Клерк.Ру

Расследования и исследования

Важная роль маркетинговых исследований в современном бизнесе очевидна. Но при разработке плана исследований даже опытные специалисты не всегда могут ухватить главное. Что именно и каким образом изучать? Как правильно принимать решения на основе исследований? Давайте разберемся.

Несмотря на великое множество известных методик и типов исследований, лично я предлагаю использовать простое деление всей аналитики на две группы. Такая классификация упрощает процесс планирования и утверждения маркетингового бюджета. Кроме того, этот подход одинаково удобен для всех сегментов бизнеса.

Первая группа — исследования, позволяющие ответить на очень важный вопрос: «Где мы находимся сейчас?», определить рыночную позицию компании в сравнении с конкурентами. В зависимости от типа бизнеса или сферы деятельности всегда можно выбрать определенный набор исследовательских инструментов для «сканирования». А в некоторых отраслях настолько активно проводится независимый мониторинг, что за обладание такой информацией даже не приходится платить. Или приходится, но совсем немного.

📌 Реклама
Отключить

Таким образом, при планировании бюджета на исследования необходимо определить пути, которые позволяют вашей компании четко осознавать свою рыночную позицию. В идеале в вашем распоряжении всегда должны быть датированные последним кварталом данные от вашей компании и конкурентов об основных показателях объема продаж, а как следствие — по доле рынка, ценам на продукты или услуги, уровню спонтанного и наведенного (с подсказкой) знания торговых марок и некоторым другим ключевым характеристикам расстановки сил на вашем рынке.

Вторая группа — исследования, которые позволяют «смотреть в будущее». То есть получать обратную связь от клиентов, чтобы прогнозировать их реакцию на последствия тех или иных нововведений — например, изменения цен, вывода нового продукта или услуги, маркетинговых акций или рекламных кампаний. Разумеется, большинство таких исследований может проводиться только по индивидуальному заказу в строжайшей тайне от конкурентов.

📌 Реклама
Отключить

Иногда вам кажется, что вы знаете о своем потребителе абсолютно все. Поверьте, это опасное заблуждение. История мирового бизнеса говорит о таком парадоксе: чем больше вы уверены в предсказуемости поведения ваших клиентов, тем выше риск их неожиданного ухода к конкуренту.

Краткое резюме. В условиях ограниченных финансовых ресурсов для понимания текущей ситуации разумно использовать материалы из открытых источников, данные общих потребительских рейтингов и относительно недорогие отраслевые обзоры. А для тестирования идей на потребителях, разумеется, вам потребуются исследования, разработанные и проведенные персонально для вашей компании. Но должен сразу предупредить — это дорого. И поэтому моя рекомендация такова: текущее положение дел постараться по максимуму изучать без индивидуальных проектов, чтобы потратить больше средств на вторую группу исследований.

📌 Реклама
Отключить

А теперь самое главное. И самое сложное. Как же принимать решения на основе тщательно классифицированной информации? Поверьте, это один из сложнейших вопросов маркетинга. Потому что единого алгоритма не существует. И более того, некоторые примеры из реальной жизни опровергают все теории. Так, при подготовке к выводу на рынок США шведской водки «Абсолют» данные всех исследований однозначно предостерегали производителей от использования фирменной квадратной бутылки. Но руководство компании решило рискнуть и действовать наперекор исследованиям. И достигло успеха!

Я считаю правильным принцип разумного риска. Это значит, что вы не идете напрямую «на поводу» у цифр и аналитических отчетов, но и не действуете наугад. Например, вы точно знаете, что введение новой услуги уже фактически одобрено руководством. А потребители, по данным опроса, относятся к ней без ожидаемого энтузиазма. Выход? Попробовать, но с минимальными инвестициями. В ряде случаев это может быть локальный тест — запуск услуги или маркетингового предложения в одном конкретном регионе или в одной розничной точке. Зачастую такой путь даже сопоставим по расходам с серьезными качественными исследованиями, но гораздо более эффективен.

📌 Реклама
Отключить

Не бойтесь рисковать! Просто делайте это, стремясь свести к минимуму возможные потери. И шампанское обязательно найдет своего героя.

Мероприятия

Разместить

Блоги компаний

Создать блог
📌 Реклама
Отключить