Единая перформанс-кампания в Яндекс Директе: как работает и как настроить

Если вы хотите показывать рекламу сразу в поиске, РСЯ и товарных форматах, не обязательно создавать отдельную кампанию для каждого варианта. Единая перформанс-кампания (ЕПК) объединяет разные форматы рекламы в одной кампании, а алгоритмы Яндекс Директа сами выбирают, где и кому их показывать.

Но ЕПК подходит не для всех задач. Чем больше форматов объединено в одной кампании, тем больше данных получает система для оптимизации. При этом рекламодатель меньше влияет на то, как распределяются показы между разными площадками. Поэтому перед запуском важно понять, какие форматы вам нужны, где должна показываться реклама и как лучше разделить кампании.

В статье расскажем, как работает ЕПК, чем она отличается от других кампаний в Яндекс Директе и какие настройки доступны рекламодателю. Также разберём несколько примеров настройки.

Перейти в PromoPult

Чтобы разобраться в ЕПК, сначала посмотрим, что такое перформанс-реклама и чем она отличается от других видов рекламы.

Условно рекламу можно разделить на два основных типа: медийную и перформанс. Медийная помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание аудитории. Перформанс-реклама направлена на конкретный результат: переход на сайт, заявку, покупку, регистрацию или установку приложения.

Поэтому такой формат особенно удобен для бизнеса, который может измерять результаты рекламы. Например, интернет-магазин считает покупки, а компания по ремонту квартир — количество полученных заявок.

В Яндекс Директе перформанс-реклама может показываться в поиске, Рекламной сети Яндекса, товарной галерее и других сервисах Яндекса. Где именно появится объявление, зависит от выбранного типа кампании и её настроек.

Текстово-графические объявления (ТГО) — один из базовых форматов в Яндекс Директе. В объявлении можно использовать текст, изображение и видео. Набор элементов зависит от того, где оно показывается.

На поиске объявление появляется в ответ на запрос пользователя. Например, человек ищет «купить диван с доставкой» и видит среди результатов предложение интернет-магазина.

В объявление также можно добавить быстрые ссылки, чтобы сразу направить пользователя в нужный раздел сайта.

В РСЯ внешний вид объявления зависит от площадки. Оно может показываться на сайтах партнёров Яндекса, в почте, Картинках и других сервисах. При этом система учитывает интересы и действия пользователя, а также содержание страницы, на которой размещается реклама.

Поэтому в РСЯ ТГО могут выглядеть по-разному. Например, объявление может состоять из изображения, короткого текста и кнопки или включать заголовок, описание и изображение.

Для настройки ТГО используют ключевые фразы, минус-фразы и автотаргетинг. Создать такие объявления можно, например, в «Мастере кампаний» в разделе «Конверсии и трафик».

Если компания продаёт товары, в Яндекс Директе можно использовать не только обычные текстовые объявления, но и специальные товарные форматы.

Основные из них — динамические объявления и смарт-баннеры.

Динамические объявления удобны для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Рекламодателю не нужно создавать отдельное объявление для каждого товара. Данные о товарах система получает с сайта или из товарного фида — файла с информацией о товарах, ценах, изображениях и других характеристиках.

Например, если в магазине сотни или тысячи товаров, вручную добавлять для каждого название, описание и изображение было бы слишком долго. Динамические объявления позволяют автоматизировать этот процесс.

Создать их можно в «Мастере кампаний» в разделах «Товарная кампания» и «Продажи на маркетплейсах» → «Продажи через Поиск».

В результатах поиска такие объявления могут выглядеть похоже на обычную контекстную рекламу.

Товары также могут показываться в товарной галерее. Для этого в фиде должны быть необходимые данные: изображения, цены и информация о товарах.

Смарт-баннеры работают по похожему принципу, но показываются в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Система учитывает информацию о товарах и действия пользователей.

Например, человек зашёл в интернет-магазин, посмотрел диван, но не оформил заказ. Позже он может увидеть рекламу этого дивана или похожих товаров на другом сайте из РСЯ.

Таким образом, в перформанс-рекламе есть разные форматы, которые отличаются местом показа, внешним видом и настройками. Единая перформанс-кампания объединяет несколько таких форматов в одной кампании.

Единая перформанс-кампания объединяет несколько способов продвижения в одной кампании. Это позволяет не разделять рекламу на множество отдельных кампаний только из-за различий в формате объявлений.

В зависимости от настроек в ЕПК можно использовать:

• ТГО для поисковой выдачи;

• ТГО с изображениями, каруселями и видео для РСЯ;

• графические объявления в РСЯ;

• динамические товарные объявления на поиске;

• смарт-баннеры в РСЯ;

• объявления для страниц каталога на поиске и в РСЯ;

• нейрообъявления, которые создаются с помощью ИИ на основе информации с сайта;

• комбинаторные объявления — варианты креативов, которые алгоритм собирает из заранее подготовленных заголовков, текстов, изображений и видео.

Показы могут проходить в поиске, РСЯ и на Картах, причём пользователь может находиться как за компьютером, так и со смартфоном.

Главная идея ЕПК — не заставлять рекламодателя вручную распределять каждый формат по отдельным кампаниям, а дать алгоритмам возможность выбирать наиболее подходящий вариант показа.

Для этого используется машинное обучение. Чем больше сигналов получает система о действиях пользователей и результатах рекламы, тем больше данных у неё для выбора ставок и вариантов размещения.

Создавать ЕПК нужно в профессиональном интерфейсе Директа — Директ Про. Подробнее о различиях между базовым и профессиональным интерфейсами мы рассказывали в отдельном материале.

На первый взгляд единая перформанс-кампания и товарная кампания в «Мастере кампаний» решают одну задачу: помогают продавать товары через Директ.

Но подход к управлению у них разный.

Товарная кампания рассчитана прежде всего на быстрый запуск. Она подходит рекламодателю, которому нужно без сложной настройки начать продвигать каталог и получить охват.

ЕПК в режиме эксперта предоставляет больше возможностей для ручного управления.

Например, можно:

• отдельно выбирать места размещения;

• создавать несколько групп объявлений;

• использовать дополнительные настройки таргетинга;

• выбирать из большего количества стратегий;

• задавать цену целевого действия для конкретной группы;

• объединять несколько ЕПК в пакетные стратегии;

• выполнять массовые действия с группами и объявлениями;

• анализировать более подробную статистику через Мастер отчетов.

Разница особенно заметна, когда рекламная кампания уже накопила статистику. Владелец небольшого магазина может начать с простого инструмента, а специалисту, который управляет несколькими направлениями и хочет детальнее контролировать рекламу, возможностей ЕПК может быть недостаточно в товарной кампании.

В профессиональном интерфейсе ЕПК — не единственный тип кампании. Здесь можно запускать и другие форматы рекламы, например контекстные баннеры в поиске или кампании, которые помогают увеличить охват.

Главное преимущество ЕПК — возможность объединить несколько перформанс-форматов в одной кампании.

Есть ещё два момента, которые стоит учитывать.

Первый — настройка стоимости целевого действия для группы объявлений. Это полезно, если разные товары или услуги приносят разную прибыль. Например, один товар даёт компании больше прибыли, чем другой. В таком случае для них можно установить разную целевую стоимость привлечения клиента.

Второй — ЕПК продолжает развиваться. Яндекс добавляет новые возможности и инструменты, поэтому со временем список доступных настроек и форматов может меняться.

Подробнее о других возможностях контекстной рекламы можно узнать в нашей подборке инструментов для контекстной рекламы.

Тем, кто уже запускал текстово-графические объявления (ТГО), будет проще разобраться с ЕПК. Настройки устроены похожим образом: сначала задаются основные параметры кампании, затем создаются группы объявлений, выбираются аудитория и места показа.

Полный список настроек можно посмотреть в Справке Яндекс Директа.

При этом «единая» не значит, что в одной кампании нужно использовать все доступные форматы. Рекламодатель сам выбирает, какие размещения ему нужны.

Например, интернет-магазин может построить рекламу по-разному:

• Смешанная кампания. В одной ЕПК используются поиск, товарная галерея и РСЯ.

• Поиск и РСЯ отдельно. В одной кампании работают поиск и товарная галерея, в другой — реклама в РСЯ.

• Отдельная кампания под каждую задачу. Например, одна ЕПК отвечает за поиск, вторая — за товарные форматы, третья — за рекламу в РСЯ.

Можно выбрать и другую структуру. Всё зависит от ассортимента, целей рекламы и того, насколько подробно нужно анализировать результаты по разным форматам.

При настройке ЕПК важно учитывать, где будет показываться реклама. От этого зависит, какие способы управления ставками доступны.

Если в кампании используется РСЯ, ручное управление ставками недоступно. Вместо него можно выбрать одну из автоматических стратегий: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» или «Максимум прибыли».

Если отключить РСЯ и оставить только размещения в поиске, можно использовать ручное управление ставками.

Корректировки можно задавать отдельно для всей кампании и для конкретной группы объявлений.

На уровне кампании доступны привычные корректировки, которые используются и в ТГО.

На уровне группы есть дополнительная настройка — корректировка целевого показателя. Она зависит от выбранной стратегии. Например, если для кампании задана целевая цена конверсии, ДРР (доля рекламных расходов) или средняя цена клика, корректировка будет учитывать именно этот показатель.

В ЕПК предусмотрен ещё один инструмент — офферный ретаргетинг.

Его задача — вернуть пользователя к товару, которым тот уже интересовался, но не купил. Например, потенциальный покупатель открыл карточку ноутбука, сравнил характеристики, но ушёл с сайта. При наличии товарных объявлений система может использовать этот сигнал для последующих показов.

Функция работает только с товарными объявлениями.

Интерфейс раздела «Ретаргетинг и подбор аудитории» в ЕПК отличается от привычного. Здесь есть отдельные поля для поиска и РСЯ.

Причина связана с принципом работы условий аудитории.

На поиске условия объединяются по принципу «И» — каждое дополнительное условие сужает круг пользователей. В сетях используется логика «ИЛИ», поэтому дополнительные условия могут расширять аудиторию.

Это важно учитывать при настройке. Одинаковая комбинация условий не обязательно приведёт к одинаковому результату в поиске и РСЯ.

При работе с автоматическими стратегиями также можно ориентироваться на рекомендации из официального Telegram-канала Яндекс Рекламы.

Подробнее о принципах работы динамических мест на поиске можно прочитать в этом материале.

Разберём два способа настройки ЕПК. Первый подойдёт для рекламы товаров сразу в поиске, РСЯ и на Картах. Второй — когда достаточно поиска и товарной галереи.

Сначала на уровне кампании выбираем места размещения: «Поиск, Рекламная сеть и Карты».

Затем переходим к настройкам группы. Здесь нужно:

• указать регион показа;

• настроить автотаргетинг;

• добавить ключевые фразы;

• задать минус-фразы.

Для автотаргетинга достаточно выбрать одну категорию. Если нужен максимальный охват, Яндекс рекомендует включить все доступные категории. Но для каждой кампании такой подход подходит не всегда.

Чем шире охват, тем больше пользователей увидят рекламу, но это не гарантирует роста продаж. Если аудитория узкая, а бюджет ограничен, лучше начать с наиболее подходящих категорий и посмотреть на результат.

В нашем примере оставляем целевые запросы, а также запросы с названием бренда и упоминанием конкурентов.

После этого добавляем ключевые фразы и минус-фразы.

Поскольку мы используем товарную рекламу, оставляем включённым офферный ретаргетинг.

На уровне объявления выбираем товарный формат.

Далее указываем источник товарного фида.

Если у магазина уже есть готовый фид с товарами, ценами и изображениями, его можно загрузить с компьютера или добавить ссылку на файл.

Если отдельного фида нет, можно использовать данные сайта. Система сама найдёт товары на сайте и подготовит на их основе рекламные материалы.

Для небольшого ассортимента доступен и ручной выбор товаров.

После выбора товаров останется добавить текст объявления, уточнения и быстрые ссылки.

Заголовки можно создавать автоматически или вручную. При автоматическом варианте Яндекс формирует заголовок сам, а текст берёт из поля «Текст по умолчанию».

При ручном создании можно использовать данные из товарного фида. Специальные теги позволяют автоматически подставлять в объявление характеристики товара: название модели, цвет, размер и другие параметры.

Это особенно удобно для магазинов с большим ассортиментом. Не нужно вручную создавать отдельный текст для каждого товара — нужные данные система подставит из фида.

Теперь рассмотрим другой вариант — без рекламы в РСЯ.

На уровне кампании выбираем ручную настройку и отключаем «Рекламную сеть Яндекса».

В настройках группы снова указываем регион, выбираем категории автотаргетинга, добавляем ключевые фразы и минус-фразы.

Далее можно использовать два формата объявлений.

Первый — товарное объявление. Его настраиваем по тому же принципу: выбираем источник фида, товары и нужные элементы объявления.

Второй — текстово-графическое объявление (ТГО). В него можно добавить изображение и цену, чтобы предложение могло показываться в товарной галерее.

Таким образом, одна ЕПК позволяет использовать несколько форматов рекламы и при этом отключать ненужные места размещения. Это позволяет собрать кампанию под конкретную задачу, а не использовать все доступные возможности сразу.

Главный плюс ЕПК — в том, что несколько форматов рекламы можно объединить в одной кампании. Алгоритмы получают больше данных и могут использовать их для оптимизации рекламы.

На практике это даёт несколько преимуществ:

• данные из разных форматов помогают автоматическим стратегиям лучше обучаться;

• в одной кампании можно запускать сразу несколько форматов объявлений;

• результаты можно отдельно смотреть по поиску, товарной галерее и РСЯ;

• не нужно создавать и постоянно настраивать отдельные кампании для каждого формата;

• автоматизация экономит время, особенно если у магазина большой ассортимент.

Но у такого подхода есть и ограничение.

Рекламодатель не может вручную распределять показы между разными местами размещения.

Например, поиск приносит интернет-магазину заявки в среднем по 500 рублей, а РСЯ — по 900 рублей. Логично было бы увеличить показы в поиске и сократить их в сетях.

В ЕПК напрямую сделать это нельзя. Алгоритм сам решает, где показывать рекламу и как использовать доступные места размещения.

То же самое относится к бюджету. Нельзя задать правило вроде: «70% бюджета — на поиск, 20% — на РСЯ, 10% — на Карты».

Поэтому ЕПК лучше подходит тем, кто готов передать алгоритмам Яндекс Директа значительную часть управления рекламой. Если вам важно самостоятельно контролировать расходы и ставки для каждого места размещения, стоит учитывать это ограничение при выборе типа кампании.

Главная ошибка при настройке ЕПК — пытаться объединить в одной кампании все доступные форматы. Делать это необязательно. Иногда такая структура только усложняет управление рекламой.

Перед запуском сначала определите, как должна работать кампания. Для этого ответьте на четыре вопроса:

• где должны показываться объявления;

• какие форматы нужны;

• как разделить кампании;

• по каким показателям будете оценивать результат.

Например, если реклама должна показываться только в поиске, нет смысла добавлять форматы, предназначенные для РСЯ.

Другой пример — таргетинг «Интересы и привычки». Он используется в сетях. Если добавить его в смешанную кампанию, это не значит, что он начнёт работать для пользователей, которые просто ищут что-то в Яндексе.

Отдельно стоит решить, нужно ли объединять поиск и РСЯ в одной кампании.

С одной стороны, это удобно: кампаний становится меньше, а алгоритмы получают больше данных. С другой — результаты поиска и РСЯ могут сильно отличаться.

Например, для юридической компании поиск может приводить пользователей, которые уже ищут конкретную услугу. РСЯ при этом может давать более дешёвые переходы, но меньше заявок.

У магазина одежды всё может быть наоборот. Реклама в РСЯ поможет напомнить о товаре человеку, который уже смотрел его на сайте, а поиск привлечёт покупателей, которые только ищут одежду.

Если объединить поиск и РСЯ в одной ЕПК, алгоритм сам будет решать, где показывать рекламу. При этом вручную перераспределить бюджет между поиском и сетями с помощью корректировок нельзя.

Поэтому перед запуском важно не просто выбрать ЕПК, а заранее определить, какие форматы и места размещения действительно нужны бизнесу.

Отдельно стоит учитывать стоимость и прибыльность товаров.

Представим интернет-магазин мебели, в котором продаются стулья за 7 000 рублей и кровати за 80 000 рублей. Для этих категорий может быть совершенно разная допустимая стоимость привлечения клиента.

Даже внутри одной категории товары могут отличаться по маржинальности, популярности и вероятности покупки.

Поэтому при большом ассортименте важно смотреть не только на количество товаров, но и на их экономику. Если позиции сильно различаются по цене, маржинальности или спросу, объединять их в одну кампанию может быть не лучшей идеей.

Подробно о различии между маржой и маржинальностью можно прочитать в этом материале.

Хорошая структура не обязательно означает много кампаний. Смысл в другом: товары и услуги с похожими целями и экономикой стоит группировать так, чтобы статистика помогала принимать решения, а не смешивала разные показатели.

ЕПК хорошо подходит компаниям, которые готовы использовать автоматические стратегии и передать алгоритмам часть управления рекламой.

Например, она может быть удобна интернет-магазину с большим ассортиментом. Необязательно создавать отдельную кампанию для каждого товарного формата — несколько вариантов рекламы можно объединить и дать системе больше данных для оптимизации.

ЕПК также подходит, если бизнес хочет одновременно привлекать новых клиентов из поиска и возвращать тех, кто уже интересовался товарами или услугами, через РСЯ.

Но есть ситуации, когда такой подход будет неудобен. Например, если рекламодателю важно самостоятельно распределять бюджет между поиском, РСЯ и другими местами размещения. В ЕПК алгоритм делает это сам, поэтому возможности ручного управления ограничены.

Поэтому выбирать ЕПК стоит не потому, что это универсальный или более современный инструмент. Сначала определите задачу, места размещения и необходимый уровень контроля, а уже потом выбирайте структуру кампании.

В PromoPult можно подключить прямой аккаунт Яндекс Директа и работать с рекламой через модуль «Контекстная реклама».

Прямой аккаунт в Яндекс Директе можно создать за несколько минут и использовать возможности профессионального интерфейса, в том числе единые перформанс-кампании.

Подключение даёт и дополнительные преимущества:

• баланс можно пополнять с единого счёта PromoPult, а при необходимости включить автоматическое пополнение;

• статистика прямых аккаунтов Яндекса доступна на единой панели, поэтому проще сопоставлять результаты разных рекламных каналов;

• кампании можно быстро запускать и останавливать;

• для разных видов рекламы используется единый договор с PromoPult и комплект закрывающих документов;

• рутинные задачи, связанные с пополнением, документами и маркировкой рекламы, берёт на себя сервис.

Для продавцов Wildberries действует дополнительное преимущество: 5% рекламных расходов возвращаются на кошелёк WB Продвижение. Полученные средства можно использовать для внутренней рекламы на маркетплейсе.

Если вы раньше не настраивали контекстную рекламу самостоятельно, можно воспользоваться упрощённым запуском. Система поможет подобрать ключевые фразы, подготовить объявления и управлять ставками с помощью ИИ-инструментов.

При пополнении баланса от 3000 рублей кампанию можно бесплатно передать специалисту PromoPult на настройку. Это позволяет начать с готовой рекламной кампанией, а затем самостоятельно разобраться в её структуре и показателях.

Реклама: ООО «Клик.Ру», ИНН 7743771327, erid: 2W5zFJeHXnh