В октябре 2007 года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» на 400 тыс. рублей за нарушение Закона о рекламе. Ранее ФАС признала эту рекламу ненадлежащей и выдала ЦУМу предписание о прекращении нарушения. Тот факт, что сумма штрафа для такого предприятия малозначительна, заставляет думать, что рекламодателю выгодно заплатить небольшой штраф и обеспечить себе при этом пусть и скандальную, но широкую известность.
«Проштрафившаяся» реклама
Следует отметить, что наложение штрафа было не самым главным негативным последствием действий руководства ЦУМа. В конце концов, указанный штраф для такого крупного предприятия — деньги в общем-то небольшие. Другое дело — скандал, который разгорелся из-за размещенной на здании одного из самых известных торговых центров страны рекламы, точнее, из-за тех способов привлечения внимания, которые избрали авторы рекламных щитов. Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые содержали следующие фразы: «Кто не в Prada — тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (игрушки), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня, правда, любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada».
Даже человеку, не посвященному в тонкости законодательства о рекламе, эти призывы кажутся как минимум неприличными. Если же проверить их на соответствие требованиям Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон), то картина получится и вовсе удручающая.
Добросовестна и достоверна
В силу п. 1 ст. 5 Закона реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Далее приводятся признаки недобросовестной и недостоверной рекламы… ЦУМ умудрился создать рекламу, подпадающую сразу под нескольких из них.
Недобросовестной признается реклама, которая:
«1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».
Здесь имеется явное некорректное сравнение товаров (игрушек) с «уродами»:
«4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством».
Те же самые некорректные сравнения товаров, произведенных другими производителями, являются также нарушением антимонопольного законодательства (подп. 1 п. 1 ст.14 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»).
Недостоверной признается реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения:
«1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».
Реклама явно вводит потребителей в заблуждение относительно преимуществ товаров определенных марок.
Кроме того, в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, а этим реклама ЦУМа так и пестрела («лох», «уроды»).
Но это еще не все. Закон содержит ряд ограничений, направленных на защиту несовершеннолетних, и сегодня законодатель идет на ужесточение этих норм. ЦУМ, размещая свою рекламу, грубо нарушил несколько таких запретов. В соответствии со ст. 6 Закона в рекламе не допускаются:
«2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар».
Тогда как реклама на ЦУМе содержала прямо-таки заклинания ребенка купить ему определенный товар:
«3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка».
Рекламировались товары высшей ценовой категории, и в то же время реклама утверждала, что купить такие товары должен каждый:
«4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».
В рекламе утверждалось, что обладатели определенных товаров являются нормальными людьми, а те, кто их не имеет, — неполноценные люди, «лохи»:
«5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром».
Нарушение этого запрета является самым грубым из всех нарушений, допущенных руководителями ЦУМа. Рекламные щиты видело очень большое количество людей, имеющих разный достаток, и далеко не все из них могли позволить себе приобрести дорогую одежду. Среди тех, кто смотрел на провокационные лозунги, было немало детей, и для тех, кому родители не могли купить рекламируемый товар, реклама ЦУМа была психологическим ударом.
Тонкий пиар за малые деньги
Думать о том, что заказчики рекламы не предполагали, что их выходка не будет иметь серьезных последствий, было бы по меньшей мере наивно. Если же учесть тот резонанс, который вызвали как само размещение рекламы, так и меры, предпринятые ФАС по ее запрету и привлечению к ответственности ЦУМа, то нельзя не предположить, что изначально ставилась цель создать скандал, шумиху и при помощи этого скандала «пропиарить» еще больше свое предприятие.
Как уже говорилось, сумма штрафа для такого предприятия, как ЦУМ, невелика и вполне сопоставима со стоимостью размещения нескольких рекламных конструкций в центре Москвы, причем на не очень длительный срок. Поднятый вокруг скандальной рекламы шум был услышан гораздо большим количеством людей, чем количество увидевших саму рекламу. Конечно, большинство испытало при этом негативные эмоции в отношении рекламодателей, но основная цель этой акции, как, впрочем, и любой рекламы, — привлечение внимания к объекту рекламы (в данном случае в большей степени им был сам ЦУМ) — была достигнута.
Далеко не каждое предприятие решится создавать себе скандальную репутацию, но, как показывает практика, организации такие есть, и время от времени они пытаются при помощи подобных эксцессов добиться известности или напомнить о себе.
Законодатель давно озаботился защитой потребителей рекламы от недобросовестных рекламодателей, значительная часть Закона посвящена именно этому. Однако Закон предусматривает наказание за различные нарушения не только для рекламодателя, но и для рекламораспространителя и рекламопроизводителя. Последний несет ответственность крайне редко, так как обычно выполняет заказ кого-то из первых двух. Если же присмотреться к нарушениям, допущенным за последние несколько лет в сфере распространения рекламы, и в первую очередь наружной рекламы, то можно заметить следующее.
Чаще всего инициаторами нарушений законодательства о рекламе, имевшими громкие последствия, выступали рекламодатели. Это и понятно, профессиональные участники рекламного рынка не заинтересованы в скандалах, помимо штрафов и потерь от простоя рекламных конструкций они рискуют испортить отношения с местными властями, которые осуществляют выдачу разрешений на размещение рекламных конструкций, а также с органами ФАС — основным государственным органом, контролирующим деятельность рекламораспространителей. Да и сами штрафы для них — серьезный аргумент; если игнорировать требования закона, можно получить такое количество взысканий, которое разорит рекламную фирму. Кроме того, для развития своего бизнеса компаниям, занимающимся распространением рекламы, приходится иметь дело не с потребителями рекламы, а с рекламодателями и чиновниками, а для них скандальная репутация — как минимум признак дурного тона.
Тех же, кто занимается рекламой постольку, поскольку это необходимо для продвижения производимых или реализуемых ими товаров или оказываемых услуг, мало волнуют последствия резких шагов, в случае необходимости они могут заплатить штраф и найти другой способ рекламирования либо просто воспользоваться услугами рекламной фирмы. На рекламном рынке они ведут себя как временщики, их цель — получит максимум отдачи при минимуме затрат, последствия же их действий для рекламного рынка их мало интересуют. В тех случаях, когда рекламодатель осознанно идет на скандал, он нередко реализует свои идеи самостоятельно, без участия рекламораспространителя, то есть сам определяет содержание рекламы и сам же ее и распространяет. Так и в случае с ЦУМом — реклама была расположена не на билбордах или перетяжках, а на самом торговом центре. Это происходит потому, что рекламные фирмы гораздо больше дорожат своей репутацией на рекламном рынке и подобные инициативы поддерживают крайне редко.
Увеличить штраф или изменить закон?
В Законе скурпулезно расписаны случаи, когда за нарушение несет ответственность рекламодатель, а когда — рекламораспространитель, однако пределы ответственности устанавливаются другим законом — Кодексом об административных правонарушениях — и ее размер не зависит от того, какое именно нарушение допущено и кто его совершил. В соответствии со ст. 14.3 КоАП нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.
Не так давно, с начала 2006 года, предельные размеры штрафов были увеличены, поэтому большинство профессиональных участников рекламного рынка стали перестраховываться и отказывать заказчикам в размещении рекламных продуктов, вызывающих сомнение. До этого многие журналы практически регулярно размещали на своих страницах запрещенную тогда рекламу алкоголя и платили небольшие по сравнению со стоимостью заказов штрафы.
Повышение размеров штрафов сократило количество нарушений, но не искоренило их совсем. Для тех, для кого реклама не является способом зарабатывать деньги, в некоторых случаях и штраф в полмиллиона рублей не является преградой для совершения нарушения, и демарш ЦУМа — яркий тому пример. Сейчас на фоне скандала у некоторых политиков, в том числе законодателей, может появиться соблазн инициировать новое повышение штрафов за нарушение законодательства о рекламе, но к чему это приведет? Рынок наружной рекламы и так ожидают нелегкие времена: недавно Закон был изменен существенным образом, был введен особый порядок заключения договоров на размещение рекламных конструкций, имеющий своей целью демонополизацию отдельных сегментов рынка рекламы. Кроме того, сейчас Государственная Дума рассматривает два законопроекта, существенно ограничивающих возможность размещения наружной рекламы в исторических центрах городов, а также на объектах культуры. Московские власти, не дожидаясь изменений законодательства, ввели подобные ограничения сами.
В этих условиях многие рекламные фирмы понесут существенные убытки, а то и вовсе разорятся. Если же вдобавок ко всему изложенному выше существенно поднять планку штрафов за нарушение законодательства о рекламе, то рынок может просто рухнуть.
Единственным выходом в данной ситуации будет дифференцирование ответственности за нарушение рекламного законодательства — необходимо разделить нарушения по степени вреда, а также по субъекту правонарушения. Всем понятно, что увеличивать пределы ответственности рекламораспространителя сегодня нет нужды, а вот присмотреться к рамкам ответственности рекламодателей, возможно, и стоит.
Автор - ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РЕГИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ИНФОРМАЦИИ (РАНРИ)
Начать дискуссию