Банки

Естественный отбор

Выбрать продукты и услуги, в том числе финансовые, нередко помогает не реклама, а чужое мнение. По данным компании Synovate Comcon, предоставленным порталу Банки.ру, россияне больше всего прислушиваются к мужчинам-карьеристам в возрасте от 25 до 44 лет.
154 1

Выбрать продукты и услуги, в том числе финансовые, нередко помогает не реклама, а чужое мнение. По данным компании Synovate Comcon, предоставленным порталу Банки.ру, россияне больше всего прислушиваются к мужчинам-карьеристам в возрасте от 25 до 44 лет.

Согласно исследованию РосИндекс компании Synovate Comcon за I квартал 2013 года, при приобретении товаров и услуг для потребителей важна не столько информация из официальной рекламы (ролики, баннеры, билборды), сколько мнение близких знакомых и просто уважаемых людей. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, предоставленным на эксклюзивной основе порталу Банки.ру, при выборе банковских и страховых услуг россияне прислушиваются преимущественно к мужчинам в возрасте от 25 до 44 лет, проживающим в городах-миллионниках. 

Такие мужчины — лидеры word of mouth (реклама из уст в уста). «Это эмоционально устойчивые экстраверты. Для них важна карьера, они являются поклонниками новых технологий, — комментирует директор по работе с клиентами Synovate Comcon Людмила Бартенкова. — Такие люди открыты всему новому, более общительны и активны. Для них имеют важность бренд и качество предоставляемых услуг». Бартенкова подчеркнула, что именно эти люди являются лидерами мнений и во многом формируют представление о конкретных банковских продуктах и самих банках. 

Вначале было слово

Если исходить из двухступенчатой модели коммуникации, разработанной английским социологом Полом Лазарсфельдом, распространение информационного сообщения в обществе производится через так называемых лидеров мнений, которые не только передают информацию, но и оказывают влияние на потребителей. 

Сегментация Synovate Comcon «коммуникативные группы word of mouth» позволяет выделить категории таких лидеров и спланировать работу с устной рекламой, которая по результатам опросов является для потребителей самым важным источником информации после личного опыта. Бартенкова рассказала, что в рамках данной сегментации выделяются следующие коммуникативные группы, важные для инициирования word of mouth: распространители (connectors), знатоки (experts), убеждающие (salesmen) и, собственно, сами лидеры (сhampions). 

«Распространители обсуждают новые или существующие товары и услуги с широким кругом людей, способствуют распространению новой информации, — объясняет эксперт Synovate Comcon. — Знатоки могут рассказать много и подробно об определенной категории товаров или услуг, делятся знаниями о продукте. Убеждающие чаще всего способны, соответственно, убедить других в своем мнении при обсуждении определенного товара или сервиса, способствуют принятию определенных решений при покупке». А лидеры, подчеркивает Бартенкова, это узкая группа наиболее активных в отношении word of mouth людей, объединяющих в себе характеристики всех указанных категорий. 

Куда уходят баннеры? 

Начальник центра корпоративных коммуникаций Нордеа Банка Ирина Левитина согласна с тем, что как собственный личный опыт, так и опыт родных, друзей, знакомых или просто авторитетных людей играет существенную роль при выборе поставщика услуг, в том числе и на банковском рынке. «Для многих людей уже стало привычкой, определяясь с выбором, например, турагентства, отеля, магазина или, скажем, автосервиса, в первую очередь спросить мнение своих друзей или коллег, а также найти соответствующие отзывы в Интернете, — говорит Левитина. — И чем более конкретный и достоверный опыт приведен, тем больше доверия он вызывает. Часто человек принимает решение на основании мнений даже неизвестных ему людей». 

Левитина отметила, что у этого канала коммуникации есть одно важное преимущество. Информация, переданная устно, как правило, носит оценочный, эмоциональный характер и таким образом формирует у человека не только определенное знание о том или ином продукте, услуге или компании, но и сразу — конкретное к ней отношение. Формирование позитивного отношения, на базе которого можно построить долгосрочное сотрудничество с клиентом, и является основной целью коммуникаций компаний. 

«Конечно, при непосредственном общении с организацией у клиента может измениться отношение в лучшую или худшую сторону, но это уже зависит от профессионализма сотрудников и качества услуг, — продолжает начальник центра корпоративных коммуникаций Нордеа Банка. — Отзыв же сделает свое главное дело — приведет в компанию потенциального клиента, изначально настроенного позитивно». 

По наблюдениям Левитиной, этот канал коммуникаций становится все более значимым и в банковском секторе. С одной стороны, на различных специализированных интернет-площадках создаются форумы для общения клиентов как с банками, так и между собой. С другой — сами кредитные организации дают возможность своим клиентам открыто высказывать свою позицию, например на корпоративных страницах в соцсетях. «То есть процесс носит двусторонний характер. Обе стороны — и банки и их клиенты — заинтересованы в развитии канала word of mouth и прилагают к этому усилия», — заключила Левитина. 

С ней солидарны эксперты медиагруппы «Событие» (оказывает всестороннюю коммуникационную поддержку Мособлбанку и Инресбанку). По их мнению, устная реклама в банковской сфере, действительно, неплохо работает, но может оказать как положительный эффект, так и негативный. «По силе воздействия такая реклама сопоставима с прямыми продажами или даже превосходит их, — полагают эксперты «События». — Время прямой баннерной рекламы проходит. Будущее — за комплексными решениями, в основе которых таргетирование аудитории и программы лояльности. Сочетание этих элементов дает хороший результат». 

Бабушки — старушки

То, что реклама word of mouth является действенным способом продвижения финансовых услуг, подтверждает председатель Московской рекламной гильдии при ТПП РФ Ирина Матысяк. «Такая реклама в России давно действует, в том числе в финансовой сфере, и по-русски называется ОБС, то есть «одна бабка сказала», — рассказывает Матысяк. — Этот способ продвижения продуктов и услуг является достаточно действенным с точки зрения психологии. Притом именно психологии, а не технологий. Если мы доверяем человеку, который доносит нам сообщение о товаре или сервисе, мы с большей уверенностью это приобретаем». 

Далее Матысяк рассуждает следующим образом: «Что, к примеру, главное при выборе страховой компании? Конечно, гарантия выплаты. И решающим фактором для обращения к тому или иному страховщику является не разноцветная реклама, а информация, полученная от хорошего знакомого, о том, что ему без проблем выплатили страховое возмещение. Бесполезно вкладывать в имидж много денег, если клиенты жалуются на запутанные договоры и проблемы с компенсациями». 

Правда, по мнению председателя Московской рекламной гильдии, пока рынок продвижения по принципу «из уст в уста» в России продолжает развиваться хаотично. В основном потому, уверена она, что в нашем бизнесе официально не зафиксировано такое понятие, как goodwill (отражение в отчетности рыночной стоимости компании без учета стоимости активов и пассивов. — Прим. ред.). «По сути, речь идет о деловой репутации компании», — уточнила Матысяк. 

Она обратила внимание на то, что потребителей, покупающихся на прямую рекламу, становится все меньше. «Люди хотят идти по пути наименьшего сопротивления и многое черпают, к примеру, из соцсетей. Но если сообщение о качестве товара будет ложным и потребитель это обнаружит, то эффект от такой рекламы будет негативный. Клиента можно обмануть лишь один раз», — заключила председатель Московской рекламной гильдии. 

Начать дискуссию

❗ Компания может попасть на штраф, если при переходе на ЕНС переплату по одному налогу ФНС зачла в счет долга по другому

За неумышленную неуплату налога из-за занижения базы или иного неправильного исчисления предусмотрен штраф 20% от суммы налога (по пункту 1 статьи 122 НК).

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Объявления об онлайн-продаже табака могут заблокировать без решения суда

Чтобы заблокировать интернет-ресурс с информацией о дистанционной продаже табачной продукции, понадобится больше 3-х месяцев. Власти хотят ввести механизм внесудебной блокировки — такой же, какой сейчас действует в отношении алкоголя.

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент

Маяковский считал, что театр — это не отображающее зеркало, а увеличительное стекло. Если продолжить эту мысль поэта, то юмор — это не отображающее зеркало и даже не увеличительное стекло.

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент
Лучшие спикеры, новый каждый день

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам

Компании, которые сотрудничают с большим числом внештатников, проводят массовые выплаты со своего счета. Такие платежи могут нести риски с точки зрения ИФНС и банков. Рассказываем, в чем причины и как обезопасить переводы.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам
НДС

Уточнят нормы НК об НДС 0% при экспорте

Торгово-промышленная палата России (ТПП) предложила исключить двойное толкование норм о международной перевозке с точки зрения налогового законодательства.

За уклонение от исправительных работ будут чаще сажать под стражу

Минюст разработал законопроекты, регулирующие вопрос заключения под стражу осужденных, которые уклоняются от принудительных работ.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть

Обновил дивидендный календарь, оставил дивиденды, которые утверждены на апрель, а также известные дивиденды на май, а то в апреле дивидендов совсем уж мало. Возможно, ещё появятся, ведь начинается главный дивидендный сезон, когда компании начинают выплачивать финальные годовые дивиденды, у многих из которых нет промежуточных.

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть

«Утренний бухгалтер» № 5608. Будут изменения по имущественным налогам

Законопроект уже внесен в думу.

УСН

⚡ Срочное разъяснение ФНС: как заполнить уведомление о переходе на УСН

В форме 26.2-1 ювелиры должны ставить код налогоплательщика — 4 но можно и 3.

Быть бухгалтером хочу, пусть меня научат... или нет. Можно ли стать бухгалтером самому с нуля и что для этого надо знать

Меня на этот пост вдохновил вопрос пользователя в телеграм-канале. Она попросила помощи в заполнении упрощенной отчетности и уточнила — справится ли она сама, если она не бухгалтер? И, правда, а можно ли вести учет и при этом не иметь образования бухгалтера и всему научиться самому.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
318
Мошенничество

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

419
ВЭД

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
1
366
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

148

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

3
205

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Акцент на проверки

Вебинар — простой способ разобраться в любом важном для бухгалтера вопросе. «Клерк» приглашает на вебинары экспертов-практиков, которые понятно и с примерами разберут любую тему. Вы можете задавать спикеру вопросы и он ответит на них в прямом эфире.

Иллюстрация: freepik/freepik
Экспорт

Минпромторг сократит список экспортеров, которые могут получать транспортные субсидии

Изменения затронут только тех, кто занимается экспортом товаров из высокомаржинальных групп.

Импорт

С 1 апреля 2024 порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых нормативных документов не началась.

216
УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
7
147

Интересные материалы

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.