Бренды идут в Telegram чаще, но тратят меньше — как перестраивается рынок в июле 2026 года

Рекламный рынок Telegram переживает структурные изменения. Количество рекламных интеграций в июле 2026 года выросло на 32%, тогда как суммарные расходы сократились на 360 млн рублей — почти на 18%. Об этом сказано в исследовании коммуникационного агентства «Дела PR» и аналитической платформы TGCast, результаты есть в распоряжении «Клерка».

Аналитики изучили 583,7 тыс. уникальных кампаний с ЕРИД, данные 27,7 тыс. рекламодателей и 48,3 тыс. каналов в 55 тематиках.

«Число активных брендов даже выросло на 8%. Раньше Telegram воспринимался как инструмент быстрого охвата для работы на верхнем уровне воронки. Сейчас появилось много отраслевых каналов, которые тоже дают возможность взаимодействовать с узкой аудиторией и решать задачи на других уровнях. Площадка сохраняет вес, но работа с ней становится более стратегической, старая модель уступает место более сложной», — сказала операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR» Лилия Новикова.

Сильнее всего бюджеты сократили маркетплейсы, e-commerce, банки и финансовые компании. Напротив, IT‑сервисы, образование, инфобизнес, медиа и стриминг увеличили расходы.

Самую высокую динамику показали небольшие категории: книжный ретейл (+471%), ювелирные бренды (+209%), развлечения и билеты (+141%), общепит и доставка еды (+110%). Но в абсолютных значениях эти сегменты все еще значительно уступают крупнейшим рекламодателям.

Основная часть инвестиций по‑прежнему сосредоточена в крупных тематических сегментах — региональных каналах, площадках о скидках и промокодах, экономике и финансах, технологиях и авторских блогах. В июне каналы с аудиторией более 100 тыс. подписчиков получили около 39% всех расходов, хотя на них пришлось лишь 6,5% размещений. Каналы от 100 до 500 тыс. подписчиков аккумулировали 26% бюджета, свыше 500 тыс. — еще 13%.

«Малые каналы становятся инструментом для более дробной работы с аудиторией. Их сила — не в замене крупных площадок, а в возможности распределять контакты и быстрее проверять разные сообщения», — сказал ССО TGCAST Иван Скоробогатов.

Перераспределение происходит на фоне роста активности пользователей. С марта по июнь средний ER вырос примерно на 8%, несмотря на снижение общего числа просмотров рекламы. Чем меньше канал, тем выше вовлеченность его аудитории. Особенно активны подписчики каналов о домашних животных, нейросетях и ИИ, книгах и авторских блогов. Но высокий ER не означает автоматической эффективности рекламы.