Маркетинг взаимоотношений в работе фирмы-франчайзи

1900 франчайзи неравномерно разбросаны по всем регионам России, концентрируясь в больших городах. Только в Москве сегодня сосредоточено около 300 партнеров фирмы 1С.
Борьба за каждого клиента превращается в скрытый тендер. При этом заключение договора на поставку товара не становится окончанием этой борьбы, так как нередко клиент уходит к другому франчайзи после долгого времени сотрудничества с первым.

Изменение в поведении клиентов является классическим признаком гиперконкуренции. Клиенты стремятся получить максимальные выгоды одновременно в отношении цены и качества. Благодаря высокой информированности они становятся более требовательными и мобильными при выборе поставщика товаров и услуг. Становится все труднее привязать к себе клиента. Число потребителей, сохраняющих приверженность поставщику в течение долгого времени, сокращается с каждым годом.

В такой ситуации неизбежно увеличиваются затраты на информационную поддержку бизнеса: рекламные, выставочные расходы. Новый клиент в среднем обходится все дороже, а денег иногда не приносит вовсе, поскольку уходит к другому поставщику до того момента, когда окупит деньги на свое привлечение.

Совершенно очевидно, что маркетинговые усилия фирмы должны быть сосредоточены не на приобретении новых клиентов, которые начинают приносить прибыль через длительный период времени, а на сохранении старых, уже окупивших расходы на их приобретение и приносящих более значимую прибыль.

По утверждению некоторых экспертов, если компания снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%.

На рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Наступательный маркетинг стоит гораздо дороже оборонительного, но требует значительных волевых усилий и поэтому им обычно пренебрегают. Легче бросать деньги на рекламу, чем поставить регулярную работу с клиентами.

Опыт компании 1АБ показывает: количество обращений клиентов по рекомендациям знакомых и сотрудников составляет около 15% от общего количества звонков новых клиентов. Стоимость их приобретения равна нулю и зависит только от качества выполнения заявок текущих клиентов. А это уже можно назвать оборонительным маркетингом.
Противоположность этой группе клиентов образуют те, кто совершил одну, часто небольшую, покупку и исчез из поля зрения фирмы навсегда. Таких набирается не менее 30% от новых клиентов за месяц. Их можно отнести к тем, кто не окупает расходы на свое привлечение.

При этом надо учитывать, что из всех поступающих звонков только 40% оканчивается заявкой на покупку, а остальные 60% уходят в никуда.

Посчитаем еще немного. Если предположить, что всего в месяц поступает 100 звонков, то только 40 из них удачные. Из этих сорока - 12 одноразовые клиенты, не приносящие ощутимой прибыли, а 6 - клиенты по рекомендациям. Значит, рекламные расходы фактически нужно разложить на оставшихся 22 клиентов. То есть ради 22% поступающих в фирму обращений мы несем все рекламные расходы. На наш взгляд, это транжирство.
Итак, главный вопрос сегодня состоит не в том, как добыть клиента. Эту задачу научилось решать большинство.

Но как сделать клиента постоянным и, значит, максимально прибыльным? Какие маркетинговые технологии должны для этого применяться?

Сегодня в маркетинге различается следующие уровни взаимоотношений с потребителем.
Базисный: продал и забыл. Так франчайзи работать практически не могут: им не дают клиенты.

Реагирующий: продал и готов отвечать на вопросы. Самый распространенный способ работы с клиентом среди франчайзи. Не дает эффекта прочной связи между клиентом и поставщиком.

Ответственный: продал, позвонил, чтобы узнать о впечатлении. Так работают очень немногие. Чаще сами клиенты звонят и жалуются на качество продукта и работу специалиста.

Активный: продал и постоянно звонит, чтобы предложить что-то новое.

Первые три уровня взаимоотношений можно отнести к маркетингу сделок. Он концентрируется на одной сделке и приемлем в отношении тех потребителей, которые могут легко перейти от услуг одного поставщика к услугам другого, не затрачивая при этом значительных усилий и средств. Четвертый тип относится к маркетингу взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями компании. Он включает в себя установление взаимоотношений на многих уровнях - экономическом, социальном, техническом, юридическом, результатом которых должна стать высокая приверженность потребителей.

Чтобы понять к какому типу отношений с клиентом наиболее приспособлена фирма-франчайзи, кратко опишем наши условия работы.

Корпоративный рынок. Мы не работаем с товарами массового потребления. Наши продукты и услуги рассчитаны на разовое приобретение и длительное использование корпоративными клиентами.

Индивидуальные продажи. Отношения с клиентом приобретают уникальные черты и строятся на уровне человек-человек.

Сложные проекты автоматизации. Важное значение имеет доскональное знание индивидуальных особенностей бизнеса клиента.

Комплексное обслуживание. Автоматизация сегодня тесно связана с управленческим консалтингом, обеспечением оборудованием, выходом на Интернет-рынок, разработкой системы информационной безопасности и т.д.

Высокая доходность комплексных и длительных проектов. Клиент сам расположен к длительному сотрудничеству, так как вполне осознает затратность смены одного автоматизатора другим.

Необходимость постоянной поддержки клиента. Часто клиент не осознает этого и превращает жизнь своего офиса в цепь мелких и крупных технологических катастроф.
Три фактора: уникальность отношений, множество смежных услуг и товаров, необходимость поддержки - создают обЪективную возможность для того, чтобы каждый состоявшийся клиент фирмы стал постоянным, чтобы маркетинг взаимоотношений стал обычной практикой каждого франчайзи.

Однако этого не происходит. Почему, тема отдельного разговора. Сегодня хочется поделиться, как мы пытаемся исправить ситуацию у себя в компании и каких успехов на этом пути достигли.

Можем ли мы сегодня похвастаться, что построение системы маркетинга взаимоотношений в нашей компании доведено до конца? Нет.

Тем не менее, уже сейчас путем проб и ошибок мы установили необходимые условия построения этой системы и основные инструменты МВ. И уже сегодня от внедрения новой философии работы с клиентами мы чувствуем значительный эффект, который выражается в денежном измерении.

Условия постановки маркетинга взаимоотношений

Отдел продаж.
В фирме обязательно должен быть сотрудник или группа сотрудников, обязанности которых заключаются только в завязывании и поддержке отношений с клиентом. За каждым сотрудником закрепляется определенная группа клиентов, которых он курирует постоянно и за которых отвечает. Это позволяет ему не только ориентироваться в нуждах каждого клиента, но и поддерживать определенный стиль взаимоотношений с ним, учитывая психологический склад людей, с которыми приходится общаться.

Мы исходим из правила, что менеджер по продажам должен отстаивать позицию потребителя, подбирая для него необходимый пакет товаров и услуг и становясь как бы внештатным сотрудником клиента. Именно такая степень доверия между менеджером и клиентом - цель нашей работы.

Мы сознательно отказались от схемы Менеджер - Товар, когда каждый менеджер приобретает глубокие знания по тому продукту, на котором он специализируется. Схема Менеджер - Клиент представляется нам более эффективной, так как особое значение приобретает умение продавца воспринять потребности клиента в их взаимосвязи и показать это единство клиенту.

Специализация на товарах и услугах - прерогатива производственных отделов. А менеджер по продажам должен играть всей линейкой продуктов и услуг.

Широкая линейка продуктов и услуг.
Если прайс-лист фирмы - только продукты системы 1С:Предприятие, то планка максимально возможной прибыльности каждого клиента резко падает. Перечень услуг и товаров должен состоять из взаимосвязанных, но не заменяющих друг друга компонентов.
Сегодня компания 1АБ оказывает услуги в сфере управленческого консалтинга, налогового планирования, Интернет-решений, обслуживания офисной техники, построения систем безопасности и т.д. Мы сознательно обрастаем партнерскими связями и упорно увеличиваем количество отраслевых разработок.

Благодаря этому клиент может воспользоваться нашими услугами в семи смежных областях, что можно приравнять к семи канатам, которыми мы привязываем его к себе, страхуя себя от его внезапного ухода. Компания в состоянии обеспечить выполнение всех работ по созданию технологической платформы для информационной инфраструктуры клиента.

Широкая линейки продуктов дает необходимую свободу действий отделу продаж и постоянно снабжает его поводами для возобновления контактов с клиентом.

Система обмена информацией внутри фирмы.
С ростом фирмы и увеличением количества подразделений информационная прозрачность работы с клиентами становится настоящей проблемой для любой компании.
Дело в том, что с одним клиентом кроме менеджера по продажам работает множество специалистов-производственников: программисты, консультанты, специалисты по железу. Информация о контактах с клиентом неизбежно распыляется и забывается.

При этом единая информационная база в ее обычном варианте решает проблему фиксации только формализованной информации, содержащейся в бухгалтерских и прочих документах. А особую ценность имеют именно те сведения, которые уникальны и дают возможность строить индивидуальные отношения с клиентом.

Для того, чтобы отношения с клиентом отражались в информационной базе в полной мере, был создан специальный регламент отражения каждого контакта с клиентом: оформляются резюме о встречах, ведется история клиента. К этой работе привлечены все сотрудники компании. Особое внимание уделяется строгой фиксации обращений клиента на линию консультаций.

Прежде чем связаться с клиентом в очередной раз, менеджер по продажам напоминает себе его историю, чтобы новое предложение было логическим продолжением уже сложившейся схемы сотрудничества, дополняло уже построенную информационную инфраструктуру клиента.

История контрагента начинается с фиксации рекламного источника, который привлек клиента к компании.

Налаженные каналы связи с клиентами.
База контактов компании включает тысячи наименований. Человек не в силах контролировать отношения с таким количеством предприятий вручную.
Для того, чтобы ни один состоявшийся или потенциальный клиент не исчез из поля зрения компании, необходимо создать механизмы, подсказывающие менеджеру по продажам, какие из клиентов требуют его внимания сегодня.
Приступая утром к работе и входя в информационную базу, менеджер по продажам получает список клиентов, с которыми он должен соединиться сегодня. Одновременно определяется статус клиента и цель разговора с ним.
В отделе маркетинга скрупулезно ведется база для рассылки сообщений по электронной почте. При этом составляется дневник рассылок для фиксирования того, какие сообщение и кому рассылались. Дневник доступен отделу продаж и создает основу для ежедневного общения с клиентами. Клиенты, не имеющие электронной почты, получают сообщения факсом.
Не менее 6 раз в год проводится рассылка сообщений обычной почтой. С ее помощью клиентам доставляются такие материалы, которые нельзя доставить другим путем, например, билеты на выставки.
Таким образом, через 4 канала - телефон, факс, электронную почту, почту - поддерживается постоянный поток информации от компании к клиентам и обратно.

По сути маркетинг взаимоотношений - это эффект привыкания клиента к постоянному присутствию компании в его жизни. Как сделать постоянное напоминание о себе наиболее эффективным с точки зрения трудовых, временных и денежных затрат?
Сочетание пассивных и активных инструментов маркетинга, массового и индивидуального воздействия на клиентов, регулярных отношений с клиентом и разовых акций позволяет оптимизировать работу менеджеров.
Построение отношений с каждым клиентом основано на
1. индивидуальных потребностях клиента;
2. потребностях предприятий той отрасли, к которой принадлежит клиент;
3. технологических новинках, осваиваемых компанией;
4. общественных событиях;
5. календарных событиях;
6. стандартном сценарии развития отношений с клиентом.

Применение этих критериев к клиентам позволяет сформировать индивидуальную последовательность воздействия на каждого.

Так после первой продажи менеджер звонит, чтобы поблагодарить клиента за сотрудничество и выяснить его пожелания (стандартный сценарий развития отношений).
Наступившие праздники вызывают массовую почтовую и факсовую рассылку поздравлений всем клиентам компании.

Интересная новинка в области информационной безопасности служит причиной для мейловой рассылки клиентам, которые проявляют интерес в этой области.
Выставка, относящаяся, предположим, к торговле строительными материалами, может быть интересна клиентам, работающим в этой сфере.
Сообщение о выгодных скидках на антивирусные программы уходит к тем, кто еще не обзавелся защитой.

Может показаться, что такая плотная опека должна раздражать клиентов. На самом деле негативную реакцию проявляет не больше 0,5% из них. Напротив, при звонке менеджера не менее 30% вспоминают о своих пожеланиях, исполнение которых они привыкли откладывать изо дня в день. Если пожеланий нет, сам этот факт становится поводом для выражения благодарности за добросовестно выполненную работу, что закрепляет положительный имидж компании в сознании клиента.

Рассылки информационных материалов дают отклик в 5-10%, то есть из 100 адресатов откликается не менее 10, чтобы заказать демонстрацию нового продукта или задать дополнительные вопросы.

Кроме того, благодаря регулярному воздействию на клиентов сама собой выстроилась методика работы с, так называемыми, "долгими" клиентами - теми, кто долго дозревает до принятия решения и не любит постоянного давления. Сообщения о новых услугах и товарах, корпоративных событиях оказываются самым эффективным способом напомнить о себе и не быть обвиненным в навязчивости.

Ни одна фирма не может застраховать себя от неувязок в работе подразделений или недобросовестности сотрудников. Важное искусство - превратить рекламацию в повод для продуктивного развития отношений.
Сегодня в компании "1АБ" ведется работа по фиксации каждой жалобы клиента, отрабатывается технология реагирования на них. Ведь обращение клиента с жалобой говорит о том, что он не потерял веру в компанию и заинтересован в продолжении сотрудничества.

Системный подход к взаимоотношениям с клиентами внедряется в нашей компании полгода. Еще далеко не все получается. Главная проблема - убеждение персонала в том, что извлечение сиюминутной выгоды --неглавное в нашей работе. Высокая загруженность менеджеров не всегда позволяет абсолютно точно выдерживать график работы с каждым клиентом.

Но начальный, самый трудный этап уже пройден. Теперь каждый менеджер отделов продаж и маркетинга уже успел убедиться, что система работы с клиентами дает результаты и позволяет таким образом регулировать спрос и предложение, чтобы занятость специалистов компании распределялась равномерно в течение всего года, вне зависимости от стихийных колебаний рынка.

Виноградова Елизавета,
руководитель отдела маркетинга
компании 1АБ