Продвигать надо уметь не только товары, но и себя. Личный бренд помогает найти хорошую работу и быть на уровне среди коллег.
Начнем с примера. На пресс-конференции В. В. Путина в 2014 году один из журналистов задал вопрос про «Вятский квас», и бренд за считанные минуты стал всероссийски известен. Причина — квас похвалил глава государства («У нас есть свои национальные неалкогольные напитки, и вода у нас замечательная своя»). Согласитесь, что ни одна рекламная компания не может сравниться с этим промоушеном. Получить подобную рекомендацию — мечта любого продавца или производителя. Но как это сделать? Есть способы.
Для начала позвольте представить — маркетинг влияния. По сути, это один из каналов коммуникации, который применяется для продвижения товара, услуги, личного бренда и т. д. Однако, в отличие от обычной рекламы, направленной во внешнюю среду (билборды, ролики, объявления), данный маркетинг позволяет завербовать в добровольные промоагенты людей, к мнению которых прислушиваются ваши клиенты.
Нужные люди — кто они?
Есть два типа людей, существенно влияющих на формирование рекомендаций:
1. Лидеры мнений.
2. Коммуникаторы.
Лидеры мнений — не обязательно известные политики или артисты (хотя они, без сомнения, таковыми являются). Допустим, вы предлагаете услуги по репетиторству и качество подготовки ваших учеников хвалит работник института, принимающий экзамены у абитуриентов. Конечно же, и будущие студенты, и их родители захотят попасть в вашу группу. А если об уровне ваших фотографий высоко отзывается ведущий работник кастингового агентства? И так далее.... Как видите — лидеры мнений, это люди, способные влиять, вести за собой, мотивировать. Однако вам нужны не все лидеры, а только те, которые популярны именно у вашей аудитории.
Коммуникаторы — другой тип потенциальных помощников. По сути, это «серые кардиналы» взаимодействий, имеющие контакты нужных людей и знающие, как на этих людей выйти напрямую. «Продажники» хорошо понимают, о чем речь, поскольку умение пробиться к лицу, принимающему решения, дорого стоит. Коммуникаторами могут быть журналисты, редакторы, организаторы конференций и другие специалисты, по долгу службы контактирующие со многими.
Выяснить, какие лидеры мнений и коммуникаторы вам требуются, — не проблема. Проблема — заставить их «работать на вас». Как это сделать?
Подойти и попросить? Вряд ли сработает — они вас не знают, да и не надо им это. Предложить деньги? Лидеры могут что-то рекламировать, но, во-первых, это очень дорого стоит, а во-вторых, такая реклама проходит строгий имиджевый отбор, поскольку человек дорожит своей репутацией.
Коммуникатор тоже не станет делиться базами данных со всеми, он понимает ценность собранной информации.
Однако ситуация небезвыходная. Поставьте себя на место этих людей и ответьте на вопрос: кому бы вы стали помогать? Чужому человеку? Не факт. Знакомому? Возможно. Другу? Скорее всего.
Вот вам и программа действий: минимум — познакомиться, максимум — подружиться. Через Интернет возможно и то, и другое.
Как стать своим для нужного человека?
В детстве все было проще. Мы подходили к какому-нибудь ребенку, говорили «Давай дружить» и уже через пару минут вместе копошились в песочнице.
Во взрослой жизни этот номер не проходит, даже если формально разрешение на дружбу получено. Instagram, Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте»... — существует множество социальных сетей, где можно добавляться в друзья к владельцу выбранного аккаунта. Однако само по себе такое виртуальное знакомство еще ничего не значит. Есть страницы с тысячами подписчиков. Знает ли их всех хозяин страницы? Маловероятно.
Итак, надо выделиться из общей массы. И это уже второй этап построения отношений. В нем существуют два направления:
- доверительный маркетинг — в нашем случае это выстраивание ненавязчивых и взаимополезных отношений с нужными людьми;
- нетворкинг — расширение и систематизация полезных связей, по сути, плетение сети (например, как в фильме «Елки»).
Когда в требуемых направлениях расширяются «шапочные» знакомства, а самые нужные из них перерастают в хорошие отношения или дружбу, тогда можно говорить, что маркетинг влияния работает.
Как заинтересовать того, кто вам интересен?
Если посмотреть комментарии под постами известных блогеров (которые тоже — лидеры мнений в своем кругу), в основном это будут безликие восторженные отзывы («Ах, как здорово!», «Какой же вы молодец!», «Супер!!!»). Вам интересно это читать? Скорее всего — нет. Хозяину поста — тоже. А вот если вы выскажете альтернативное мнение, выступите как эксперт или расскажете что-то полезное, реплику обязательно заметят. Несколько таких качественных комментариев — и велика вероятность, что лидер мнения зайдет на вашу страницу в соцсети. Еще несколько — и он осознанно примет вашу заявку в друзья либо сам подпишется на ваши обновления. Вот мы и определили главный секрет виртуальной дружбы — заинтересованность.
Можно ли заинтересовать человека, который достиг актуальных для вас вершин, а вы еще находитесь у их подножия? Можно.
Существует три уровня заинтересованности.
Близкий по духу
Некая дама, занимающая высокий пост, однажды в разговоре поведала, что так хорошо знает английский язык, что читала всю сагу о Гарри Поттере в оригинале. Обыватель пропустил бы это сообщение мимо ушей, однако специалист по маркетингу влияния его услышал, запомнил и сделал правильные выводы. Если вы считаете, что он нашел ключик к нужному человеку при помощи своего знания английского, то ошибаетесь. Языком владеют сотни людей. Значение имел подтекст реплики: дама подспудно искала единомышленников, назвав условный код «Гарри Поттер». И когда на какой-то праздник ей преподнесли брелок «Дары смерти» (фанаты понимают, о чем речь), подарок был мгновенно выделен из массы других, даритель, разумеется, тоже.
Делаем вывод: и лидеры мнений, и коммуникаторы — тоже люди. Они имеют увлечения, у них есть домашние питомцы, они занимаются спортом, любят путешествовать и т. д. Если проявить внимательность, обязательно можно найти в списке их интересов то, что и вас волнует. Тогда ощущение близости по духу гарантировано.
Однако не следует работать «топорно» — увлечение нужного человека выдавать за свое. Помнится, один рок-музыкант, обожающий «Битлз», готов был растерзать журналистов за вопрос, как он относится к легендарной ливерпульской четверке: об этом спрашивал каждый второй представитель СМИ, пытаясь наладить контакт со звездой. А когда на очередном интервью, где, разумеется, не обошлось без темы творчества «Битлз», кто-то из прессы поинтересовался книгой по архитектуре, написанной отцом музыканта, — отвечающий развернулся к своему собеседнику и далее говорил только с ним, в том числе и после официальной части мероприятия.
Поэтому совет: не эксплуатируйте общедоступную информацию при налаживании контакта с нужным человеком, не вы первый так поступаете. Открывайте свои, новые, интересные грани общения.
Равный с равным
«Каждый человек, которого я встречаю, в каком-то отношении превосходит меня, и в этом смысле я могу у него поучиться», — заметил Ральф Уолдо Эмерсон, поэт и философ, один из виднейших мыслителей США.
Это действительно так. Каждый человек может чем-то гордиться. Одни покоряют марафонские дистанции, другие великолепно готовят, третьи могут писать стихи, четвертые — отличные воспитатели и т. д.
Лидер мнений — авторитет в своей области. А вы — в своей. Возможно, он готов восхититься вашими знаниями, умениями и навыками. Не стесняйтесь рассказывать о себе. Собеседник поймет, что вам есть чем поделиться, и захочет поделиться в ответ.
Приведем показательный пример. Один журналист хотел взять интервью у очень занятой чиновницы. Он добился встречи — на беседу было выделено пять минут. За это время разговорить человека, особенно госслужащего, трудно — только дежурные ответы. Когда мужчина вошел в кабинет, то увидел на столе зачитанную книгу Марины Цветаевой.
«Спрашивайте быстрее, у меня времени нет», — поторопила его госслужащая.
«Полноценного разговора у нас все равно не получится. Но позвольте в отведенное мне время прочитать стихотворение. Вижу у вас на столе книгу. А я как раз писал диплом по ее творчеству», — сказал посетитель и наизусть продекламировал: «Мы с Вами разные, как суша и вода, мы с Вами разные, как лучик с тенью. Вас уверяю — это не беда, а лучшее приобретенье.....».
«Мы с Вами разные, какая благодать! Прекрасно дополняем мы друг друга. Что одинаковость нам может дать? Лишь ощущенье замкнутого круга», — с удовольствием продолжила хозяйка кабинета. Надо ли говорить, что единственным представителем СМИ, получившим тогда полноформатную аудиенцию у важной персоны, стал этот знаток поэзии?
Еще круче!
Наивысшая ступень построения отношений — когда нужный человек признает вас более квалифицированным экспертом. Причем не обязательно в той области, высот в которой достиг высот он. Директор крупного завода может быть начинающим певцом, который мечтает взять урок вокала у вас — у профессионала. А начальник департамента будет с искрой во взоре расспрашивать вас об особенностях выращивания арбузов в Ленинградской области.
Если удастся найти круг интересов лидера мнения или коммуникатора, в котором вы являетесь бесспорным экспертом, то партнерско-дружеские отношения вам гарантированы.
Как работать с нужными людьми?
Главные принципы работы — системность и систематичность.
Два главных принципа
Системность— это прежде всего удобный порядок. Как вы храните контакты в телефоне? Просто записываете имя и номер? Но ведь там еще есть поле для размещения информации. Оно заполнено? Скорее всего — нет. Если контактов немного, то ничего страшного — все сведения можно удержать в голове. А если список новых знакомых постоянно расширяется? Тогда требуются маркеры, чтобы сформировать группы «по интересам». Наиболее распространенные примеры таких групп — «Друзья», «Семья», «Работа», «Деловые партнеры». Программы записей контактов позволяют дополнять информационные карточки и другими характеристиками — указанием работы, должности, описанием увлечений и т. д.
Хотите построить качественную сеть полезных связей — не игнорируйте возможность систематизации.
Систематичность— второй залог успешной работы. Узнаете ли вы школьных товарищей? А друзей детства? Многих уже вряд ли. Однако если такой приятель живет с вами в одном подъезде или вы с ним регулярно видитесь в спортзале, то можно сказать, что вы и сейчас его хорошо знаете.
Чем чаще человек попадается на глаза, тем крепче знакомство.
И снова случай из жизни. Одна семья повстречала в супермаркете женщину с ребенком. «Дорогой, я ее знаю, но откуда? — шепнула жена мужу. — У них есть и второй сын». Женщина тоже улыбнулась, поглядев на пару. В это время к ней действительно подбежал мальчик, рассматривавший на витрине игрушки. «Это наши соседи, — ответил супруг. — Они живут в доме напротив». Действительно, два дома стояли практически впритык окнами. И обитатели квартир невольно видели друг друга. Так и познакомились.
Контакты знакомств могут быть разными. Главное, чтобы они были. Некоторые люди считают, что достаточно поздравить человека с днем рождения и с Новым годом, чтобы отметиться — «Я тут, не забывай меня!». Но для выстраивания серьезных связей этого недостаточно.
Варианты «касаний»
Начнем с того, что человек, размещающий пост, участвующий в каком-то проекте, выступающий на людях (а лидеры мнений и коммуникаторы не чужды публичности), всегда ожидает не только стандартных оценок в виде лайков, но и конкретики — что именно понравилось, что заинтересовало, что вызвало вопросы. Он подспудно хочет выступать знатоком, гуру. Поэтому интересуется ответной реакцией аудитории. Вот вам и поводы для «касаний».
Экспертное— поделиться своим глубоким знанием какого-либо вопроса, помочь человеку решить задачу, подсказав способ или кейс, привести пример из книги или смежной отрасли.
Деловое— помочь человеку сделать какую-то работу за него, предоставить в его пользование ресурс или дать возможность сделать что-то.
Развлекательное— приятно-занимательная информация (например, вы узнали, что нужный человек служил в танковых войсках, — ваша виртуальная открытка «С днем танкиста!», возможно, окажется единственным поздравлением а, значит, запомнится).
Подарочное— приятно-занимательный презент, причем не обязательно «по поводу» (помните замечательный мультфильм «Просто так», когда герои дарили друг другу подарки спонтанно, улучшая тем самым всем настроение?).
VIP— возможность подчеркнуть значимость интересующей вас персоны (это может быть просьба о рецензии, консультации).
"Вау!"— то, что вызывает приятное удивление (как давно вы получали от знакомых обычные письма, написанные от руки, или настоящие открытки?).
Вариантов «касаний» предостаточно, как и жизненных ситуаций.
* * *
В отличие от обычной рекламы, маркетинг влияния непредсказуем. Никто не в состоянии точно спрогнозировать, где и когда нужный человек даст вам нужную рекомендацию и даст ли вообще.
С уверенностью на 100% гарантируем только одно — если ничего не делать, то ничто и не сработает. В других случаях — у вас появляется вероятность использовать маркетинг влияния для достижения своих целей.
Начать дискуссию