Если у вашей компании идёт реклама в поиске Яндекса, часть показов уже уходит в новое место — под ответ нейросети. Человек спрашивает Яндекс «посоветуй бухгалтерскую компанию для ООО в Москве», получает готовый ответ Алисы, а сразу под ним видит объявление с пометкой «Промо».
Отдельно заказывать такую рекламу не нужно. В справке Директа об этом одна строка: «Объявления также могут быть показаны в результатах поиска и в диалоге с Алисой AI». Объявления берутся из обычной поисковой кампании.
Для того, кто отвечает за бюджет, здесь неудобный момент: отдельного отчёта по этим показам нет. Вы платите за них из бюджета поисковой кампании, а окупаются ли они, в кабинете не видно.
Сколько компаний уже там
По данным Яндекса, в чате с Алисой объявления показали больше 460 000 рекламодателей. Большинство попало туда так же, как, возможно, и вы: вместе с поисковой кампанией.
Я дважды проверил, как это выглядит на практике. 3 и 10 ноября задал Яндексу одни и те же 27 вопросов покупателя: про юристов, бухгалтеров, клининг, окна, частные школы. Нейросеть ответила на 17. Реклама стояла под 13 ответами в первый раз и под 12 во второй.
Под 10 ответами реклама была оба раза, и в 8 случаях из 10 за неделю там оказался уже другой рекламодатель. Место под ответом разыгрывается на аукционе и меняет хозяина быстро.
Что известно об отдаче
Яндекс в июле сообщил: «Стоимость привлечения клиента через чат с Алисой AI уже сопоставима с классическим Поиском Яндекса». Цифр к этой фразе компания не привела.
Независимый замер пока один, и он не про Алису, а про рекламу в ChatGPT. Его сделали Франкфуртская школа финансов и менеджмента и Венский университет экономики на данных 1 898 интернет-магазинов и почти 10 млрд визитов. Сколько выручки приносит один переход на сайт магазина:
по бесплатному совету нейросети — $3,27;
по рекламе в поиске Google — $2,45;
по рекламе под ответом нейросети — $0,89.
На доллар, вложенный в рекламу под ответом, магазины получили $0,52 выручки, в обычном поиске — $3,40. Из 102 магазинов, которые запускали такую рекламу и передали полные данные, у 82% она не дала ни одной покупки.
Это интернет-магазины и в основном США, переносить цифры на российскую компанию услуг напрямую нельзя. Но вывод для бюджета простой: на слово «сопоставимо» полагаться рано, нужна своя цифра.
Как получить свою цифру: 3 шага
Отдельной цифры по показам под ответом сейчас не получить. Зато можно узнать две вещи, которых хватит для решения о бюджете: окупается ли поисковая реклама целиком и сколько клиентов пришло к вам через нейросеть.
Посмотрите, стоят ли ваши объявления под ответами. Откройте поиск Яндекса и задайте 10 вопросов так, как их задаёт ваш покупатель: «посоветуй [услуга] в [город]». Если над результатами появился ответ нейросети, раскройте его целиком и запишите две вещи: чьё объявление с пометкой «Промо» стоит под ответом и какие компании нейросеть назвала в самом ответе. Повторите в 3 разных дня: рекламодатели меняются.
Добавьте строку «нейросеть» в вопрос «откуда вы о нас узнали». В анкету, в CRM, в скрипт менеджера. И уточняйте: компанию назвали в самом ответе или человек увидел рекламу под ним. Через месяц у вас будет собственная статистика, а не цифра из рекламного кабинета.
Проведите тест с выключением. Остановите поисковую кампанию на 2–4 недели по части услуг или, если вы работаете в нескольких городах, в половине из них — и сравните число заявок с тем, где реклама продолжала идти. Сколько заявок пропало, столько реклама и приносила — вместе с показами под ответом.
Третий шаг пугает сильнее всего, но именно он даёт цифру, которой можно верить. Пример из практики: консультант в США на 28 дней отключил автоматические кампании Google в 26 штатах из 48. Продажи там упали на 18%, а не до нуля. Реальная отдача вышла $1,17 на доллар рекламы, хотя кабинет показывал $2,3–2,8.
Это один эксперимент одной компании. Но принцип годится для любого бюджета: рекламная площадка записывает на свой счёт и те продажи, которые случились бы без неё.
Что стоит записать для себя
Результаты теста удобно свести в одну таблицу: период, расход на рекламу, число заявок в регионах с рекламой и без неё, выручка по этим заявкам. С такой таблицей разговор с подрядчиком по рекламе и с собственником идёт на одном языке — в деньгах, а не в кликах.
Вернусь к исследованию: больше всего выручки, $3,27, приносил переход по бесплатному совету нейросети, а не по рекламе. В ответе два места. Под ответом стоит реклама: вы там, пока идёт бюджет. В самом ответе — компании, которые нейросеть нашла в справочниках, отзывах и статьях о них; это место не покупается.
Прежде чем увеличивать бюджет на поисковую рекламу, проверьте оба места: кто стоит под ответом и кого нейросеть назвала сама.
А в вашей компании спрашивают клиентов, откуда они о вас узнали, — и есть ли в этом списке вариант «посоветовала нейросеть»?
