Менеджмент

Российские бренды начинают борьбу за средний класс

Создание и вывод на рынок нового бренда через несколько лет станет вопросом выживания компании. Выиграть войну за рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса Сегодня в Москве открывается саммит брендов-лидеров, где будет обсуждаться проблема стратегического управления брендом в условиях растущей конкуренции. Эксперты утверждают, что Россия стоит на пороге маркетинговых войн: уже сейчас компании вынуждены сражаться за место под солнцем, а раскрутка новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения дополнительной прибыли.
1,2 тыс. 458

Елена Тофанюк

Создание и вывод на рынок нового бренда через несколько лет станет вопросом выживания компании. Выиграть войну за рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса

Сегодня в Москве открывается саммит брендов-лидеров, где будет обсуждаться проблема стратегического управления брендом в условиях растущей конкуренции. Эксперты утверждают, что Россия стоит на пороге маркетинговых войн: уже сейчас компании вынуждены сражаться за место под солнцем, а раскрутка новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения дополнительной прибыли.

Все опрошенные RBC daily эксперты сошлись во мнении, что в России уже появились свои доморощенные бренды, причем довольно сильные. «Классический пример – водка «Русский стандарт», – сказала RBC daily генеральный директор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. – В компании уже несколько раз сменился топ-менеджмент, обновилась команда, а бренд как был, так и есть. Это говорит о грамотно выстроенной политике раскрутки бренда. Для любого слабого бренда такие изменения в компании стали бы фатальными». В числе сильных российских брендов специалисты называют такие, как пиво «Тинькофф», продукты «Дарья», «Домик в деревне», «Neo» от «Вимм-Билль-Данн», шоколад «Коркунов», зубные пасты «Новый жемчуг», «Лесной бальзам» и другие. ««Вимм-Билль-Данн» очень удачно вывел новый бренд «Neo», – считает сотрудник одной из маркетинговых компаний. – У них постоянно обновляющаяся линейка продуктов, продуманная маркетинговая политика. Да и совпадение с «Матрицей», даже если получилось случайно, сыграло на руку компании».

«На рынке наблюдается интересная тенденция, – продолжает собеседник RBC daily. – Население постепенно отворачивается от западных брендов и обращается к нашим». Впрочем, эта тенденция наметилась сразу после кризиса 1998 года, когда «народ» был вынужден переключится с покупки импортных товаров на отечественные. Однако сейчас последствия кризиса практически нивелированы, а россияне продолжают покупать «свое». Эксперты объясняют это тем, что многие компании смогли воспользоваться импортозамещением для привязки покупателя к своей торговой марке. Правда, на рынке все еще довольно много старых, пришедших еще из советских времен брендов. Однако, полагают эксперты, в скором времени эти бренды с рынка уйдут, уступив место новым, а делающие ставки только на них компании потеряют свою долю рынка. «Узнаваемость – это единственная ценность, которой обладают старые бренды. С ними не связаны никакие ассоциации, – считает Наталья Степанюк. – Поэтому компании, делающие ставки только на них, идут тупиковым путем. Практика показывает, что за два года можно раскрутить хороший узнаваемый бренд, с которым будут связаны определенные ассоциации. Хороший пример этого – водка «Nemiroff», которая ассоциируется с молодостью, энергией, агрессивностью. Она ориентирована строго на мужчин. С другой стороны, есть водка «Столичная», которая уже через несколько лет станет полуаморфным созданием, которое не будет вызывать никаких ассоциаций, кроме как «обычный вкус». Эта судьба уже постигла сырок «Дружба», о котором вспоминают только после напоминания».

По мнению экспертов, большинство отечественных создателей брендов все еще грешат неспособностью или неумением продвинуть их на рынок. «Бренд часто придумывается внутри компании и там же остается, – утверждает Наталья Степанюк. – Зачастую руководитель компании просто не понимает, что это такое и зачем это нужно. Кроме того, он не знает, как его продвинуть на рынок». Эксперты считают, что в отличие от присутствующих на российском рынке западных брендов, российские выводятся на рынок постепенно и это часто является причиной провала. «Если продукция любой западной компании представлена сразу во всех ценовых сегментах, начиная от дешевой и заканчивая premium, то российские бренды выходят на рынке в каком-то одном сегменте, – утверждает один из экспертов. – В результате у российской компании не хватает сил на дальнейшее расширение продуктовой линейки, и она вынуждена сворачивать свою кампанию».

Впрочем, быстро растущий рынок в скором времени заставит компании научиться создавать и раскручивать успешные бренды. «Мы стоим на пороге эпохи маркетинговых войн, – считает Наталья Степанюк. – Хотя до западных стран в этом смысле нам еще далеко, потому что у нас ограниченное количество брендов. Любая хозяйка может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла. В США такое немыслимо. Там хозяйка знает не более 1% всех имеющихся на рынке брендов. Тем не менее мы начинаем входить в фазу острой маркетинговой борьбы, когда вопрос раскрутки нового бренда становится не просто вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке. Уже сейчас мы наблюдаем маркетинговую войну «Би Лайн» и МТС, а в скором времени сможем наблюдать войны не между двумя операторами, а, например, между пятью». По мнению экспертов, несколько лет назад можно было вкладывать деньги просто в массированную рекламу товаров и получать свою прибыль. Сейчас придерживающиеся этой стратегии компании начали терять деньги и осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного бренда. «Понятие точного позиционирования на рынке перестает быть чисто умозрительной категорией, становясь жизненной необходимостью», – считает Наталья Степанюк.

При этом в ближайшее время все вновь выводимые на рынок бренды будут ориентированы на средний класс. «Это класс с активной жизненной позицией, который очень много работает, откладывая отдых на потом, – считают в маркетинговом агентстве. – Он хочет получить все и сразу, и желательно, чтобы это было самое лучшее. Таким образом он самовыражается. Успехом будут пользоваться те бренды, которые смогут почувствовать настроение и потребности среднего класса и сделать товар именно для него».

Начать дискуссию

Бухотчетность составляют в тысячах рублей. Опрос про ошибки из-за округлений

До 1 апреля компании должны сдать бухотчетность за 2023 год.

13

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Кадры

Четверть компаний отказывают в найме соискателям с долгами

Чаще всего кредитную историю проверяют у менеджеров по работе с клиентами, специалистов по продажам и закупкам.

💥Госзакупки. Как компании не попасть в реестр недобросовестных поставщиков

Компания выиграла тендер на госзакупку, но по каким-то причинам не смогла выполнить контракт — это прямая дорога в реестр недобросовестных поставщиков (РНП). Расскажем, какие аргументы и обстоятельства помогут избежать реестра, сохранить репутацию и деньги компании. Забирайте подсказки от редакции.

Иллюстрация: Вера Ревина/«Клерк»
6
117
Лучшие спикеры, новый каждый день

В сервис «Прозрачный бизнес» ФНС добавила спецрежим ИП. Пользователи: наконец-то! + опрос

Теперь через сервис ФНС «Прозрачный бизнес» любой желающий может узнать, какие специальные налоговые режимы применяет ИП.

Нашлась биржа, которая сфокусируется на IPO попавших под санкции промышленных компаний

СПБ Биржа начала заниматься IPO российских промышленников, попавших в те же санкционные списки, что и СПБ Биржа.

Шведский бизнес Avito переехал в Калининградскую область

Шведская компания Avito AB провела редомициляцию и теперь будет зарегистрирована как международная компания в специальном административном регионе.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Как предпринимателю выйти из операционки: пошаговая инструкция

Сосредоточение в своих руках всех процессов, желание все сделать самому — проблема многих предпринимателей. В результате попытки охватить все не остается времени на разработку новой, более продуктивной стратегии. Чтобы разгрузить себя и заниматься более глобальными бизнес-задачами, владельцу бизнеса нужно научиться делегировать.

Как предпринимателю выйти из операционки: пошаговая инструкция
11
Отпуска

Сотрудник не может переносить отпуск, если у него заболел ребенок

Продлить или перенести ежегодный оплачиваемый отпуск разрешено только если заболел сам сотрудник, а не его ребенок.

Как исправить ошибку в уведомлении по ЕНП в 2024 году. Когда налоговая не начислит пени

Налоговики не всегда начисляют пени из-за ошибок в уведомлениях по ЕНП. Но в интересах бизнеса их всё-таки исправить. Подробно и на конкретных примерах рассказали, как это сделать.

Как исправить ошибку в уведомлении по ЕНП в 2024 году. Когда налоговая не начислит пени

Песков: нейросети в руках недобросовестных людей — еще одна большая угроза

Заместитель руководителя администрации президента РФ, пресс-секретарь В. Путина Дмитрий Песков заявил, что нейросети в руках недобросовестных людей или террористов могут стать грозным оружием.

👫 На одну штатную единицу можно принять двух полставочников. Эксперт: запрета нет, и Верховный Суд это косвенно подтверждает

Ранее Роструд заявлял, что одну должность не могут делить между собой два человека по полставки каждый, должно быть 2 должности. Теперь поступили новые вводные.

339

Шестиугольник управления проектами. Что это такое и для чего нужен

Управление любым проектом представляет собой многоуровневый процесс, имеющий множество составляющих. Как минимум он включает в себя планирование, мотивацию, материальное и прочее обеспечение, а также контроль исполнительных процессов.

Шестиугольник управления проектами. Что это такое и для чего нужен
1
16
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

ФНС объяснила, какой ОКТМО указывать в ЕНП-уведомлении по налогу на имущество

В уведомлении по ЕНП при указании кода ОКТМО надо учитывать особенности исчисления и уплаты налогов.

🎓 Уже завтра бухгалтеры узнают, как Минтруд и ФНС будут бороться со скрытыми сотрудниками

Подготовьтесь к проверкам и запросам по сотрудникам и уберегите себя от штрафов.

Клиенты Сбера могут разблокировать карту после блокировки из-за криптовалют

Чтобы снизить риск блокировки карт из-за сомнительных операций, клиенты Сбербанка могут подтвердить свои криптовалютные доходы, сделав скриншот с сайтов криптобирж.

УСН

📌 Как ИП на УСН «доходы» в 2024 году уменьшать налог на фиксированные взносы: таблица

Чтобы уменьшать налог по УСН за 2024 год на взносы ИП за 2024, их не нужно платить. А вот на взносы 1% за 2024-й налог за 2024 год уменьшить нельзя независимо от того, платили вы их или нет.

НДФЛ

За подаренную двоюродным братом квартиру придется платить НДФЛ

За подаренную недвижимость не надо платить НДФЛ, если даритель и одаряемый являются членами семьи или близкими родственниками по Семейному кодексу. Двоюродный брат – это не близкий родственник.

💰 Зарплату иностранным работникам надо платить только безналом

Выплата денег валютным резидентом (российской компанией) нерезиденту (сотруднику-иностранцу) в наличной форме не входит в перечень разрешенных валютных операций.

Как составить прогнозный баланс на основе управленческой отчётности. 5 шагов

Устойчивое развитие бизнеса можно поставить под сомнение, если руководство на основе целей не составляет планы, а управленческий учёт заключается только в фиксировании фактических данных. И наоборот, планирование помогает находить резервы для роста компании, координировать все службы, чётко рассчитывать денежные потоки, поставки сырья и материалов.

Как составить прогнозный баланс на основе управленческой отчётности. 5 шагов

Интересные материалы

Минстрой утвердил официальную стоимость 1 кв. м жилья на II квартал

Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства России установило показатели средней рыночной стоимости 1 квадратного метра общей площади жилого помещения по субъектам РФ на II квартал 2024 года.