Ее внедрение и развитие позволяет банкам повысить лояльность клиентов и доходность своего бизнеса
Не будет преувеличением сказать, что на сегодня в той или иной степени CRM-решения существуют во всех крупных российских банках. Однако же в большинстве случаев кредитные организации по вполне понятным причинам пытаются экономить на решениях, поэтому внедряют их частями, отдавая приоритет решению операционных задач. Поэтому на вопрос о том, насколько остро стоит сегодня проблема внедрения CRM-систем, все банкиры единодушно отвечают: задача крайне актуальная. Кроме, конечно же, тех, кто такие разработки в банке уже провел и внедрил.
ДОКРИЗИСНЫЕ ВНЕДРЕНИЯ
В числе тех, кто считает себя полностью готовым к разворачивающейся на рынке конкурентной борьбе, - Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР).
«Мы начали проект еще в 2005 году, и почти два года ушло на основные разработки. А внедрение полностью закончили в I квартале 2009 года. Первоначально планировалось завершить проект осенью 2008 года, но кризис внес свои коррективы», - рассказывает Юрий Миронов, вице-президент УБРиР. По словам банкира, долгосрочность работы над проектом объясняется тем, что банк в результате его внедрения был намерен «выйти на качественно новый уровень отношений с клиентами, поэтому внедрялись параллельно как операционная CRM-система, так и аналитическая».
Перед кризисом, в первой половине 2008 года, запустил процессы управления взаимоотношениями с клиентами и ВТБ24. «Это стало возможным сразу после создания консолидированного хранилища данных, куда сводилась вся информация из систем источников банка. Тогда был сформирован базовый объем информации, необходимый для проведения целевых кампаний. Он включал в себя клиентскую учетную информацию, в том числе контактные данные, и финансовую транз-акционную информацию по всем продуктам и финансовым инструментам», - сообщил и.о. начальника управления CRM и исследований ВТБ24 Дмитрий Кузякин.
Как часть проекта в ВТБ24 разработаны методики контроля частоты коммуникаций (политика контактов), построены базовые модели сегментации клиентов и разработан ряд целевых кампаний, направленных на увеличение кредитного портфеля. «В том числе благодаря консолидированности имеющихся клиентских данных была запущена линейка предодобрен-ных кредитных продуктов, - говорит Кузякин. - Для полноты клиентского коммуникационного поля нами используются все доступные каналы персонифицированных коммуникаций, включая банкоматы, call-центр, СМС, e-mail и пр. Для полноценного управления политикой контактов все каналы были объединены в один автомат рассылки».
ПЕРЕЛОМНЫЙ МОМЕНТ
«Осень 2008 года подтолкнула всех к пониманию, что необходимо управлять взаимоотношениями с клиентами, и для этого нужна платформа», - считает Юрий Миронов. Сейчас практически в каждом банке ведутся те или иные работы по внедрению CRM-систем. Каждый ИТ-специалист видит свои преимущества и соответственно расставляет акценты.
«Кризис почти миновал, и бюджеты, особенно на стратегические проекты, к которым можно отнести CRM, восстанавливаются, - убежден Сергей Русанов, вице-президент, директор департамента ИТ Транскредитбанка. - В условиях усиливающейся конкуренции и снижения маржи возрастает актуальность управления продажами, проектирования оригинальных и необходимых клиентам продуктов, расширенной аналитики - все эти задачи успешно решаются CRM-системами».
К числу преимуществ, которые также дает полноценная банковская CRM-система, начальник управления развития Банка БФА Нелли Хрыкова относит новое качество отношений банка с клиентами.
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
«CRM-система может служить инструментом для организации, развития и управления взаимоотношениями с клиентами при организации розничного банковского бизнеса. CRM-система усиливает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой взаимодействия с клиентами, а также используется для построения стратегических планов развития взаимоотношений с клиентами», - говорит Нелли Хрыкова.
«История взаимоотношений с клиентом, знание клиентской базы позволяют банку эффективнее продавать свои продукты и максимально удовлетворять потребности клиентов. С учетом стратегических задач, стоящих перед банком, этот вопрос сейчас крайне важен», -соглашается Сергей Русанов.
Дмитрий Кузякин подмечает в CRM-реше-ниях, работающих в крупных российских банках, множество недоработок и недостатков. «В той или иной степени CRM-решения существуют во всех крупных российских банках. Однако они не всегда достаточно развиты, как, допустим, в коммуникационной сфере. Связано это в первую очередь с малой степенью консолидированности данных о клиентах в единых хранилищах. Также затрудняет использование CRM в банковской сфере отсутствие единого коммуникационного узла с клиентами», - поделился впечатлениями эксперт из ВТБ24.
Немаловажной причиной является кадровый «голод». Если специалиста по CRM найти сейчас достаточно сложно, то грамотного специалиста CRM в банковской сфере практически всегда приходится «выращивать» самостоятельно, считает Дмитрий Кузякин.
СЛОЖНОСТИ ДОРАБОТКИ
«У нас в Транскредитбанке идет проект внедрения CRM-системы, - говорит Сергей Русанов. -Сложность, во-первых, в том, что необходимо учесть требования обоих направлений бизнеса (корпоративного и розничного) и выбрать оптимальную систему, решающую весь комплекс бизнес-задач. Во-вторых, в банке уже используется система MS СRM для задач операционного обслуживания розничных клиентов в контакт-центре, и нужно учесть необходимость наследования этой функциональности при выборе общебанковской системы».
По словам экспертов, такие трудности достаточно типичны для финансовых учреждений, которые проводят внедрения постепенно. Впрочем, любая система нуждается в постоянном совершенствовании.
«В Банке БФА постоянно ведется работа по улучшению клиентских сервисов. Окружающая среда меняется, и, оперативно реагируя на эти изменения, мы надеемся сделать работу с нами максимально комфортной для наших клиентов», - говорит Нелли Хрыкова. Юрий Миронов рассказывает, что такой метод позволяет банку не только отвечать на вызовы времени, создавая продукты в соответствии с меняющимися условиями рынка, но и проактивно предлагать клиентам решения, удовлетворяющие потребности завтрашнего дня.
«Мы внедряли не разовое решение, а платформу для дальнейшего развития сервис-ориентированной архитектуры (SOA). Бизнес живет, потребности клиентов меняются, и мы в состоянии вносить изменения и внедрять новые продукты и услуги в рамках текущего взаимодействия. CRM-система является единым «окном» продаж, - рассказывает об опыте развития Юрий Миронов. - Что касается аналитического решения, то его можно развивать и развивать. Мы отслеживаем все новинки в этой сфере. Пока не вижу на рынке ничего такого, что мы не в состоянии реализовать».
МНЕНИЕ
Ольга РУБЦОВА, директор по развитию бизнеса «Техносерв Консалтинг»:
«Сложно не отметить наши успехи в банковском секторе по внедрению CRM-систем. Ведь в прошлом году началось сотрудничество с крупнейшими банками - Сбербанк России, ВТБ24, Промсвязьбанк, - для которых мы автоматизируем не только процессы взаимодействия с клиентами.
И уверенно можно сказать о важном тренде, захватившем банковский рынок. Крупные банки идут по пути эффективности и оптимизации работы фронт-офиса. Сейчас перед каждым банком стоит важная задача минимизации издержек на обслуживание всех клиентов, а также выстраивание персонализированных процессов при массовом обслуживании розничных клиентов.
Для решения этой задачи мы предлагаем решение TSC Retail, которое предоставляет сотрудникам отделений и филиалов единый интерфейс, позволяющий производить все возможные банковские операции независимо от программного продукта, который их поддерживает (карточная система, АБС и т.д.). Также в TSC Retail можно увидеть полную информацию по клиенту, что достигается благодаря интеграции банковских прикладных программ и CRM-системы. Все это в комплексе способствует повышению качества и скорости обслуживания клиентов, а также увеличению количества кросс-продаж».
СТАТИСТИКА И РЕАЛЬНОСТЬ
Конечно, любые внедрения - задача весьма дорогостоящая. Но результаты говорят сами за себя.
«По результатам исследований, проводимых в области автоматизации бизнеса различными консалтинговыми компаниями, экономическая эффективность от внедрения CRM-системы заключается в увеличении объема продаж - рост на 30%, в привлечении новых клиентов - рост на 32%, в увеличении числа удерживаемых клиентов - рост на 10%», -приводит статистику Нелли Хрыкова.
Как рассказал Юрий Миронов, при разработке CRM-системы в УБРиР прогнозировался срок окупаемости два года, но проект окупился уже через год. «Такой результат достигнут за счет повышения лояльности клиентов, более эффективного использования рекламного и маркетингового бюджетов, а также за счет снижения операционных расходов», - поясняет эксперт.
Таким образом, вложения в развитие CRM-систем в конечном счете приводят к росту прибыли банка, помогают снизить его операционные риски и повысить доходность его бизнеса.
МНЕНИЕ
«НОВЫЕ-СТАРЫЕ» ТРЕБОВАНИЯ К ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА
Ирина НОВОЖИЛОВА, руководитель группы аналитического маркетинга ОАО «РТКомм.РУ»
Количество решаемых задач у CIO-менеджера финансовой или банковской структуры с каждым годом все увеличивается, и факторов, влияющих на это, множество: и непрерывное развитие технологий, и увеличение требований клиентов к качеству обслуживания, и серьезное влияние кризисных явлений в экономике, и множество других. Как соблюсти баланс интересов между такими разнообразными требованиями?
Как решать задачи по обеспечению непрерывности бизнеса в рамках ограниченного бюджета? Здравый смысл подсказывает: разделить задачи на приоритеты и оценить, какие можно выполнить своими силами, какие - чужими силами, например, интеграторов или операторов связи.
Какие еще сервисы кроме традиционных - предоставления каналов связи, доступа в Интернет и телефонной связи - можно получить от оператора связи? Рассмотрим новые услуги, предлагаемые ОАО «РТКомм.РУ» для финансового сектора экономики.
Мониторинг параметров качества в виртуальных частных сетях
Для сотрудников ИТ-службы банка предоставляется веб-интерфейс, в котором в режиме реального времени отражаются ключевые параметры предоставляемых виртуальных частных сетей (доступность маршрутизаторов, параметры задержки, джитера и потерь пакетов; процент утилизации и профили трафика на портах маршрутизаторов). Одновременно РТКОММ проактивно отслеживает превышение согласованных пороговых значений параметров услуги и, разумеется, предоставляет ежемесячные отчеты. Этот сервис особенно интересен клиентам, подписавшим с РТКОММ соглашение о качестве обслуживания (SLA) с жесткими финансовыми санкциями за соблюдение качества услуг.
Интеллектуальный анализ трафика и защита от DDoS-атак
Во всех финансовых организациях есть подразделения, обеспечивающие безопасность сетевых ресурсов; есть оборудование по фильтрации нежелательного трафика и распознаванию сетевых атак. Но рано или поздно мощность атаки из сети Интернет начинает превышать возможности установленного оборудования, а главное - паразитным трафиком полностью забивается канал, идущий к месту установки телекоммуникационного оборудования банка. В этом случае разумно привлечь к отражению атаки оператора, через сеть которого подключен банк. Тогда атаки злоумышленников на серверы и сетевые ресурсы банка будут отбиваться на границах сети самого оператора под контролем специалистов его службы сетевой безопасности с применением высокопроизводительного оборудования. Заказать такую защиту от атак можно как на разовой, так и на постоянной основе.
Спутниковые каналы
С июля 2010 года РТКОММ обладает собственным хабом (наземной станцией для приема спутниковых сигналов) и частотной емкостью на двух российских спутниках. Поэтому для создания резервных каналов у клиентов возможно использование VSAT-терминалов. Это терминалы с небольшим диаметром приемопередающей антенны (до 1,8 м), используемые для передачи данных на скоростях не выше 2048 кбит/с. Достоинствами таких антенн являются их низкий вес (до 200 кг с опорой) и возможность быстрого развертывания.
Достижение золотой середины - соблюдение баланса между ценой и качеством услуг, затратами и доходами - это мечта, к осуществлению которой нужно стремиться, используя разнообразные и проверенные решения.
Начать дискуссию