Когда острый период финансовой нестабильности пройден и рынок пусть медленно, но верно оживает, самое время «попасться» на глаза клиенту. Но сделать это надо так, чтобы образ банка, прошедшего через кризис, запомнился с лучшей стороны. Эксперты считают, что момент подобной самоидентификации как раз наступил, и для важной цели - произвести правильное впечатление на посткризисном рынке - все маркетинговые средства хороши. Однако «выжившие» банки пока не спешат поражать воображение клиентов эволюцией слоганов и выходить в народ на новой волне креатива. Что это - временный тайм-аут или выверенная линия поведения?
ПОЗОВИ МЕНЯ С СОБОЙ
Опрос маркетологов из банков первой двадцатки выявил общую закономерность: вложения в имиджевые коммуникации уже не кажутся участникам рынка неоправданной роскошью, как еще пару месяцев назад. А между тем пышного рестайлинга с участием западных агентств большинство участников рынка в ближайшее время не планирует (если не брать в расчет Сбербанк, который собирается до конца года обновить логотип).
Остальные банки не спешат самовыражаться столь же масштабно, как три года назад, в момент расцвета ри-тейла. Но при этом соглашаются: нельзя оставаться незамеченными в момент обновления продуктовой линейки и возвращения кредитных продуктов.
По этой причине «игра на слогане» -хороший и, главное, не самый затратный способ для привлечения внимания общественности, которая, как известно, ценит меткое слово. Эксперты уверены: креативный девиз, будь то «продуктовый» или брендовый, способен сделать тонкое дело - помочь без миллионных вложений отделить один банк от другого и запомнить его продукт.
«Сейчас, когда ситуации на финансовом рынке стабилизируется, конкуренция в ценовой части продукта уходит на второй план, а на первый выходит имидж банка, его знаки отличия», - считает Залина Сланова, начальник управления розничных продуктов и маркетинга Московского кредитного банка. Этой точки зрения придерживается и ее коллега, Евгения
Ленская, начальник управления маркетинга ВТБ24. Она уверена, что среди «продуктовых» преимуществ сегодня пока нет явных знаков отличия, вокруг которых можно построить уникальный посыл. А пока игрокам нечем выделиться, продолжает г-жа Ленская, имеет смысл сделать акцент на слоганах, в том числе в имиджевых кампаниях.
Но хотя участники рынка и соглашаются с тем, что удачный слоган -наиболее простой и доступный способ зацепить клиента «за живое», они все же спорят между собой по другим вопросам. Например, что эффективнее для банка сегодня и сейчас - прямой информативный «месседж» без лишних деталей или ассоциативный имиджевый девиз, оставляющий в сознании клиента положительную «метку» о банке и всем, что с ним связано. В этом выборе многое зависит от стратегии и зрелости бренда.
«Слоганы рекламных кампаний, как часть коммуникационной концепции, должны отображать преимущества продукта в краткой форме, а также соответствовать ожиданиям целевой аудитории, по возможности иметь побудительную интонацию и призыв к действию», - перечисляет черты современного банковского девиза Елена Речкалова, член правления, управляющий директор блока «Розничный бизнес» НБ «ТРАСТ». Что же касается формы - игровой, метафоричной или информационной, -то в большей степени специфика подачи сообщения находится под влиянием общей рекламной кампании банка, его коммерческих задач, и никаких жестких ограничений в этой связи быть не должно.
СИЛЬНЫЙ, НО ЛЕГКИЙ
Именно грамотный слоган, короткий, образный и остроумный, по словам специалистов, способен стать в России ключевым инструментом для формирования имиджа современного кредитного учреждения. Правда, для этого необходимо избежать главного риска - рекламный призыв не должен быть излишне самостоятельным. Опыт прошлых рекламных кампаний четко указывает: яркий девиз без твердой ассоциации с банком, которому он изначально принадлежал, уходит в народ как крылатое выражение. Это почти со стопроцентной вероятностью происходит в том случае, если в коммуникации не был соблюден точный фокус на конкретной финансовой марке.
Евгения Ленская из ВТБ24 подтверждает: такие рекламные неудачи встречаются нередко, и целевая аудитория в сегменте розничных клиентов быстро забывает, к чему именно относился удачный слоган. «Слоган сам по себе, как яркая зацепка, не работает на конкретный банк, - считает она. - И если название банка никак не обыграно в рекламе, то оно тут же забывается». Этим и объясняется тот факт, что многие финансовые структуры в последнее время уходят в сторону от подчеркнуто яркого и провокационного сообщения, предпочитая ему персонифицированные девизы.
Например, в Московском кредитном банке, разрабатывая долгоиграющий слоган, поставили задачу акцентировать внимание клиента на идее долгосрочного сотрудничества: в качестве аргумента значились условия договора. Сразу через несколько рекламных кампаний, где, по сути, менялись лишь визуальные образы, красной нитью проходил выбранный девиз - «Банк для дальновидных людей».
Ставку на истории с продолжением в своих коммуникациях сделали сразу несколько крупных банков - такие, например, как Банк Москвы и Национальный банк «Траст». Они пошли на это во многом ради соблюдения законов рекламного жанра, считают эксперты. А именно - ради соблюдения преемственности текущего сообщения предыдущему, дабы не терялся эффект узнаваемости марки.
Сторонники такой позиции придерживаются мнения, что менять одну имиджевую рекламу на другую стоит только ради предотвращения ее «затертости» - иными словами, не дожидаясь потери ее привлекательности для потребителя. Вот почему в каждой розничной продуктовой рекламе у Банка Москвы мелькает уже ставший привычным хомяк -символ розничного направления банка. Впрочем, последнее его появление в посткризисной рекламе вкладов сопровождает динамичный, но не совсем логичный слоган: «Это не эмоции. Это расчет». Для депозита с названием «Восторг» это, как считают маркетологи, не самое внятное сообщение. В таком деле, как оформление депозита, расчет очевиден, но при чем здесь чувства хомяка по этому поводу? Скромный «подарочек» в лапках мультипликационного создания также выглядит не очень убедительно, считают независимые эксперты.
Еще более примечательный пример постоянного образа в «наружке» -рекламная кампания Национального банка «Траст». С начала года концепцию «Вклад - это сила» несет в массы шоумен и атлет Турчинский. Слоганы меняются в зависимости от условий выдачи депозитов, а герой остается неизменным. При этом все девизы, которые он олицетворяет, выдержаны в одном стилистическом ключе, лаконичны и запоминаются как речовки: «Вклад забрал - процент не потерял», «Цели ваши - деньги наши».
Как выяснилось, сохраняя верность атлетическому образу, «Траст» добивался решения двух основных задач. Во-первых - за счет использования в рекламе знаменитого человека дифференцироваться в массе однообразной и консервативной рекламы финансовых услуг. И во-вторых -подчеркнуть надежность финансового продукта «Вклады» через популярную и доступную коммуникацию. На взгляд Елены Речкаловой, обеих поставленных целей банку вполне удалось достичь. С помощью Владимира Турчинского финансово-кредитная структура визуализировала преимущества своего продукта и подчеркнула через метафору связь между надежным банком и сильным финансовым инструментом. Впрочем, не все маркетологи сочли эту параллель достаточно убедительной на том основании, что не для всех целевых групп этот народный герой близок и является носителем стиля жизни, которому они хотели бы соответствовать.
Акцент
Подавляющее большинство игроков рынка, причем не всегда второстепенных, либо не имеет постоянного слогана вовсе, либо сопровождает свой фирменный логотип общей фразой об индивидуальном подходе, партнерстве или помощи бизнесу.
Есть и другой аргумент не в пользу столь полюбившихся многосерийных персонажей рекламных коммуникаций. По мнению Валерия Зинчен-ко, вице-президента НОМОС-Банка, концентрация на одном образе не всегда дает положительный эффект и «цепляет» клиентов. И в спокойные времена, и в кризис следует чутко реагировать на настроение целевой аудитории, которое довольно переменчиво. Поэтому рекламные сообщения с одним «лицом» могут оказаться неэффективными, и особенно этот риск повышается, если адресат разный -к примеру, физические лица и представители малого бизнеса.
В любом случае, считают в НОМОС-банке, как слоган, так и все другие элементы «продуктовой» коммуникации должны содержать эмоциональный заряд. «Люди сейчас реагируют на все вокруг, в том числе и на рекламу, довольно экспрессивно, а не сдержанно, что должно учитываться при разработке новых коммуникаций», - уточняет Зинченко.
НЕ ДО СКАЗОК
Но есть и противоположная точка зрения на то, как должна выглядеть реклама нового времени.
«Сегодня я бы не стала советовать использовать в рекламных кампаниях креативные слоганы, подчеркнуто игровые: времена меняются, и люди не готовы подписываться под долгосрочные обязательства с «шаловливыми» банками, им это не близко», - убеждена Евгения Ленская, начальник управления маркетинга ВТБ24. А между тем участники рынка прекрасно помнят мультипликационные ролики этого банка - со слоганом «От сказочных условий - к реальным возможностям». По мнению разработчиков этой рекламы, анимационные образы по мотивам любимой в народе сказки про Федота-стрельца позволили акцентировать внимание на преимуществах кредитных продуктов ВТБ24.
Но, несмотря на наметившийся подъем рынка потребительских кредитов, банк не готов использовать и дальше этот оригинальный ход. «Рекламная кампания со сказками будет выглядеть странно, как пир во время чумы, - считает Евгения Ленская. -Не думаю, что она будет восприниматься так же, как раньше: радостно и с интересом». Хотя рекламный рынок восстанавливается и активность банков на рынке становится заметнее, сознание людей все же поменялось, считает специалист. Вот почему в новых кампаниях ВТБ24 делает акцент на надежности банка, на его государственности. Этим здесь объясняют и выбор нового слогана «Я уверен».
«Думаю, что в таком подходе к позиционированию есть здравая логика, что подтверждают проводимые нами исследования: новое кредо банка потенциальные клиенты воспринимают позитивно», - отстаивает позицию сдержанности Евгения Ленская.
Получается, что даже розничные банки, всегда отличавшиеся готовностью провоцировать и удивлять клиентов, фактически идут по пути нейтральных жизнеутверждающих слоганов универсальных банков. Иными словами, опасаясь спугнуть клиента легкомыслием, участники рынка стали осторожнее в выражениях. Но только ли этим объясняются повторы в слоганах и нейтральные шаблонные девизы?
«Дело даже не в том, что образная реклама сходит на нет по неким объективным причинам. Мне кажется, что на самом деле многие банки не пытаются занять в маркетинговой сфере позицию лидера, сделать что-то непохожее, оригинальное и продвинуться за счет этого на некий качественный уровень», - говорит Наталья Амелина, начальник управления маркетинга «Ренессанс Кредит». Она считает, что политика большинства игроков в коммуникациях - сделать так же, как все: не хуже и не лучше. «Более того, я не уверена в том, что у всех игроков рынка, которые отказались от постоянных слоганов, есть законченная архитектура бренда, - продолжает Наталья Амелина. - Многие компании ограничиваются наличием бренд-бука, где прописаны базовые элементы с указанием правильного написания логотипа, основных цветов, формата начертания «лого» в рекламных сообщениях и документации».
ВИСИТ ГРУША
Пока до конца не выстроена архитектура бренда - сложно найти свой уникальный базовый слоган, характеризующий суть данного банка, считают эксперты в области банковского маркетинга. «Но в базовом девизе есть один минус, - парирует Евгения Ленская, - он подходит не к каждой рекламной кампании и не к каждому бизнесу универсального банка. А мы не можем идти ко всем целевым группам с одним слоганом».
Сейчас, когда в центре внимания «продуктовые» слоганы, такую точку зрения разделяют многие внутрибанковские маркетологи. «Если так сложилось, что у банка до сих пор нет базового слогана, то стихийно его придумывать не стоит: он должен гармонировать со всеми элементами идентификации бренда», - считает Залина Сланова.
Однако независимые эксперты убеждены, что разные продукты должно что-то объединять под одним брендом. И базовый слоган как раз дает представление о характере банка и качественном преимуществе его марки. Примеры удачных имиджевых слоганов демонстрируют сегодня всего несколько финансово-кредитных структур - прежде всего Сбербанк, Ситибанк, ВТБ, Альфа-Банк. Подавляющее большинство игроков финансового рынка либо не имеет постоянного слогана, либо сопровождает свой фирменный логотип пустой фразой об индивидуальном подходе, партнерстве или помощи бизнесу.
«Когда банк не определился, какой он, а руководство и акционеры не хотят в этом разобраться, то получается, что организации просто нечего сказать своему клиенту. И он либо «молчит», либо начинает изобретать и постоянно менять «креатив», - полагает Андрей Крылов, управляющий партнер Living Eyes Consulting. По его словам, отсутствие у большинства российских банков постоянного базового слогана объясняется тем, что слишком мало банков работают согласно заявленной философии бренда.
Президент гильдии маркетологов Игорь Березин считает, что непопулярность базовых слоганов в архитектуре брендов российских банков связана с фундаментальными проблемами. На его взгляд, слоган - некая вишня на торте, завершение продуманной стратегии позиционирования и продвижения банковского учреждения. И если стратегия размыта, то от девиза нет никакой отдачи. В противном случае, соглашается Андрей Крылов, подобрать для банка уникальный слоган, подходящий именно ему, - дело техники.
Впрочем, некоторые банки все же пытаются идти своим путем - экспериментировать с оригинальными символами. Один из таких атипичных примеров на финансовом рынке - логотип «Банка Развития Технологий». Ключевым образом здесь стала… груша. Такой креативный ход предложила банку дизайнер Ольга Николова, объяснив ценность «фруктового» выбора тем, что груша аполитична, позитивно заряжена, олицетворяет мечту, цель и долголетие. А кроме того, решила дизайнер, форма этого плода удачно «разбавляет» суховатое название банка.
Творческое видение дизайнера нашло отклик у менеджмента. Они согласились, что нестандартный образ вполне подходит для стратегии банка, которая заключается в выстраивании взаимодействия с наукоемкими высокотехнологичными российскими предприятиями. Для непростого клиента груша - не самый плохой фрукт, рассудили в банке. В итоге данный символ присутствует и в логотипе, и в деталях дизайна всего, что связано с банком БРТ. Образ груши, считают в банке, напрямую связан со смыслом базового слогана: «Новые технологии завтра - плоды нашей работы сегодня». Отдаленно напоминает другое крылатое выражение: «Утром - деньги, вечером - стулья».
Что же может подтолкнуть банки сделать коммуникации более уникальными и продуманными в момент, когда есть повод стать более узнаваемыми? «Когда наши банки решат, что пришла пора строить долгосрочные отношения с клиентами, а не быть калифами на час, тогда и появится потребность в новом уровне построения бренда и в подборе оригинальных и при этом уместных слоганов», - считает Наталья Амелина.
Кстати...
Впервые за долгое время банки обратили взоры и к звуковой рекламе: например, в метро желающие взять кредит могли услышать простой и свойский призыв: «Если дают - бери!»
Начать дискуссию