Маркетинг

Генерал от маркетинга

Как создать эффективный маркетинговый отдел? Умный руководитель, конечно, понимает, что формирование маркетинговой службы и маркетинговой политики следует начинать не с тактики, а со стратегии. Соответственно, требуются маркетологи-стратеги. И рынок труда предлагает их в избытке: выпускников соответствующих вузов, всегда готовых рассказать, как с минимальными затратами завоевать рынок, сегодня мириады. Но, как уверяют эксперты, привлечение такого рода специалистов еще не означает, что компания сможет сформировать действительно эффективное маркетинговое подразделение.

Карен Газарян

Как создать эффективный маркетинговый отдел? Умный руководитель, конечно, понимает, что формирование маркетинговой службы и маркетинговой политики следует начинать не с тактики, а со стратегии. Соответственно, требуются маркетологи-стратеги. И рынок труда предлагает их в избытке: выпускников соответствующих вузов, всегда готовых рассказать, как с минимальными затратами завоевать рынок, сегодня мириады. Но, как уверяют эксперты, привлечение такого рода специалистов еще не означает, что компания сможет сформировать действительно эффективное маркетинговое подразделение. 

Анализируй это

По словам генерального директора консалтинг-центра «Шаг» Светланы Емельяновой, «польза от таких специалистов-выпускников невелика. 

И не только потому, что большая книжная эрудиция обычно сочетается у них с отсутствием практического опыта. 

Главная проблема заключается в том, что решение стратегических вопросов невозможно делегировать специалисту: они всегда были и останутся прерогативой владельцев компании и ее генерального директора». 

И если у генерального директора нет видения будущего собственной компании, никакой стратег ему не поможет. 

В этой ситуации компании лучше всего поручить разработку стратегии сторонним специалистам, и даже не разработку, а доработку: руководитель должен донести до профессионального маркетологааналитика свое видение, после чего тот уже переведет его на свой язык, доведет до ума и сделает обратный перевод. 

Елена Сарапкина, директор департамента по работе с клиентами Magram Market Research, рассказывает: «Как человек, профессионально занимающийся маркетинговыми исследованиями, хочу отметить, что все большее количество российских компаний, выходящих на международные рынки, в том числе на постсоветском пространстве, обращаются к исследователям, чтобы лучше понять особенности той или иной территории: как лучше продавать, какие предпочтения жителей регионов необходимо учесть, какой должна быть упаковка нового продукта и чем он должен отличаться от продуктов или услуг конкурентов, чтобы быть успешным». А поскольку для компании, которая только решила обзавестись отделом маркетинга, даже родной рынок является terra incognita, то о маркетологах лучше судить не по резюме, а по honoris causa (то есть по заслугам). 

После общего исследования рынка следует произвести более частное. Уяснить себе не только целевую, но и ядерную аудиторию. Они могут весьма и весьма различаться. Татьяна Зиглина, директор по маркетингу MarketSense, говорит: «Даже самое масштабное исследование установок и потребления в категории не даст ответа на вопрос, каких потребителей следует включать в целевую аудиторию и каким должен быть формат и содержание коммуникации с этой аудиторией. Ведь сегодня представители одной и той же возрастной когорты и одного и того же социального класса могут иметь очень разные жизненные установки, интересы и стили жизни, поэтому разрабатывать стратегию для „25–35летних мужчин со средним доходом” — все равно, что стрелять из пушки по воробьям». 

Это уже второй этап формирования маркетинговой политики, который тоже лучше осуществлять сторонними силами, ибо попытка исследовать рынок собственноручно приведет к такому раздуванию штатов, что не хватит основных фондов. 

Найдите десять различий

Впрочем, Светлана Емельянова полагает, что привлечение сторонних специалистов может привести к успеху лишь в том случае, если компания способна правильно поставить им задачу. Звучит вроде бы просто, но иные компании не способны не только поставить задачу, но и отличить маркетинг от рекламы. И всякий раз совершают одну и ту же ошибку — сужают маркетинг до рекламы, в то время как следует рекламу расширять до размеров маркетинга. 

Елена Сарапкина считает: «Хороший маркетолог должен одинаково хорошо разбираться в маркетинговых исследованиях, уметь анализировать и сводить воедино порой весьма разностороннюю информацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг, прогнозировать финансовые показатели, а зачастую и эффективность бизнеса, разрабатывать товарную политику, правильно выбирать цели и методы ценообразования для внутренних и международных рынков, формировать положительный имидж предприятия. Таким образом, хорошиймаркетолог, если этого требует ситуация, должен быть и исследователем, и рекламистом, и PR-специалистом, и бизнес-аналитиком. Тогда как специалист в рекламе — профессионал рекламного толка и в основном следует рекомендациям, которые дают маркетологи». 

Татьяна Зиглина и вовсе уточняет дефиницию маркетолога: «Маркетолог — это понятие родом из 90-х, когда функции в отделах маркетинга не были еще достаточно диверсифицированы. Очевидно, в этом случае под маркетологом подразумевались аналитики. Тогда таких людей правильно было бы нанимать, исходя из адекватного образовательного бэкграунда, а также желательного опыта работы в исследовательском или консалтинговом агентстве». 

А ведущий консультант консалтинг-центра «Шаг» Юрий Пахомов уверен, что «мало кто из тех рекламистов, которые желают занять место маркетолога, готов отвечать даже за эффективность рекламы в целом. Опыт показывает, что специалисты по рекламе умеют бойко и грамотно объяснять, как дешевле и эффективнее довести послание фирмы до аудитории, какой коммуникационный канал в том или ином случае лучше сработает. К сожалению, от вразумительных ответов относительно того, каким должно быть содержание послания, какой именно аудитории его нужно адресовать и почему, такие специалисты, как правило, уклоняются». 

Почувствуйте разницу

Итак, специалисты-маркетологи в компании все же нужны, но это должны быть узкие специалисты, а не блистательные небожители семи пядей во лбу, у которых вместе с семью пядями во лбу помещаются и стратегия, и тактика, и рекламная политика. Нельзя считать в полном смысле слова маркетологами также специалистов по продвижению товара, потому что продвигать товар— это одно, а продвигать компанию — это совершенно другое. Ведь к продвижению на рынок стирального порошка не имеют никакого отношения политические пиарщики, которые привыкли продвигать депутатов, губернаторов и мэров. Почувствуйте разницу. То же относится и к разработчикам новых услуг— узок круг этих специалистов и сфера их деятельности, страшно далеки они от всеобъемлющей маркетинговой политики. Нельзя назвать в полной мере маркетологами также тех, кто занят повышением качества услуг, хотя завоевание доверия и любви клиентов— тоже часть маркетинга. 

Получается, что маркетолог — это сверхчеловек, не существующий в природе? И взять его неоткуда? Руководитель компании должен, как гоголевская невеста, приставить губы Никанора Ивановича к носу Ивана Кузьмича да взять сколько-нибудь развязанности, какая есть у Балтазара Балтазаровича,— и тогда только получится идеальный маркетолог? Не совсем так. Маркетолог не должен быть один. Редко встречаются люди, которые способны держать в голове и правильно распределять маркетинговые задачи. Вот такой человек должен быть один. Татьяна Зиглина называет такого человека «генералом от маркетинга». 

В подчинении у него находятся исследователи, брэнд-менеджеры и менеджеры по разработке продуктов, всевозможные Балтазары Балтазаровичи и Никаноры Ивановичи. «Количество сотрудников и даже отделов, так или иначе связанных с маркетингом, находится в прямой зависимости от масштаба бизнеса, его операционных амбиций и целей компании»,— поясняет Елена Сарапкина. Но без генерала, который будет гнуть свою генеральную линию, не обойтись. Поэтому надо начинать не с подбора специалистов, а создавать сначала концепцию, затем проект, а уж потом приступать к рассмотрению резюме. 

Начать дискуссию

За год количество занятых увеличилось до 74 млн человек

В мае 100 тысяч человек нашли работу, общее число трудоустроенных выросло до 74,1 млн.

Госзакупки у малого и среднего бизнеса превысили 4 трлн рублей

Компании с государственным участием обращаются к МСП-поставщикам за услугами по страхованию и финансовому посредничеству.

Ведение бизнеса

Больше 8 тысяч проектов запустили в рамках программы «Мама-предприниматель»

Мамы несовершеннолетних детей могут пройти тренинги и получить грант в 100 тысяч рублей на открытие собственного бизнеса.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Курортный сбор

Туристический налог не войдет в состав ЕНП

С 2025 года вводят новый налог – туристический. Его будут платить отели. Уплата будет идти на отдельный КБК.

Отчетность

Компании могут обязать публиковать нефинансовую отчетность

Мосбиржа хочет обязать эмитентов раскрывать нефинансовую отчетность, при этом для таких данных не будут устанавливать специальный формат.

К процедуре внесудебного банкротства стали обращаться в пять раз чаще

За полгода россияне начали больше 25 тысяч процедур внесудебного банкротства, из них 60% заявлений приходится на пенсионеров и получателей пособий.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Инвестиции

Какая ЗП нужна, чтобы взять ипотеку? Недвижка не падает, обвал акций, доллар, IPO, дивиденды, облигации и другие новости. Воскресный инвестдайджест

Можете выкидывать калькуляторы, они бесполезны. Теперь чтобы взять ипотеку без льгот, нужно иметь зарплату выше средней по региону в 3–4 раза. Грустно? А ведь это ещё не всё. На рынке произошёл очередной обвал, доллар не хочет расти, везде пессимизм кроме оптимизма у тапателей хомяков.

Какая ЗП нужна, чтобы взять ипотеку? Недвижка не падает, обвал акций, доллар, IPO, дивиденды, облигации и другие новости. Воскресный инвестдайджест
Налог на прибыль

Снижение налога на прибыль при закрытии дочерних организаций. Советы из практики

Эта статья будет полезна владельцам бизнеса, финансовым директорам и бухгалтерам, занимающимся налоговым планированием. В статье рассматриваются практические методы снижения налогового бремени, связанные с передачей имущества дочерней организации компании-учредителю.

Снижение налога на прибыль при закрытии дочерних организаций. Советы из практики

470 тысяч женщин оформили пособие по беременности

Минимальный размер пособия в 2024 году составляет больше 88 тысяч рублей.

По долгам участников СВО приостановили 760 тысяч исполнительных производств

Участникам СВО и их семьям также оказывают бесплатную юридическую помощь и предоставляют иные меры социальной поддержки.

НДФЛ

Работодатель не удерживает НДФЛ с возмещенных сотруднику расходов при переезде за границу

Компенсационные выплаты, связанные с выполнением трудовых обязанностей, в том числе в связи с переездом на работу в другую местность, не облагаются НДФЛ и взносами.

В Московской области число представителей малого и среднего бизнеса выросло на 5%

Показатель роста предпринимательской активности в Подмосковье оказался выше среднего по стране. В сфере малого и среднего бизнеса работает больше 128 тысяч компаний и 297 тысяч ИП.

Налоговые штрафы

Отложенную переплату будут учитывать при начислении штрафов за налоговые долги

За неуплату налога из-за занижения налоговой базы положен штраф 20%. Его не будет, если на ЕНС все время было положительное сальдо. Теперь будут учитывать не только сальдо ЕНС, но и зарезервированные суммы.

Акцизы

Акцизы на алкоголь каждый год будут расти на уровень инфляции

На спирт будет установлена нулевая ставка акциза, если продукция из этанола продается аптекам или для производства парфюмерии, бытовой химии и красок.

Инвестиции

Рынок падает. Пополнил брокерский счёт на 300 000 в июле. Что купил? Часть 1

Продолжаю ежемесячное инвестирование, в июле удалось пополнить брокерский счёт на рекордные 300 000 рублей, а значит можно провести традиционный анпакинг покупок на бирже. Продолжаются распродажи в отделе акций и облигаций, дополнительные скидки дарит дивидендный сезон, так что удалось приобрести много интересного.

Рынок падает. Пополнил брокерский счёт на 300 000 в июле. Что купил? Часть 1

Налог на сахар и пустой дом, загадочная история в финансовом обзоре

Налоговые события в России и мире

Налоговая реформа еще не начала действовать, а у бухгалтеров уже есть вопросы к ФНС про НДС для упрощенцев. 😡«Ночной бухгалтер» № 1723

У бухгалтеров, что называется, наболело. Они хотят получить ответы на вопросы, которые возникли в ходе принятия поправок в НК на 2025 год. Вопросов много, они могут стать большой проблемой для бизнеса в следующем году. Предполагаем, что вместо принятия продуманной редакции кодекса будут снова многочисленные письма и разъяснения.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
ЕАЭС

Какую отчетность нужно сдавать ИП на УСН при работе с контрагентом из ЕАЭС

Если ИП начал импортировать товар из любой страны ЕАЭС, то ему придется сдавать особую отчетность. Рассказываем, что должен сдать ИП и какие налоги ему нужно уплатить.

Какую отчетность нужно сдавать ИП на УСН при работе с контрагентом из ЕАЭС

Разбираемся, как заполнить ЕФС-1, проходить проверки, оформлять и оплачивать сверхурочную работу бухгалтера и получать налоговые уведомления через Госуслуги

Новый дайджест подписки Клерк.Плюс! 

Разбираемся, как заполнить ЕФС-1, проходить проверки, оформлять и оплачивать сверхурочную работу бухгалтера и получать налоговые уведомления через Госуслуги

Интересные материалы

Что сдавать ИП и организациям за второй квартал 2024 (полугодие): обзор для всех режимов налогообложения

Что и когда сдавать во втором квартале 2024 года ИП с работниками и без на УСН, ОСНО, ЕСХН и ПСН, а также организациям на ОСНО, УСН и ЕСХН. Мы объединили в обзоре информацию о сроках и формах отчетов (ссылки на бланки и инструкции по заполнению тоже найдете здесь).