Маркетинг

Рынок брендинга запутался в терминах

Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. О том, почему услуги должны соответствовать своим названиям.
391 9

Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. О том, почему услуги должны соответствовать своим названиям.

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты и риэлторы и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем – здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны четко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик – чтобы знать, за что он платит, а исполнитель, чтобы понимать, за что он несет ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы четко понимаете объем услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работ привело к тому, что обратившись в компанию, скажем, за бренд буком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объем работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, разберемся в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Так вот ты какой, Brand Book! (Бренд бук /Brand book)

Наиболее частые недопонимания возникают, когда речь идет о бренд буке (Brand Book).

Бренд бук –  это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена бренд бука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления бренд бука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать бренд бук за неделю. Бренд бук – это один из самых важных документов компании, предназначенный в первую очередь для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря.

Вот основные составляющие бренд бука:

Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем)Платформа бренда:

- Видение компании – долгосрочные цели развития бренда

- Миссия компании и основная цель существования на рынке

- Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке

- Личность бренда

- Особенности коммуникации бренда с потребителями

Стратегия брендаПозиционирование компании

Как видите, в описании бренд бука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Все это (логобук, руководство по фирменному стилю) относится скорее к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Бренд бук – чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке и ее конкурентные преимущества. А где вы храните свой бренд бук? Может, вам его прислали по электронной почте?

Бренд бук – самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за бренд бук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросоветсные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей. Если бы на рынке была единая утвержденная профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать.

Заказчику стоит понимать, что бренд бук, как финал усилий по разработке бренда, должен принести компании прибыль, увеличить ее эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, то тогда становится очевидным, что книжица про логотип, именуемая «бренд буком», даже объемом в 300 страниц не сделает компанию или ее продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий из Интернет (названия компаний мы указывать не стали).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это все равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия – это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

Стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определенный момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, результат серьезных потрясений. Бренд без стратегии, то же самое, что человек без цели в жизни.

Позиционирование — это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю/паспорт стандартов фирменного стиля

/стандарты фирменного стиля (Identity Style Guide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за бренд бук. Оно содержит постоянные составляющие, такие как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки до которых топ-менеджменту по большому счету дела нет. И как раз эти документы, сверстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам по несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «бренд бук», в результате обладания которым, его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые – обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объемным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь  идет, например, о франчайзинге или открытии удаленного офиса, проконтролировать которое непосредственно не представляется возможным. В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля – работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию не переделывая все заново. Здесь, кстати, кроется еще одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придется обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо.

~Логобук/Logobook~

Свод правил по использованию и построению логотипа. Обязательная  и неотъемлемая часть работ при создании логотипа.

~Cut Guide/ Описание процессов~

Это документ для описания технически сложных процессов. Притом, это могут быть любые бизнес или технические процессы компании. Например, пошаговая инструкция для производства упаковки – с чертежами, характеристиками и пр. Это также может быть документ, описывающий, совершенно иной процесс – например подбор персонала. Все зависит от нужд компании и реальной необходимости в таком документе.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки/логотипа и т.п.

С ребрендингом примерно та же история, что и с бренд буком. Практически любые изменения в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа – ребрендинг, изменили упаковку – ребрендинг. Если посмотреть на количество таких «ребрендингов», то по идее рынок брендинга должен был давно вырасти в несколько раз. На самом же деле, ребрендингом часто ошибочно считают изменения визуальной идентификации бренда. То ли потому, что нет четкого понимания что это такое, то ли потому, что доложить руководству о «ребрендинге» гораздо круче, чем назвать это «изменением цвета логотипа» или «изменением дизайна упаковки». За таким пафосом, увы, почти всегда стоят довольно большие затраты, чаще всего экономически никак не обоснованные для компании.

Ребрендинг как и брендинг в результате приводит к сквозному увеличению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, которые меняют представления людей о компании или продукте. Такие изменения не происходят за неделю. Это год-два целенаправленной работы.

Рестайлинг или редизайн – это изменение стиля. Здесь хороший пример можно привести из области автопрома. Есть рестайлинговые модели, у которых незначительно меняются очертание и детали, но техническая начинка автомобиля остается прежней. Так и ребрендинг – это полностью новый автомобиль, улушенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг – всего лишь более привлекательная внешне версия  технически старой модели.

Начать дискуссию

Бесплатно с Отчетность в СФР

Как легко узнать регистрационный номер страхователя в СФР по ИНН. Мини-курс

Для чего нужен регистрационный номер в СФР и как его узнать, рассказываем в сегодняшнем мини-курсе.

Как легко узнать регистрационный номер страхователя в СФР по ИНН. Мини-курс

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Правительство, регионы и инвесторы готовятся к созданию круглогодичных морских курортов России

Заместитель председателя правительства Дмитрий Чернышеко заявил, что «Пять морей и озеро Байкал» — это сейчас самый масштабный туристический проект в новейшей истории России.

12

Как ИП не слететь с патента и другие хитрости, связанные с патентной системой налогообложения

Как ИП не оказаться на грани лишения преимуществ патентной системы налогообложения. Узнайте из статьи, как соблюдать установленные лимиты и о возможностях сэкономить. А также выясните как оптимально снижать размер платежей по патенту на страховые взносы.

Как ИП не слететь с патента и другие хитрости, связанные с патентной системой налогообложения
1
19
Лучшие спикеры, новый каждый день

Роскомнадзор дал 3 памятки, как настроить приватность и ограничить сообщения от незнакомцев

При общении в мессенджерах и социальных сетях Роскомнадзор рекомендует проявить особую осторожность, так как их часто используют злоумышленники для вовлечения в противоправные действия: террористическую деятельность и другие серьезные преступления.

Читатели «Клерка» начнут разбираться в автоматизации сквозных бизнес-процессов

Автоматизация для многих бухгалтеров кажется чем-то сложным и непонятным, но компания Северсталь ЦЕС в своем блоге докажет, что цифровые продукты и IT-сервисы существенно облегчают бизнес-процессы.

Читатели «Клерка» начнут разбираться в автоматизации сквозных бизнес-процессов

Можно ли удержать с сотрудников стоимость обучения

Работодатели готовы оплачивать учебу, но встает вопрос и о защите средств. Часто — если сотрудник увольняется преждевременно, с него пытаются возместить стоимость. Законно ли это?

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Кадровый аутсорсинг: в чем выгода

Штрафы за неправильное ведение кадрового делопроизводства достигают в некоторых случаях 200–500 тыс. руб., а проверки ГИТ в последнее время происходят все чаще. 

Кадровый аутсорсинг: в чем выгода

Верховный суд: ВТБ будет платить НДС за лицензии Microsoft

Поставщик программного обеспечение выиграл суд с банком ВТБ. После изменения налогового законодательства ему пришлось заплатить НДС по сублицензионному договору. Теперь программный НДС будет возмещать ВТБ.

41

Часть команды, часть корабля? Как теперь сотрудничать с самозанятыми без штрафов и доначислений в налоговую: 3 совета от юриста

С первого марта вступил в силу новый приказ Минтруда, и он серьезно затронет ваш бизнес, если вы работаете с самозанятыми. Государство решило заняться теми, кто пытается обходить налоги, и ваши отношения с самозанятыми исполнителями будут под особым контролем.

До 1 апреля надо сдать бухотчетность за 2023 год

Организации на всех режимах налогообложения должны сдавать бухгалтерскую отчетность не позднее 3-х месяцев после окончания отчетного года. Крайний срок сдачи за 2023 год – 01.04.2024 включительно.

63
ПСН

🔨 ИП на ПСН должен сам оказывать услуги, а не перезаказывать их у других ИП. Эксперт: достаточно спорная позиция Минфина

Заключение предпринимателем договоров субподряда с другими ИП не вписывается в рамки патента.

133

Кредиты и не только: способы финансирования предпринимателей

В 2023 году количество малых и средних предприятий в России увеличилось на 500 тыс. — до 6,3 млн. Это стало рекордом за всю историю существования реестра МСП.

Кредиты и не только: способы финансирования предпринимателей
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

ТОП-15 курсов по 1С:Документоборот (делопроизводство) в 2024 году

В этой статье мы собрали платные и бесплатные курсы по 1С:Документообороту.

ТОП-15 курсов по 1С:Документоборот (делопроизводство) в 2024 году
Банки

Клиенты ВТБ будут получать кешбэк в рублях

ВТБ по программе мультибонусов будет начислять кешбэк в реальных рублях. Клиенты могут установить избранные категории товаров для получения повышенных бонусов до 25% с покупок.

60

🏃 Какие выплаты положены работнику при увольнении переводом. Эксперт: допвыплаты на уровне закона были бы странными

Если сотрудник увольняется переводом к другому работодателю, то никаких выходных пособий и компенсаций в ТК за это не предусмотрено.

156

Руководители рассказали, почему готовы отказаться от должности. Исследование

Больше трети руководителей в России готовы отказаться от своей должности, чтобы начать строить карьеру в новой профессии.

Инвесторы жалуются на «Лукойл» из-за сокрытия финансовой отчетности

Компания в отчетности по МСФО за 2023 год не сравнила результаты с прошлым годом, ссылаясь на постановление, которое перестало действовать.

43

Электронный документооборот в сфере строительства: зачем он нужен современному предприятию 

Перевод бизнес-процессов в цифровое поле — больше, чем просто тренд. Это принятие вызовов времени и необходимость для тех компаний, которые ориентированы на масштабирование и активное развитие.

Электронный документооборот в сфере строительства: зачем он нужен современному предприятию 

Верховный Суд поддержал рекомендации Роспотребнадзора обеспечивать водой и спецодеждой работающих в жару

ВС РФ признал законными Рекомендации по работе в условиях сильной жары и повышенных температур, изданные Роспотребнадзором.

Интересные материалы

Бесплатно с Кадры

Кадровое законодательство 2024: изменения и дополнения. Мини-курс с видео, конспектом и тестами

Обо всех изменениях кадрового законодательства, нововведениях в ТК, нюансах заполнения ЕФС-1 и новых формах налоговой отчетности рассказываем в мини-курсе.

Кадровое законодательство 2024: изменения и дополнения. Мини-курс с видео, конспектом и тестами