Начало 2016 года: цены на основные продукты потребления продолжают расти, сырные прилавки пустеть, рубль падать. Странно думать, что на волне кризиса, санкций и продовольственного эмбарго кто-то из россиян смог выиграть – но это действительно так. Речь идет об отечественных производителях.
Действительно, несмотря на все отрицательные факторы, многие российские компании получили выгодное преимущество в связи с ограничением внешней конкуренции и ростом курса доллара. По данным ЦБ, чистый отток капитала из РФ в январе-феврале упал в 5 раз и составил 5,9 миллиарда долларов против 29,2 миллиарда долларов годом ранее. Руководитель проекта Productcenter.ru, Василий Франц, отмечает, что для большинства производителей кризис сформировал удачные условия для развития: «На текущий момент не все это понимают, многие даже не пытаются воспользоваться возникшими преимуществами. Хотя есть и удачные примеры, в текстильной промышленности — у производителей тканей спрос значительно превышает предложение, они активно наращивают обороты и развиваются».
В связи со всеми этими тенденциями мы решили узнать, как устроен рынок российских производителей. В первую очередь, нас интересовала модель продаж. Как они работают со своими клиентами – оптовыми покупателями и дистрибьюторами? Какой у них средний чек? Какие у них сайты? Как они себя презентуют и продают?
Мы взяли 10 производственных отраслей, рассчитанных на самого массового покупателя: бытовая техника, продукты питания, мебель, ювелирные изделия, одежда, обувь, косметика и бытовая химия, галантерея, детские игрушки и спортивные товары. Критерии выбора отраслей были достаточно просты: массовость, актуальность и наличие большого количества производителей.
Далее для каждой отрасли мы случайным образом выбрали по 10 компаний из разных городов России – получили список из 100 испытуемых. Важно отметить, что в него вошли как крупные достаточно известные бренды с уже работающей системой дилеров по всей стране, так и совсем маленькие ИПшки.
Цель исследования – узнать, насколько российские производители заинтересованы в сбыте собственной продукции? Умеют ли они продавать или до сих пор только отгружают? Кто запишет контакты потенциального покупателя с долгосрочным потенциалом и перезвонит ему? Кто заинтересует нас, забросает своими коммерческими предложениями и входящими звонками?
Мы притворились тайным покупателем. Мы звонили в компании, представлялись либо оптовой базой, либо сетевым розничным магазином. Рассказывали о своем бизнесе в относительно близком от производственного центра городе, демонстрировали заинтересованность в товаре производителей и готовность к сотрудничеству. Так как даже после этого вступления большинство производителей не торопились рекламировать свою продукцию и рассказывать об условиях, мы подготовили список вопросов. Нас интересовало следующее:
Стоимость минимальной закупочной партии
Наличие рассрочки платежей
Возможность получения пробной партии товара
Их схема работы с покупателями-оптовиками
Наличие рекламных pos-материалов
Наличие маркетингового сопровождения
В конце разговора, если менеджер сам не предлагал записать наши контактные данные, мы просили выслать на почту коммерческое предложение, прайс-листы и, по возможности, презентацию компании с описанием условий работы. Также мы предлагали записать наш номер телефона и созвониться через пару дней, чтобы более плотно пообщаться по поводу сотрудничества.
В большинстве случаев мы действительно самостоятельно расспрашивали менеджеров по продажам. Лишь единицы сами заговаривали о своих преимуществах, подробно рассказывали систему сотрудничества. Всего 38% менеджеров сами предложили записать наш номер для обратной связи, еще 42% зафиксировали контакты после нашего предложения. Оставшиеся 20 менеджеров категорически отказались записывать контакты потенциального клиента. Однако все было бы не так страшно, если эти 80%, записавших контакты, все-таки перезвонили нам. Однако по итогам месячного замера мы получили всего 20 обратных звонков. Не густо.
Самыми бесперспективными в данном вопросе оказались менеджеры по продаже одежды: 40% отказались записывать наш номер, а перезвонил в итоге лишь 1 менеджер из 10. Лучший результат показали продавцы мебели: 60% сами записали наш номер, остальные 40% сделали это после нашей просьбы о перезвоне. В итоге мы получили 3 звонка из 10 – и это лучший результат. Возможно, сказался размер среднего чека: в то время как производители одежды принимают заказы в среднем от 10-30 тыс. руб., производители мебели оперируют совсем другими числами. Средний чек первого заказа у них варьируется в диапазоне 200-300 тыс. Однако что тогда можно сказать о менеджерах по продажам ювелирных изделий? От них получили круглый «0» перезвонов. В этом контексте важно понимать, что невысокий средний чек – не повод разбрасываться контактами потенциальных клиентов. В долгосрочной перспективе даже самый небольшой клиент за год может гарантированно совершить заказов на 150 тыс., а в перспективе выйти на еще большие обороты.
В.В. Путин, президент России
Интересно, что стоимость минимальной закупочной партии в каждой отрасли достаточно сильно разнится. Например, в продуктовой отрасли – а именно, снековой продукции, – у одной компании ценник начинался от 5 тыс., в то время как у другой – от 600 тыс. При этом оба бренда особо не отличались друг от друга масштабностью и степенью известности. Самая низкая стоимость первой закупки в отрасли детских игрушек, косметики и снековой продукции – начинается от 5 тыс. Самая высокая, что и неудивительно – в ювелирном сегменте – от 3 млн. руб. Многие компании отвечали, что устанавливают высокий порог стоимости минимальной закупочной партии, т.к. отгрузки небольших партий товара для них невыгодны – при том, что в 97% случаев транспортировка осуществляется за счет принимающей стороны.
Если запись телефонного номера и обзвон потенциальных клиентов для многих российских бизнесов вещь до сих пор «диковинная», то уж с отправкой коммерческого предложения проблем не будет – подумали мы. И ошиблись. Даже такая процедура вызвала проблемы у 17% менеджеров, которые по неизвестным нам причинам отказались это делать. В итоге мы получили 75 писем из 100. Остальные 25% менеджеров не справились даже с этой стандартной историей. Абсолютно все менеджеры по продажам косметики и бытовой химии выслали всю необходимую информацию – весьма похвально. Худший результат вновь показали производители ювелирных изделий – мы получили письма только от 50-и из них. Более того, некоторые представители ювелирных компаний и вовсе сообщали, что это мы должны высылать им коммерческое предложение – «ведь вы же хотите нас продавать». Вывод – одно из двух: либо клиентов-дистрибьюторов в этой отрасли так много, что приходится выбирать; либо их менеджеры по продажам просто не хотят работать.
Алексей Урванцев, тренер-консультант по организации умных продаж, считает, что такие показатели во многом обусловлены тем, что многие производители продолжают оставаться достаточно несведущими в современных маркетинговых технологиях, потому что производственные предприятия по своей природе более ориентированы на решение производственных проблем. Эксперт отмечает, что функция продаж для них актуальна на этапе вывода товара на рынок, но дальше она превращается в функцию сбыта: «Продажи в их восприятии второстепенны по сравнению с производством. Это очень тяжело изменить в мышлении первых лиц, которые считают так: «я производственник, я должен создавать, а не продавать». Многие из них считают, что хороший товар сам себя продаст. Они не могут смириться с тем, что эти времена давно прошли». Эдуард Шмидт, основатель Sale Consulting Group, полагает, что причина такого явного проседания производителей в продажах кроется в том, что в производственных компаниях культура продаж не выстроена в принципе, из-за чего отсутствует понимание процесса «взращивания» и ведения клиента до продажи: «Отчасти это также происходит из-за того, что сотрудники компании никогда не работали в больших компаниях, где они могли бы пройти «правильную» школу продаж, в которой закладывают системный, конвейерных подход. В связи с этим они продают «по наитию», что говорится, как чувствуют».
Александр Васильев, историк моды
Таким образом, по данному исследованию мы получили следующую не впечатляющую результатами воронку продаж: в ходе 100 обращений в производственные компании наш контактный номер зафиксировали 80% менеджеров, выслали коммерческое предложение и прайс на электронную почту уже чуть меньше – 75% менеджеров, а перезвонили и того меньше – всего 20%. То есть 80% отечественных производителей не дорожат и разбрасываются своими потенциальными клиентами-дилерами с долгосрочными перспективами. Кто знает, если бы их отдел продаж был организован несколько по-другому – все было бы иначе.
Василий Франц , руководитель проекта Productcenter.ru, считает, что причина таких неутешительных результатов исследования кроется в слабо развитой маркетинговой культуре российского рынка и, в частности, производителей. Эксперт отмечает, многие производители считают, что продажи – это не их дело: «Производители думают, что для них главное – произвести, а продаваться все будет само по себе: сами найдутся дилеры и оптовики, которые все купят и будут реализовывать дальше. А раз дилеру надо, то он сам не раз позвонит и все спросит. У многих производителей до сих пор отдел продаж называется — «отделом сбыта». В результате, даже банально опубликовать информацию о компании в интернете некому, а на витринах наших магазинов – сплошной импорт. Но есть и другие производители, которых пока что мало – они «впитывают» все новое, внедряют новые технологии и активно развиваются. За такими – будущее», – заключает эксперт.
Вот те 20 компаний-лидеров нашего исследования, о которых действительно можно так сказать:
Бытовая техника: Бердский электромеханический завод, Elikor, ТермМикс
Продукты питания – снековая продукция: Родные просторы, Матяш
Мебель: Мебель Марина, МЕБЕЛЬ-ОК, Эдем Самара
Одежда: Альера
Обувь: FlyStep, Давлекановская обувная фабрика, Sigma
Косметика: Аскания, Аванта, Сибирская косметика
Галантерея: Акубенс
Детские игрушки: Весна, Антураж
Спортивные товары: Absolute Champion, Пумори-Спорт
Пока что, основываясь на полученных данных, мы можем утверждать, что наши производители уже научились производить и отгружать – но уж точно не продавать. Возможно, пока что у них нет в этом надобности – нынешних производительных способностей хватает только на обеспечение текущих заказов, которых им с лихвой хватает. Однако нужно быть глупцом, чтобы не воспользоваться сложившейся кризисной ситуацией и реалиями рынка – на котором, как мы убедились, продажами, как таковыми, никто не занимается – и не превратить это в свое преимущество. Сформировать небольшую команду продаж, наладить систему поиска новых клиентов и наконец начать перезванивать тем, кто сам рвется у вас покупать. CRM-система, интегрированная телефония и инициативный и ответственный руководитель – могли бы стать отличным в том подспорьем. Выбор, как говориться, за вами.
* Замер исследования проходил в период с 15.02.16 по 22.03.16.
* Спонсор связи — «Виртуальная АТС» от Мегафон.
Начать дискуссию