоров прозвучала мысль, которая идеально описывает текущую ситуацию на рынке digital: кризис не отменяет человекоцентричность. Он проверяет её на прочность. И если в классическом бизнесе это вопрос сохранения команды, то в маркетинге — это вопрос удержания LTV клиентов и сохранения рассудка ваших специалистов.
ЛЮДИ ИЛИ НЕЙРОСЕТИ — ЛОЖНАЯ ДИХОТОМИЯ DIGITAL-КРИЗИСА
Когда клиентский бюджет сокращается на 30%, первое желание многих компаний — пересмотреть штатное расписание или урезать ретейнер агентства. Логика проста: зачем платить стратегу, если нейросеть пишет тексты за секунды, а парсинг и базовую аналитику можно автоматизировать?
Но за этим желанием скрывается опасная ловушка. Компании начинают терять эффективность не потому, что слишком много внимания уделяют людям, а потому что рассматривают маркетологов исключительно как статью расходов, а не как источник смыслов.
Человекоцентричность в digital — это не про корпоративы, мерч или ДМС. Это про способность команды понимать бизнес-задачи клиента, а не просто закрывать KPI по кликам. Сотрудник не становится лояльнее (а клиент не становится счастливее) только потому, что ему купили подписку на сервисы ИИ. Гораздо сильнее на результат влияет ощущение собственной значимости.
Когда digital-специалист понимает, зачем он выстраивает контент-стратегию, видит общую картину бизнеса клиента и может открыто сказать: «Эта гипотеза не сработает, давайте сменим вектор», — отношение к работе и к партнерству меняется радикально.
АВТОМАТИЗАЦИЯ ДЕЛАЕТ МАРКЕТОЛОГОВ ЦЕННЕЕ, А НЕ ДЕШЕВЛЕ
Есть миф: если ИИ генерирует тексты, создает креативы и анализирует метрики, роль человека в маркетинге снижается. На практике в интернет-рекламе происходит обратное.
Компании автоматизируют прежде всего повторяющиеся операции. Освободившееся время специалисты тратят не на механическую работу, а на глубокую аналитику, разработку гипотез и стратегию.
Вспомните недавнее исследование MadCats, где мы анализировали более 2000 сообщений из профессиональных Telegram-чатов, чтобы понять, как руководители клиник выбирают подрядчиков. Алгоритм мог бы просто выделить частотность слов. Но только человек способен считать за этими сообщениями страх, неуверенность и реальную боль бизнеса. Только человек может построить коммуникацию так, чтобы стать для клиента не просто «исполнителем услуг», а партнером, который понимает его контекст.
Чем больше технологий появляется в бизнесе, тем выше становится ценность человеческих качеств, которые невозможно заменить нейросетью. Способность договариваться, брать ответственность, видеть перспективу и принимать нестандартные решения превращается в главное конкурентное преимущество digital-команды.
ЛЮДИ ГОТОВЫ РАБОТАТЬ БОЛЬШЕ. НО ТОЛЬКО ЕСЛИ ПОНИМАЮТ ЦЕННОСТЬ
У digital-агентств и in-house команд долгое время был универсальный ответ на вопрос о мотивации: достойная зарплата, ДМС, гибрид и понятные бонусы за KPI. Эти инструменты остаются важными, но в условиях неопределенности они уже не гарантируют вовлеченности.
Люди готовы прикладывать дополнительные усилия (и работать над запуском сложного SEO-проекта в выходные), если понимают, какое значение имеет их работа.
Один из руководителей в подкасте привел показательный пример. Команда работала над сложным технологическим проектом. Формально каждый отвечал за свой участок. Но людям постоянно показывали общую картину: они не просто «настраивают алгоритмы», они создают решение, которого до них не существовало. Один из сотрудников отправил готовый концепт глубокой ночью. На вопрос «зачем?» он ответил просто: «Было настолько интересно, что я не смог остановиться».
Такую вовлеченность невозможно купить премией. Она появляется, когда digital-специалисты ощущают свою причастность к чему-то большему, чем просто «очередная закупка трафика».
ОПТИМИЗАЦИЯ НАЧИНАЕТСЯ НЕ С ЛЮДЕЙ, А С АУДИТА ПРОЦЕССОВ
Когда финансовые показатели падают, первое желание — сократить штат. С точки зрения Excel-таблицы и бухгалтерии логика понятна: меньше ФОТ — выше маржа.
Но современная оптимизация в digital всё меньше напоминает массовые увольнения. Грамотные руководители сначала отвечают на другой вопрос: какие компетенции создают основную ценность для нашего клиента? Именно их необходимо сохранять любой ценой.
В подкасте прозвучала отличная метафора: оптимизация похожа на разбор гардероба. Вы не выбрасываете все вещи подряд, чтобы сэкономить место. Вы смотрите, что вы носите, а что лежит мертвым грузом.
В маркетинге это означает пересмотр процессов, а не людей. Какие бесконечные отчеты мы генерируем просто по инерции? Какие совещания дублируют друг друга? Где мы теряем время на бюрократию вместо того, чтобы общаться с клиентом?
Сокращать стоит не людей вообще, а то, что перестало приносить ценность. Иначе есть риск уволить именно тех джунов или мидлов, которые через год, когда рынок восстановится, станут вашими ключевыми арт-директорами и стратегами.
РУКОВОДИТЕЛЬ DIGITAL-КОМАНДЫ БОЛЬШЕ НЕ УПРАВЛЯЕТ ТОЛЬКО KPI
Еще совсем недавно хорошего CMO или владельца агентства оценивали по ROPO, ROMI и скорости закрытия тикетов. Сегодня этого уже недостаточно.
Руководителю приходится работать сразу в нескольких ролях: объяснять клиенту, почему мы не можем выполнить нереалистичный план, объединять команду, помогать людям адаптироваться к изменениям алгоритмов и одновременно сохранять устойчивость бизнеса.
Кризис быстро показывает, насколько команда и клиенты доверяют руководителю. Когда агентство или CMO молчит о проблемах, возникают слухи и тревога. Клиент уходит к конкуренту, который честно сказал: «Да, рынок штормит, мы урезаем тестовые гипотезы, но сохраняем ядро стратегии».
Честный разговор становится самым недооцененным управленческим инструментом в digital. Не красивые презентации с невыполенными обещаниями. А открытое объяснение ситуации и дальнейших шагов.
САМОЕ ДОРОГОЕ РЕШЕНИЕ — ПЕРЕСТАТЬ РАЗГОВАРИВАТЬ С ЛЮДЬМИ
У любой digital-компании или маркетингового отдела наступает момент, когда приходится принимать неприятные решения. Отказываться от части клиентов, урезать бонусную сетку, замораживать найм.
Вопрос не в том, удастся ли этого избежать. Вопрос — как именно это будет сделано.
Руководители приводят примеры агентств, которые в сложные периоды выбирали не самый простой путь. Вместо мгновенного сокращения штата они открыто садились с командой за стол: «Ребята, ситуация такая. Бюджеты клиентов упали. Мы не можем платить прежние бонусы. Но мы не будем никого увольнять, мы вместе найдем, где оптимизировать наши внутренние процессы».
Людям не обещали, что всё быстро наладится. Им честно рассказывали, с какими трудностями столкнулся бизнес. Такой подход требует гораздо больше управленческой зрелости, чем бездушная рассылка писем об «оптимизации штата». Но именно он позволяет сохранить то, что невозможно быстро восстановить после кризиса, — доверие команды и лояльность клиентов.
Человекоцентричность в digital: как сохранить команду и клиентов в эпоху ИИ и оптимизации
Разговор о человекоцентричности в digital нередко сводят к обсуждению корпоративной культуры, пятничных пицц и гибкого графика. Но настоящий кризис показывает совсем другую картину.
Настоящая человекоцентричность проявляется в том, как агентство разговаривает с клиентом, когда кампания не дает мгновенных результатов. Как CMO объясняет команде непопулярные решения по урезанию бюджетов. Как руководитель помогает маркетологам видеть смысл в их работе даже, когда внешняя ситуация не оставляет поводов для оптимизма.
Компании могут сократить расходы на маркетинг за несколько недель. Они способны быстро сменить подрядчика, отказаться от долгосрочных стратегий или перевести всё на автопилот ИИ.
Но доверие клиента не появляется после холодной рассылки и не восстанавливается одним коммерческим предложением. Оно формируется постепенно — через ежедневные решения, прозрачность и живой диалог.
И именно это доверие становится тем активом, который помогает digital-бизнесу переживать кризисы, находить рабочие связки и расти, когда внешние условия снова начинают меняться.
