Лиана ДавидянПредприниматель, наставник по бизнесу
Истории успеха обладают удивительной притягательностью. Особенно для предпринимателей и руководителей, которые постоянно находятся в поиске решений, способных сделать бизнес эффективнее, устойчивее, прибыльнее. Мы читаем интервью успешных людей, изучаем кейсы, посещаем конференции, слушаем выступления собственников, которым удалось построить крупные компании. И совершенно естественно возникает желание воспользоваться их опытом.
Почему истории успеха искажают картину
Хорошо известна история времен Второй мировой войны, когда американские военные анализировали повреждения самолетов, возвращавшихся с боевых заданий, и собирались укрепить наиболее простреленные участки. Но математик Абрахам Вальд обратил внимание: эти аппараты смогли вернуться именно с такими повреждениями. Гораздо опаснее были попадания в другие части самолета – в этих случаях машины просто не возвращались.
Когда мы слушаем историю предпринимателя, построившего успешный бизнес, перед нами тот самый самолет, который вернулся с боевого задания. Мы видим результат, узнаем о принятых решениях, иногда даже получаем довольно подробное описание пройденного пути. Но практически ничего не знаем о тех, кто использовал похожие стратегии, действовал по тем же принципам и при этом потерпел неудачу.
А ведь именно отсутствие этой информации делает наши выводы опасными.
Если десять предпринимателей использовали определенную бизнес-модель, а успеха добился только один, его история вполне может превратиться в знаменитый кейс. Остальные девять, скорее всего, никому не известны. Если мы не знаем об их существовании, возникает иллюзия, что именно выбранная стратегия обеспечила успех той первой общеизвестной. Хотя вполне возможно, что решающую роль сыграли совершенно другие обстоятельства, например, удачное время выхода на рынок или отсутствие сильных конкурентов.
Кроме того, любой предприниматель, рассказывая свою историю, неизбежно реконструирует прошлое с позиции сегодняшнего результата и, как правило, не воспроизводит всю совокупность обстоятельств, в которых принимались решения.
Мы склонны объяснять достигнутый успех последовательностью собственных правильных действий. При этом решения, которые в момент их принятия были рискованными, интуитивными или даже случайными, спустя годы приобретают вид продуманной стратегии. И слушатель получает настолько убедительную историю, что возникает соблазн использовать ее как инструкцию.
Почему чужая модель не гарантирует результат
Чтобы повторить чужой успех, необходимо реконструировать практически все условия, в которых он был достигнут. Причем даже совпадение большинства параметров ничего не гарантирует. Бизнес развивается в динамической среде, а мы пытаемся воспроизвести решение, которое когда-то оказалось удачным в совершенно определенный момент.
Экономика развивается циклично, и иногда предпринимателю действительно удается попасть в период бурного роста определенного рынка. Но сколько компаний, действовавших в те же периоды, оказались неуспешными. И главное: насколько полезным окажется опыт организации, которая заработала в период стремительного роста рынка, для предпринимателя, действующего в условиях стагнации.
В бизнесе существуют базовые принципы, которые необходимо соблюдать практически любой организации:
финансовая устойчивость;
правовая безопасность;
разумное управление рисками;
построение команды, контроль качества, понимание потребностей клиентов. Здесь вполне уместны и стандартизация, и изучение проверенных инструментов, и использование накопленного профессионального опыта.
Но успешный бизнес складывается из множества решений, каждое из которых принимается в конкретных обстоятельствах. И механическое перенесение их в другую компанию может привести к разрушению даже вполне устойчивой системы.
Например, региональная сеть стоматологических клиник с успешным бизнесом, отлаженными процессами и устойчивыми позициями решила масштабироваться и открыть филиал в Москве. У компании были опыт, финансы, управленческие компетенции и понимание отрасли. Планировалось копировать даже не чужой успех, а перенести собственную эффективную модель. Однако меньше чем через год московскую клинику пришлось закрыть, в столице оказались иными: конкуренция, требования рынка, поведение пациентов и даже подходы к подбору персонала. Успешная региональная модель не сработала вне привычной среды, а многие ошибки стали очевидны только после их совершения.
Эта история особенно показательна. Если даже собственный успешный опыт невозможно без серьезной адаптации перенести из одного региона в другой, насколько рискованно пытаться воспроизводить модели посторонних компаний.
Опыт неудач полезнее историй успеха
Лучше всего интересоваться не тем, что сделал успешный предприниматель, а почему именно в его обстоятельствах это сработало.
Также не менее полезно изучать истории неудач. Такой опыт иногда содержит гораздо больше интересной для руководителя информации, чем очередная вдохновляющая история стремительного роста. Он позволяет увидеть уязвимые места бизнес-модели, ошибки в оценке рынка, последствия неверных инвестиционных решений, недостатки системы управления и понять, почему действие, которое выглядело совершенно разумным, не принесло ожидаемого результата.
Чужой успешный опыт нужно изучать. Но копировать следует с большой осторожностью. А еще лучше – научиться отделять универсальные управленческие принципы от обстоятельств, которые сделали успешной конкретную компанию.