Маркетинг

Как найти свою стратегию?

На многочисленных семинарах мы задаем руководителям предприятий традиционный вопрос: "Имеете ли вы ясное представление о будущем вашего предприятия и сознаете ли, как это будущее может быть достигнуто?". Обычно утвердительные ответы на этот вопрос не превышают 5-10% от числа присутствующих. В то же время для инвесторов наличие у предприятия определенной и хорошо продуманной стратегии роста является одним из важных критериев при принятии решения об инвестировании. Ведь предприятие без стратегии - это не бизнес, а всего лишь набор активов, отягощенных обязательствами.     В статье дается анализ некоторых тенденций в области стратегического менеджмента, а также его значения для российской деловой практики.
1,7 тыс. 605

Идрисов Александр
Группа независимых экспертов

    На многочисленных семинарах мы задаем руководителям предприятий традиционный вопрос: "Имеете ли вы ясное представление о будущем вашего предприятия и сознаете ли, как это будущее может быть достигнуто?". Обычно утвердительные ответы на этот вопрос не превышают 5-10% от числа присутствующих. В то же время для инвесторов наличие у предприятия определенной и хорошо продуманной стратегии роста является одним из важных критериев при принятии решения об инвестировании. Ведь предприятие без стратегии - это не бизнес, а всего лишь набор активов, отягощенных обязательствами.
    В статье дается анализ некоторых тенденций в области стратегического менеджмента, а также его значения для российской деловой практики.

    Об авторе: Закончил Павлодарский индустриальный институт, аспирантуру МГТУ им. Н. Баумана.
    С 1989 г. - генеральный директор Инновационного центра при АН СССР. В 1994 г. основал ООО , специализирующееся на инвестиционном консультировании и разработке информационных технологий для стратегического планирования и финансового анализа.
    Занимается общим управлением компанией, оказанием консалтинговых услуг (стратегическое планирование, реструктуризация компании, бухгалтерский учет, международное развитие, проектное финансирование и оценка бизнеса, стимуляция бизнеса и финансовое моделирование), управлением проектами, связанными с развитием программных продуктов, профессиональными тренингами и обучением руководителей предприятий. Президент Гильдии инвестиционных и финансовых аналитиков, представитель России и член совета директоров Европейской федерации объединений финансовых аналитиков. Автор двух монографий и многочисленных публикаций по вопросам управления и инвестиций.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ: ТРАДИЦИИ И НОВАЦИИ

    Сегодня внешняя среда меняется намного быстрее и драматичнее, чем даже несколько лет назад, это предъявляет новые требования к подходам, используемым при разработке стратегий. Интересный взгляд на систему подходов к разработке стратегий предлагают эксперты международной консультационной фирмы Arthur D'Little:

  • стратегия, основанная на ресурсах, которыми располагает компания (Resource Driving Strategy);
  • стратегия, основанная на условиях, в которых функционирует компания (Condition Driving Strategy);
  • стратегия, движимая амбициями (Ambition Driving Strategy).
        Стратегическое мышление многих руководителей российских предприятий до сих пор ограниченно рамками активов, которыми располагает компания сегодня: .
        Однако для успеха в конкурентной борьбе не столь важно, какими активами (продукцией, оборудованием, технологией, зданиями и сооружениями) обладает предприятие в данный момент. Важно, с какой скоростью оно способно создавать необходимые активы и развивать их.
        Еще один важный момент заключается в том, что часто неудачи подстерегают менеджмент не в процессе разработки стратегии, а при ее внедрении. Главным препятствием на пути успешной реализации стратегии становятся поведенческие проблемы. Перед менеджментом компании возникают две сложные задачи: управление рисками в условиях неопределенности на рынке и обеспечение поддержки стратегических решений персоналом компании.
        Одним из примеров нового поколения методологических подходов к разработке стратегии является , предложенная Arthur D' Little (рис. 1). Стратегия основана на объединении аналитических методов с использованием процессов и инструментов, позволяющих обеспечить креативность, динамизм и заинтересованное отношение к делу со стороны персонала компании. Такой подход к стратегии имеет три фундаментальных отличия от традиционного:

  • создание содержания, базирующегося на видении будущего компании и подкрепленного амбиционными целями;
  • учет поведенческих аспектов в согласовании с установленными целями;
  • непрерывный процесс управления изменениями, опирающийся на сбалансированную систему критериев.
        Сегодня ни у кого не вызывает сомнений, что конкурируют друг с другом не отдельные продукты, а производящие их корпорации. Неудачи в одной стратегической области бизнеса компенсируются успехами в других и не приводят к разрушению корпорации в целом. Успех компании в конкурентной борьбе зависит от трех базовых групп факторов (рис. 2):

  • внутренних компетенций;
  • внешних компетенций;
  • динамических способностей.
        Именно низкие динамические возможности, неспособность компании быстро адаптироваться к изменениям на рынке и управлять имеющимися знаниями являются причинами слабой конкурентной позиции российских предприятий. Компания, стремящаяся к лидерству, должна обеспечивать высокий инновационный потенциал во всем: маркетинге, разработке продуктов, управлении взаимоотношениями с клиентами и персоналом, производстве, логистике и т.д.

    ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ КОМПЕТЕНЦИИ

        Под внутренними и внешними компетенциями следует понимать только такие факторы, которые обеспечивают корпорации существенные, пороговые конкурентные преимущества и не могут быть легко скопированы конкурентами. Как правило, это факторы, для создания которых требуется значительный период времени и опыт работы в определенной отрасли.
        К внутренним компетенциям относятся следующие:

  • НИОКР (ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию);
  • хорошо отработанные и эффективные бизнес-процессы (управление проектами, управление качеством, сбыт, маркетинг, планирование, бюджетирование, мотивация персонала);
  • наличие квалифицированного персонала, который нелегко найти на рынке труда и на подготовку которого требуется значительное время.
        К внешним компетенциям относятся:
  • связи с поставщиками и потребителями (агентами, дилерами и дистрибьюторами);
  • возможности лоббирования (связи с органами государственного управления);
  • способность обеспечивать финансирование в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и по приемлемой стоимости (связи с финансовыми институтами и инвесторами).
        Таким образом, стратегия компании должна быть направлена на усиление и создание внутренних и внешних компетенций, а также на развитие динамических способностей предприятия.

    СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК

        Если говорить о конкурентных стратегиях, то подавляющее большинство российских компаний предпочитают выбирать стратегию . Реклама повсеместно призывает: . Выбор стратегии низких издержек обычно обусловлен следующими причинами:

  • возможностью удерживать издержки на низком уровне вследствие существенных преимуществ (уникальной технологии, географического положения, эффекта масштаба, низкой заработной платы) по отношению к конкурентам на рынке;
  • наличием значительных финансовых ресурсов, существенно превосходящих возможности конкурентов и позволяющих компании добиться победы в затяжной ценовой войне.
        Немногие российские компании действительно обладают подобными конкурентными преимуществами и уж тем более располагают достаточными финансовыми резервами. Статистика банкротств на развитых рынках показывает, что попытка лидировать при помощи низких цен является одной из самых распространенных причин ухудшения финансового состояния предприятий и в долгосрочной перспективе, как правило, убийственной.
        Да, фактор цены имеет определяющее значение для потребителей, но при этом не стоит забывать, что самое дешевое также ассоциируется с совершенно определенной категорией качества. Опыт показывает, что причина выбора российскими предприятиями стратегии лидерства по издержкам довольно проста: . Таким образом, низкая эффективность систем маркетинга и сбыта предприятия становится реальным ограничивающим фактором, способствующим ошибочному выбору стратегии низких издержек.

    РОЛЬ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

        Существенное влияние на выбор конкурентной стратегии также оказывает развитие информационных технологий. С одной стороны, современные информационные технологии обеспечивают потребителям возможность мгновенного и свободного доступа к ин-

        формации об альтернативных поставщиках и их предложениях. С другой - происходит повсеместное выравнивание качественных характеристик продуктов и услуг. Появился даже новый термин - "угроза коммодитизации" (от commodities - биржевые товары).
        С каждым днем потребителям все сложнее отдавать предпочтение тому или иному товару, основываясь исключительно на потребительских свойствах продукта. Это лишний раз доказывает, что сегодня конкурируют не столько продукты, сколько компании, представляющие их на рынке. Поэтому предприятия, стремящиеся к долгосрочному лидерству, все чаще избирают в качестве конкурентной стратегии дифференциацию. Они концентрируют свои усилия на создании дифференцирующих факторов - отличительных признаков и свойств, которые обеспечивают дополнительную ценность для потребителя. Например, сегодня многие успешные компании (Customer Relation Management и др.) особое внимание уделяют установлению взаимоотношений с клиентами, создавая условия для их удержания и лояльности.
        Другая тенденция, на которую влияют процессы глобализации и информационные технологии, - это стремление успешных компаний занять такую позицию в цепочке ценности, которая будет максимально соответствовать их ключевым компетенциям. Хорошим примером является пересмотр бизнес-процессов автомобильных фирм Ford и GM. С введением новых систем закупок через электронные биржи эти компании в корне пересматривают свои требования к поставщикам, что приводит к существенным изменениям в структуре отрасли.
        Сегодня автомобильные компании предпочитают сосредотачиваться на своих ключевых компетенциях: разработке, производстве и маркетинге автомобилей. Производить автомобильные компоненты может любая другая компания. Поэтому поставщикам металла они заявляют, что предпочитают приобретать не листовую сталь, а готовые двери, крыши и крылья. Таким образом, металлургические компании вынуждены выстраивать горизонтально и вертикально интегрированные альянсы с технологическими предприятиями, поставщиками изделий из пластмассы, резины, стекла и цветных металлов, т.е. с компаниями, способными обеспечить комплексное решение.
        В российской практике мы часто сталкиваемся с попытками максимально обеспечивать цепочку ценностей, произвести все, что только можно, самостоятельно. Там, где стратегия вертикальной интеграции приводит к существенному снижению затрат и рисков негативного влияния поставщиков - это оправданно. Однако попытка управлять всей цепочкой часто приводит к тому, что компания оказывается не в состоянии сконцентрировать достаточные ресурсы на ключевых позициях, имеющих исключительную важность для достижения и поддержания лидерства в конкурентной борьбе.
        Следует также учитывать, что попытки тотального контроля могут привести к прямо противоположным результатам. В первую очередь высокая степень интеграции приводит к снижению динамических возможностей предприятия: гибкости и способности адаптироваться к изменениям. Например, машиностроительное предприятие может иметь собственное литейное производство и полностью его контролировать. Однако
        в действительности происходит обратное - литейное производство как эксклюзивный поставщик контролирует компанию. Несмотря на то что себестоимость собственных отливок вследствие низкой загрузки мощностей выше, чем у предлагаемых независимыми поставщиками, а качество - хуже, предприятие вынуждено сохранять собственное производство под давлением различных обстоятельств или ложных представлений о требуемой структуре активов и бизнес-процессов.
        Другим примером является собственная дистрибьюторская фирма, имеющая эксклюзив на реализацию продукции компании, но, в отличие от независимого дистрибьютора, не несущая никакой реальной ответственности за невыполнение плановых продаж. Данный пример показывает, как может собственная торговая сеть контролировать деятельность компании, не усиливая, а ослабляя ее позиции на рынке.
        Глобализация и новейшие технологии - не единственные факторы, определяющие выбор компанией пути развития. Конкуренция все более становится борьбой не ресурсов, а стратегий.
        Стремление к победе в конкурентной борьбе также предъявляет новые требования к лидерам предприятий: способности менеджмента устанавливать амбициозные, но достижимые цели, видеть будущее организации и делать его достоянием всех сотрудников, стимулировать поиск и находить новые нетривиальные решения во всех без исключения областях деятельности компании.

  • Начать дискуссию

    Меняются правила работы с госзакупками: что такое цифровой контракт, кто и в какой форме должен его составлять

    С 1 апреля у заказчиков на госзакупках появляются новые обязательства. Теперь после проведения тендера они должны заключать цифровой контракт в единой информационной системе.

    Иллюстрация: Вера Ревина, Клерк.ру
    18

    Курсы повышения
    квалификации

    18
    Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

    Верховный Суд защитил недвижимость предпринимателя от притязаний церкви

    Коммерсант много лет добросовестного использовал для сельского хозяйства арендованный земельный участок, на который вдруг стала претендовать РПЦ.

    2

    🔥 Четыре новые онлайн-курса этой весны уже в подписке Клерк.Премиум!

    Оформите годовую подписку Клерк.Премиум со скидкой 50% за 9 900 рублей и получите доступ к самым свежим материалам и курсам!

    14
    Лучшие спикеры, новый каждый день

    Российский экологический оператор: нужно отказаться от пластиковых бонусных карт и бумажных чеков

    В РЭО создали концепцию по сокращению отходов. Экологи, Минприроды и ФНС поддерживают идею перейти на электронные чеки и не печатать бумажные.

    21

    Какие проблемы может решить управленческий баланс в финансовом анализе

    Собственник бизнеса, который хочет уйти из операционной деятельности компании, должен научиться читать управленческий баланс. Из него можно понять, что происходит с предприятием, развивается оно или угасает.

    29

    О том, как налоговая со своим уставом в чужой монастырь залезла. Судебная практика

    Все более увеличивающееся желание налоговых органов пополнить бюджет (а иногда, просто показать принципиальность налогоплательщику) заставляет инспекторов открывать для себя новые грани неизведанного и пытаться разбираться в тех отраслях права и знаний, которые для них всегда были чуждыми.

    Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк
    53
    Опытом делятся эксперты-практики, без воды

    Для замены лет при оплате больничных будет специальная форма бланка

    В общем случае при расчете больничных берут зарплату за 2 предыдущих года. Но если там был отпуск по беременности и родам или уходу за ребенком, эти годы можно заменить. Для такой замены сотрудница должна написать заявление.

    35

    Кассовая дисциплина 2024: основные нарушения, последствия и риск–ориентированный подход ФНС

    Как работает риск-ориентированный подход регулятора (об этом говорил Президент в своем Послании к Федеральному собранию) при контроле пользователей касс и ОФД ? Каковы правила и как устроена система кассовой дисциплины. Что ждет нарушителей, рассказываем в обзоре.

    Кассовая дисциплина 2024: основные нарушения, последствия и риск–ориентированный подход ФНС
    47

    Оставленная в рабочем компьютере флешка с электронной подписью «стоила» коммерсанту 2+ млн рублей

    Благодаря оперативно принятым мерам полицейскими Красноярского края свыше 2 млн рублей не попали в руки мошенников.

    123

    Если вы ошиблись в сумме уведомления по ЕНП, обнулять ее не надо

    Ошибка в сумме налога в уведомлении по ЕНП исправляется подачей нового уведомления с правильной суммой.

    44
    Банки

    Клиенты Райффайзенбанка не могут отправить деньги в приложении

    Пользователи жалуются, что в приложении Райффайзенбанка не работают денежные переводы по номеру телефона и между счетами.

    66

    ❓Что выбрать: переподготовку, повышение квалификации или онлайн-курсы? Разберемся, что подойдет именно вам

    Мы сделали разбор по нашим основным обучающим продуктам. Объясним, чем курсы повышения квалификации или переподготовки отличаются от онлайн-курсов. Из поста вы поймете, какое обучение подходит именно вам. Забирайте в закладки, чтобы не потерять.

    Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
    75
    Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

    Обновления Telega.in, и как они вам помогут сделать рекламу еще эффективнее

    Это вы удачно зашли — тут про обновления в Telega.in рассказывают.

    Обновления Telega.in, и как они вам помогут сделать рекламу еще эффективнее
    22

    4 признака, которые говорят, что пора автоматизировать бизнес

    Чаще всего собственники и руководители замечают, когда в бизнесе что-то идет не так. Но так как они погружены в решение оперативных задач, то не сразу могут увидеть, что многие вопросы можно решить с помощью автоматизации. В итоге менеджмент борется с симптомами, а проблема остается. Разбираемся, какие признаки говорят о том, что вам пора автоматизировать бизнес.

    4 признака, которые говорят, что пора автоматизировать бизнес
    25

    В судах на 60% выросло число дел о применении искусственного интеллекта

    Большинство споров связаны с использованием технологии искусственного интеллекта для взыскания долгов, с проблемами по грантам и договорам на разработку IT-продуктов на базе ИИ.

    54

    Статья 187 — укус гадюки. Опасно, может быть смертельно

    Такой заголовок относительно вроде бы неналоговой статьи 187 Уголовного кодекса был на нашем старом канале. И, в целом, я собираюсь повторить то, что уже писал ранее. Потому, что за полтора года актуальности информация не потеряла, а даже добавились новые поводы.

    23

    Как сделать возврат или зачет суммы излишне уплаченного налога в 2024: новая форма заявления 

    Суммы налогов, которые излишне уплачены в составе ЕНП, по сути переплата в бюджет, они образуют на ЕНС положительного сальдо. Такую переплату можно вернуть на расчетный счет или зачесть в счет будущей задолженности, которая будет сформирована. 

    Как сделать возврат или зачет суммы излишне уплаченного налога в 2024: новая форма заявления 
    74

    Директора подразделения «Росатома» арестовали за взятку

    Топ-менеджера структурного подразделения ГК «Росатом» заключили под стражу до 26 мая 2024 года. Его подозревают в получении взятки в особо крупном размере.

    102

    Фиктивная сотрудница, ничего не делая, за год «заработала» более 500 000 рублей

    В Сочи направлено в суд уголовное дело о мошенничестве при трудоустройстве.

    214

    Интересные материалы

    🧠Пятничный мозгонапрягатель. Снова в школу

    Геометрическое задание на школьные знания внимательность. Бухгалтер, справишься?

    🧠Пятничный мозгонапрягатель. Снова в школу
    200