Маркетинг

Управление дефицитом

Все известные маркетинговые инструменты ориентированы на решение задач по увеличению продаж, прибыли, доли рынка и т. д. Но до сих пор отсутствуют обоснованные и проверенные методики работы по "управлению дефицитом" - когда выросший спрос превышает производственные возможности.

Сидоров Илья - Управляющий партнер компании "ТЕПЛОФФ"

Все известные маркетинговые инструменты ориентированы на решение задач по увеличению продаж, прибыли, доли рынка и т. д. Но до сих пор отсутствуют обоснованные и проверенные методики работы по "управлению дефицитом" - когда выросший спрос превышает производственные возможности.

Верна ли стратегия?

В ряде динамично развивающихся отраслей современной российской экономики периодически возникает дефицит той или иной продукции, связанный, как правило, со скачком спроса или его плавающей сезонностью. Возможности управления этими процессами чрезвычайно узки. Так, в промышленном маркетинге не всегда можно регулировать спрос повышением или понижением цены. Сложно также четко спланировать объемы продаж, так как при среднем цикле реализации товара от двух месяцев до года эластичность спроса достаточно низка.

Рассмотрим схему сделки в строительной отрасли. При продвижении продукции на строительный объект необходимо добиться согласования на нескольких уровнях: с заказчиком, проектировщиком, подрядчиком. При этом с каждым потребуется встретиться только в строго определенный момент, не раньше и не позже. И, так как на крупных объектах в ходе строительства проектные решения могут меняться, не исключено, что всю эту цепочку придется пройти не один раз. К тому же завершение сделки и непосредственная закупка продукции в значительной степени зависят от финансирования объекта.

И вот, наконец, когда вся большая согласовательная работа проведена: продукция внесена в проектную документацию, подрядчик размещает заказ, перечисляет деньги, - внезапно выясняется, что изготовители загружены такими заказами на два-три месяца вперед и поставки не могут быть обеспечены в сроки, устраивающие строителей. Это достаточно типичная ситуация, которую можно разрешить следующим образом:

1) выполнить заказ вне очереди;

2) отказаться от выполнения заказа со всеми вытекающими последствиями (потеря клиента, осложнение отношений с проектировщиками и инвесторами, штрафные санкции, утрата репутации надежного поставщика).

Очевидно, что первый вариант решения проблемы - самый целесообразный, но в условиях дефицита невозможно выполнить обязательства сразу перед всеми заказчиками. Придется выбирать между ними. По какому принципу делается этот выбор - разговор особый.

Необходимо помнить, что дефицит - явление временное и спрос на отсутствующую на рынке продукцию будет удовлетворен или производителем, или его конкурентами, или c появлением альтернативной продукции.

С точки зрения интересов продавца и/или производителя превышение спроса над предложением - благоприятный фактор, но требует особого стратегического подхода.

Необходимо заглянуть в будущее и решить, с какими заказчиками выгоднее иметь дело. При этом кем-то придется поступиться, а кого-то отложить на перспективу.

Так или иначе, подобная ситуация заставляет задуматься, в том числе, и о том, есть ли у компании грамотная стратегия и как ее скорректировать.

Что хорошо для акционеров?

Именно управленческие решения помогут справиться с дефицитом продукции на рынке.

Довольно часто при появлении дефицита в качестве основы управленческих решений избирается финансовый подход. Суть его состоит в том, чтобы производить и поставлять необходимую продукцию нужным клиентам, используя те каналы сбыта, которые приносят максимальную прибыль. Это - самая простая, понятная и хорошо воспринимаемая акционерами тактика. Вместе с тем это и чрезвычайно недальновидная политика, имеющая краткосрочную перспективу.

Известен пример, когда одна уважаемая зарубежная фирма оказалась в положении резко возросшего спроса на ее продукцию в Западной Европе. Она вынуждена была отказаться от поставок постоянным клиентам, которые использовали ее продукцию в собственном производстве. Это был сложный сегмент, который требовал затрат на систему сбыта, сервис и научные разработки. Для клиентов отказ от поставок фирмы был очень болезненным, так как найти замену и отладить заново производственный процесс было сложно. Фирма же избрала вариант максимизации прибыли, отдав предпочтение сегменту частных потребителей, которым можно было поставлять стандартную продукцию, пожертвовав постоянным и надежным производственным клиентом. Однако ажиотаж в данном сегменте длился не вечно. Частные потребители подверглись активной атаке производителей-конкурентов, выпускающих продукт-заменитель по более низкой цене. Прибыли и продажи фирмы в этом сегменте упали. И тогда она снова обратила свое внимание на прежних клиентов. Но вернуть их оказалось непросто. После разрыва связей "старые" потребители, пережившие долгий и болезненный переход на продукцию других изготовителей, не собирались возвращаться к прежнему поставщику. Фирме понадобилось 25 лет для того, чтобы восстановить свои позиции в этом сегменте рынка.

Расстановка приоритетов

Можно привести множество примеров из опыта фирм, работающих в B2B-секторе, когда в ситуации дефицита производитель просто квотирует поставки своим дилерам и тем самым решает проблему приоритетов. Это самый простой и прозрачный подход, предоставляющий партнерам определенные гарантии. Однако он имеет ряд серьезных недостатков:

1. При решении вопросов поставок продукции конечным потребителям дилер расставляет приоритеты по собственному усмотрению.

2. Производитель теряет контроль над процессом формирования спроса.

3. Квотирование поставок снижает активность дилеров.

4. Поставщики широкого ассортимента продукции переводят наиболее эффективных сотрудников с квотируемого направления на развивающиеся.

Учитывая это, в условиях дефицита продукции руководителям рекомендуется пересмотреть сегментацию рынка.

Для сегментации рынка промышленной и строительной продукции можно использовать следующие основные переменные:

1. Отрасли. Акцент - на приоритетных отраслях.

2. Объем потребителя. Определение объема приоритетного потребителя.

3. Географический охват. Выбор территориальных приоритетов.

4. Тип собственности потребителя. Определение приоритетов для государственных, акционерных, частных, иностранных предприятий.

5. Статус потребителя. Поддержка старых клиентов и/или развитие отношений с новыми потребителями.

6. Сервисное обслуживание. Определение уровня сервисного обслуживания потребителей: интенсивное или минимальное.

7. Подход к снабжению. Акцент на сотрудничестве с компаниями, предпочитающими долгосрочные договоренности или тендерные отношения.

8. Подход к совершению покупки. Продажи компаниям, с которыми налажены прочные связи, или акцент на наиболее привлекательных потребителях.

9. Критерий совершения покупки. Определение приоритетов критериев покупки: качество/сервис/цена.

10. Скорость доставки. Акцент - на компаниях, нуждающихся в быстрой или плановой доставке товара/услуги.

11. Размер заказа. Фокусирование на крупных или небольших заказах.

12. Общность продавца и покупателя. Фокусирование на покупателях, чье восприятие и система ценностей близки продавцу.

13. Отношение к рынку. Приоритет рисковым или консервативным потребителям.

14. Лояльность. Приоритет потребителям, лояльно относящимся к поставкам.

Для того чтобы правильно распределить приоритеты данных переменных, необходимо изучить привлекательность различных сегментов рынка и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте в долгосрочной перспективе. Основные параметры:

1. Привлекательность потребителей.

2. Размер сегмента.

3. Темп роста сегмента.

4. Доходность сегмента.

5. Интенсивность конкуренции.

6. Затраты на развитие продукции.

7. Затраты на систему сбыта и сервиса.

Далее нужно оценить конкурентные преимущества компании в данном сегменте, исходя из следующих характеристик:

1. Производственный уровень и технологические возможности.

2. Организационная структура.

3. Эффективность системы сбыта.

4. Финансовые ресурсы.

5. Опыт работы на рынке.

6. Восприятие клиентами компании.

7. Характер конкуренции в данном сегменте.

8. Возможная реакция на попытку завоевать данный сегмент.

Важно не просто стратегически верно произвести сегментирование покупателей, но и иметь силу воли отказаться от некоторых клиентов. Иногда целесообразно сохранять частичное присутствие в неприоритетных сегментах.

Неверный подход к сегментации приводит к рассредоточению активности компании, ее уязвимости перед узко фокусированными конкурентами, потере доверия потребителей.

Выбор компанией приоритетных потребителей должен основываться на учете двух простых факторов:

1. Привлекательность рассматриваемой группы потребителей.

2. Способность превзойти конкурентов в этом секторе.

Безусловно, необходимо точно оценить перспективы развития своего бизнеса. Если бизнес будет узко локализован, то, как показывает опыт других стран, при насыщении рынка данным видом продукции можно будет конкурировать лишь на территории 200-300 км от места расположения производства. Например, имея завод в Москве, отправлять львиную долю продукции в Нижний Новгород, оголяя московский рынок, нелогично.

Правильная разметка границ деятельности - один из шагов, способствующих успеху конкурентной стратегии. Неумение правильно расставить приоритеты приводит к размыванию целей, распылению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.

Ошибки при расчетах границ деятельности ведут к тому, что могут быть упущены перспективные потребители, недооценены возможности конкурентов, не учтены тенденции рынка.

Безусловно, для каждого предприятия возможны свои собственные построения, связанные со спецификой производства, условий, планов развития и т. д.

Формула управления дефицитом

Таким образом, можно сформулировать принцип управления дефицитом с позиции трех маркетинговых

:

1. Placing - дистрибуции.

2. Product - продукта.

3. Price - цены.

Однако при этом нельзя забывать о людях (People) и продвижении (Promotion).

В условиях дефицита продукции снижается мотивация сотрудников сбытовых подразделений. В этом случае необходимо проведение специальных мероприятий, в частности по корректировке системы выплат бонусов в соответствии с новыми приоритетами по переключению активности персонала на перспективные направления или захвату приоритетных сегментов.

В круг задач по продвижению продукции должны включаться меры по коммуникации с рынком, в том числе коррекция последствий недопоставок продукции и укрепление имиджа производителя как надежного поставщика.

В отдельных случаях в сегментах, где спрос носит инерционный или отложенный характер, возможно применение различных инструментов для симуляции присутствия продукции.

Дефицит становится фактором, разрушающим надежные связи, отлаженные маркетинговые схемы, приводящим к потере мотивации производителей и дилеров.

Масштаб проблемы управления дефицитом требует мобилизации управленческого и творческого потенциала компании. Ибо, как показывает практика, управление дефицитом - это не наука, а искусство.

Народное признание

НАРОДНАЯ МАРКА R - это национальный рейтинг брендов-лидеров, который составляется на основе независимого голосования российских покупателей в общенациональном масштабе. Рейтинг проводится Международной академией бренда при участии Торгово-промышленной палаты РФ.

Голосование НАРОДНАЯ МАРКА, не являясь классическим маркетинговым исследованием, тем не менее позволяет получить интересующую сегодня все ведущие мировые исследовательские институты информацию о так называемом perceived quality1. Воспринимаемое качество - основной показатель доверия потребителей к конкретному бренду, влияющий на стоимость последнего. По мнению Дэвида Аакера, основателя современной концепции бренда, его значение является определяющим даже по сравнению с такими общепризнанными показателями, как доля рынка и интенсивность рекламы.

В 2005 г. рейтинг восприятия брендов потребителями под названием "НАРОДНАЯ МАРКА" был зарегистрирован в Библиотеке Конгресса США как Brand Perception Index (Индекс восприятия бренда). С 2007 г. совместно с Американской маркетинговой ассоциацией запланировано проведение аналогичного исследования предпочтений потребителей в США, а с 2008 г. - в странах ЕС.

Мнение потребителей, положенное в основу рейтинга, является ключевым показателем бренда, так как бренд - это не разработка отдела маркетинга, а образ в сознании потребителя.

В отличие от большинства подобных мероприятий, где большую роль играет мнение профессиональных экспертов, НАРОДНУЮ МАРКУ выбирают сами покупатели - жители всех регионов нашей страны.


Начать дискуссию

По какой причине в ЕГРЮЛ может не быть адреса юрлица

Для целей госрегистрации юрлиц используется адрес из Государственного адресного реестра (ГАР) в структуре муниципального деления.

Налоговый мониторинг

Что такое налоговый мониторинг и как его проводят в 2024 году

Налоговый мониторинг — форма налогового контроля, при которой отсутствуют обычные выездные и камеральные налоговые проверки. Рассказываем, что такое налоговый мониторинг, как стать его участником, как его проводят налоговики.

Что такое налоговый мониторинг и как его проводят в 2024 году
1
Маркетинг

22 Сервиса, которые изменят ваш бизнес — автоматизация маркетинга, которая работает

Приветствуем вас, уважаемые предприниматели, руководители, маркетологи! Сегодня у нас особенный обзор, который представит топ незаменимых онлайн помощников, готовых поддержать вас на пути к успеху в вашем бизнесе.

22 Сервиса, которые изменят ваш бизнес — автоматизация маркетинга, которая работает

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Если ИП переходит на НПД без отказа от УСН, его самозанятость рано или поздно аннулируют

При переходе с УСН на НПД обязательно надо направить в ИФНС уведомление о прекращении деятельности по упрощенке. Если не сдать этот документ, постановка на учет по НПД аннулируется. Это произойдет рано или поздно. Как правило – поздно.

УСН

👀 Что выгоднее бизнесу на УСН в 2025 году: НДС 5%, 20% или переход на ОСНО + мнение налогового эксперта

С 2025 года бизнес на УСН с доходами свыше 60 млн рублей будет платить НДС. Можно выбрать ставку как на ОСНО – 20% или вовсе перейти на ОСНО, а можно выбрать ставку 5% без права на вычет.

Карьера бухгалтера

Самые востребованные навыки аналитика 1С: обзор вакансий с зарплатой 150+ тыс. рублей

Что должен уметь аналитик 1С, чтобы рассчитывать на высокий доход? Мы проанализировали вакансии и выделили требования, которые работодатели чаще всего предъявляют к кандидатам на должность. Разбираемся, какие скилы нужно подтянуть, чтобы получить заветное место.

Самые востребованные навыки аналитика 1С: обзор вакансий с зарплатой 150+ тыс. рублей
Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Маркетинг

Торговым сетям запретят взимать вознаграждение с поставщиков яиц

Куриные яйца могут приравнять к социально значимым продовольственным товарам.

Заявление на открытие компании должно быть подписано одним из трех способов

Подпись заявителя на заявлении при госрегистрации юрлица при его создании должна быть засвидетельствована.

Приостановление Росреестром госрегистрации можно будет обжаловать не в суд

Совет Федерации одобрил разработанным Росреестром закон о внесудебном обжаловании приостановления регистрации права.

УК РФ

Окончательно решен вопрос о мере пресечения одному из руководителей «Локалкитчен»

Мосоргсуд оставил без изменения меру пресечения одному из руководителей «Локалкитчен» по делу о массовом отравлении готовой едой, приведшем к бутулизму.

Путин: цифровой рубль нужно использовать в разных сферах

Тестовая группа провела свыше 30 тысяч операций с цифровым рублем. Помимо внедрения новой формы валюты в России будут заниматься развитием цифровых активов.

Розыгрыш трех именных карт банка Казахстана

Уже сегодня в 20:00 пройдет розыгрыш банковских карт. Они позволяют отправлять деньги за границу, оплачивать подписки на зарубежные сервисы и еще многое другое.

Подготовьтесь к налоговой реформе 2024-2025 с подпиской «Клерк.Премиум»: прямые эфиры с экспертами, статьи-разборы законов и курсы по всем темам налогов и учета

Изучайте нюансы изменений 2024-2025 в НК на онлайн-встречах с экспертами, задавайте свои вопросы и учитесь применять новые правила еще до вступления их в силу.

Бесплатно с Аренда

Аренда: что нужно раскрыть в учетной политике

Бухгалтерские стандарты и НК в ряде случаев позволяют выбирать способы учета при аренде. Выбранные варианты нужно отразить в учетной политике. Расскажем, как сформировать бухгалтерскую и налоговую учетную политику у арендатора и арендодателя.

Аренда: что нужно раскрыть в учетной политике

⚡️ Итоги дня: водителей лишат прав за сокрытие номеров, запустят сервис знакомств с проверкой кредитов, а у сотрудников ЦБ появится оружие

Подготовили обзор главных событий дня — 17 июля 2024 года. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

Блокировка сим-карт, ИИ, блогеры и Роскомнадзор. Юридический дайджест #1

Каждую неделю мы будем публиковать интересные, актуальные, а, главное, полезные новости из юридической вселенной.

За передачу банковской карты могут ввести уголовную ответственность

Росфинмониторинг планирует установить уголовную ответственность за нелегальную передачу банковских карт третьим лицам. Такая мера призвана снизить число незаконных банковских операций.

Как открыть и развивать бизнес в новой санкционной реальности 

В апреле 2024 года председатель Правительства Михаил Мишустин заявил, что нельзя запрещать российским компаниям вести бизнес за границей, при этом власти будут тщательно следить за выводом капитала. Такое заявление лишний раз подтверждает легальность ведения торговой и иной деятельности для получения прибыли на международном рынке. 

Как открыть и развивать бизнес в новой санкционной реальности 
Интервью

ТоТ еще разговор. Андрей Матюха: Трюфель, юдзу, пондзу

Продолжаем беседу с предпринимателями в рамках проекта «ТоТ еще разговор». Сегодня в гостях Андрей Матюха – шеф-повар, автор и совладелец краснодарских ресторанов: The Печь, Угли-Угли и Племя, которые стабильно попадают в ресторанные рейтинги, а также гриль-бар Ребрышки и Бедрышки, который открылся совсем недавно.

2

Интересные материалы

15% сотрудников постоянно сталкиваются с задержкой зарплаты

Большинство работников хотят справедливого наказания для компаний, которые нарушают трудовые права. 21% опрошенных проголосовали за привлечение к уголовной ответственности.