Фестиваль рекламы «Каннские львы» в этом году являл собой сочетание классики и инноваций. С одной стороны, рекламодателями года уже не в первый раз были признаны Unilever и Procter&Gamble. С другой — несколько оригинальных проектов получили шанс перевернуть каноны индустрии с ног на голову. Я расскажу лишь об одной кампании по продвижению. Зато, на мой взгляд, — лучшей.
Чтобы сделать как можно более заметным на рынке давно известный и вполне обычный газированный напиток для спортсменов Gatorade, были предприняты, кажется, все возможные ходы. Однако агентство TBWA все-таки умудрилось найти новый и оригинальный. Для более выигрышного позиционирования напитка было придумано наименование «Gatorade Replay» (второе слово здесь означает скорее не «повторное воспроизведение», а «переигровка» в спортивной традиции). Полностью смысл зашифрованного послания можно интерпретировать примерно так: «Gatorade — это еще один шанс, о котором мечтает каждый спортсмен». А теперь — внимание!
Представьте себе, что вам от тридцати до сорока. Когда-то в составе футбольной команды вы проиграли какой-нибудь важный матч на чемпионате города или района. С тех пор прошло много лет, но дождливыми осенними вечерами нет-нет да зашевелится в душе противный червячок давней детской обиды. И вдруг вы получаете предложение спустя 15–20 лет в том же составе сыграть матч повторно — и, возможно, взять реванш. Не в шутку, а на полном серьезе. Вы бы отказались? Я бы — нет! А уж американцы — тем более. Разве что в их случае речь пойдет о бейсболе.
Строго говоря, именно так и поступили организаторы PR-кампании. Вы не поверите, но они действительно решили организовать переигровку прежних бейсбольных матчей между теперь повзрослевшими выпускниками колледжей, для чего разыскали несколько десятков участников полузабытых поединков.
Собрав под эгидой Gatorade Replay команды, представленные уже слегка пополневшими мужчинами, авторы идеи наняли тренеров, которые принялись готовить «старичков» к переигровке. Ну а дальше все развивалось по изящному сценарию американского шоу-бизнеса. Телевизионную трансляцию переигровки любительского матча двадцатилетней давности на приз Gatorade Replay в эфире подали так, словно речь идет о финале Суперкубка. В результате у экранов в назначенное время собралось несколько миллионов человек, а билеты на стадион разлетелись как горячие пирожки. Кстати, должен извиниться: результат матча мне неизвестен. Но важно ли это?
Проект «Второй шанс» для Gatorade Replay обещает стать одной из самых заметных долгосрочных интегрированных бренд-платформ на ближайшие годы (знакомый всем нам пример такого рода — кампания водки «Абсолют» с неизменным уже более 10 лет контуром бутылки в новом ракурсе). Судите сами: рейтинги просмотра превысили все возможные показатели. И, разумеется, предприимчивые продюсеры уже ведут подготовку следующих сезонов переигровок. А главное — только подумайте, какое количество зрелых мужчин с пивными животиками, усами и проблемными ипотечными кредитами разыскивает своих школьных друзей, забрасывая организаторов заявками в стремлении отомстить за поражение, ставшее одним из самых крупных разочарований безусой юности!
Вникая в детали проекта, понимаешь, каким на самом деле невероятно тонким и интеллектуальным может быть искусство маркетинговых коммуникаций. Именно искусство! Одна идея способна не просто завладеть умами масс, но и превратить незатейливый товар в культовый.
Отдельно хотел бы сделать акцент на маркетинговой составляющей. Ведь главное во всей этой невероятно красивой истории — не количество зрителей на стадионе, а все-таки сам продукт. Тот самый «энергетический напиток». Не забыли название? Gatorade Replay. Почему я считаю эту кампанию лучшей в 2010 году? Потому что коммуникационный проект на все сто процентов поддерживает позиционирование продукта, но при этом и сам по себе имеет высокую ценность с точки зрения шоу-бизнеса. Это и есть мастерство высшей пробы.
В мире изданы тысячи вполне приличных книг по маркетингу, есть масса методик измерения рейтингов и тестирования аудитории. Но нет технологии, позволяющей «выйти» на такую вот идею. И это главное. Идеи, переворачивающие представления о привычной картине мира, приходят только тогда, когда на первом месте – оказывается талант. Потому-то я и считаю такой маркетинг — искусством.
Начать дискуссию