Автоматизация учета

Внедрение CRM в российских компаниях. Грабли, на которые хочется наступать снова и снова

Данная статья посвящена проблеме внедрения систем управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) и обращена главным образом к руководителям, в чью компетенцию входит принятие решений о приобретении и внедрении программных платформ. В статье разбирается ситуация конфликта интересов руководства компании и менеджеров, которым предстоит работать c CRM-системой, а также рассматриваются действия фирмы, приглашенной для осуществления проекта по интеграции CRM-платформы в корпоративную информационную структуру.

Данная статья посвящена проблеме внедрения систем управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) и обращена главным образом к руководителям, в чью компетенцию входит принятие решений о приобретении и внедрении программных платформ. В статье разбирается ситуация конфликта интересов руководства компании и менеджеров, которым предстоит работать c CRM-системой, а также рассматриваются действия фирмы, приглашенной для осуществления проекта по интеграции CRM-платформы в корпоративную информационную структуру.

www.bikeylab.ru

При всем уважении к классу программных продуктов, предназначенных управления отношениями с клиентами, хотелось бы рассказать о практике провальных внедрений CRM-систем в российских условиях, а также о мотивах, которые заставляют и ту и другую сторону, то есть "заказчика" и "внедренца", не раздувать из этого скандал. Мы исходим из того, читатель знаком с функциями CRM или может получить их из других источников. В качестве примера рассматривается торговая организация, работающая с небольшим или средним числом постоянных клиентов (до 200 на одного менеджера).

Несколько слов о побуждениях, которые заставили автора статьи взяться за перо. Дело в том, что статистика по внедрению CRM-продуктов является удручающей – лишь около 10% всех попыток развернуть систему управления отношениями с клиентами признаются успешными, тогда как более половины подобных проектов спустя год оказываются провальными. Между тем, профессионалы ИТ-рынка прекрасно знают "особенности" внедрения продуктов этого класса, однако цинично замалчивают информацию про высочайшие риски проекта, ловко уходя от ответственности при появлении малейших признаков провала.

И все же, что толкает заказчика и внедренца друг к другу? Почему о многочисленных неудачных проектах нет пресс-релизов? Где жаркие дискуссии сторон, а, возможно, и иски в суд?! Ответы на все эти вопросы сокрыты в самой механике внедрения CRM-системы.

Если попытаться нарисовать наиболее типовую схему развертывания CRM-продукта, то обнаружится, что реальным заказчиком системы выступает, как правило, руководитель сбытовой службы, коммерческий директор предприятия или непосредственно директор. Точно рассчитанная на них реклама бьет по самым уязвимым местам и подталкивает к следующим выводам:

  1. CRM позволит компании избавиться от зависимости от менеджера, на которого "подвязан" определенный круг клиентов. Менеджера можно будет перевести на другой участок работ или вообще заменить. Тем самым, снимается проблема незаменимости кадров, и, соответственно, при возможных переговорах о компенсационных выплатах это будет серьезным аргументом в пользу их понижения.
  2. CRM-система станет тем инструментом, при помощи которого можно будет контролировать деятельность менеджера, а также интенсивность и эффективность его работы.
  3. CRM даст возможность упростить и вместе с тем улучшить работу с клиентом.
  4. CRM позволит расширить клиентскую базу.

Руководители, принимающие решение о внедрении CRM-продукта, – не наивные ребята и потому слушают песни вроде "Поставь CRM и будет тебе счастье" лишь в полуха. Однако ключевым фактором при принятии решения является все-таки снижение зависимости от менеджера, ведь самая сладкая мечта любого руководителя – менять рабочих у "станка" в любое время и без негативных для себя последствий.

Между тем, основным пользователем CRM-системы должен стать именно менеджер, а он весьма настороженно воспринимает то, что ему навязывают какой-то новый инструмент или схему работу.

В зависимости от опытности внедренца и заказчика здесь возникают разные сценарии развития событий. Дальнейшее, вероятно, можно было бы охарактеризовать как борьбу в стане заказчика, где противными сторонами выступают руководитель и менеджер, а роль внедренца расплывается от союзника-эксперта до стороннего наблюдателя – технического эксперта, и в реальности все бремя внедрения CRM перекладывается на компанию-заказчика.

Нередко бывает и так, что максимум усилий при реализации проекта тратится на повышение лояльности пользователей: менеджерам объясняется, насколько проще им будет работать с клиентами, какие удобные "Записная книжка" и "Планировщик задач" появятся в их распоряжении, и что дни рождения детей клиента они уже никогда не забудут, как, впрочем, и то, какими новыми товарами интересуется их клиент.

Однако преодолеть недоверие менеджеров очень непросто. И на это есть объективные причины:

  1. Фактически, менеджера учат, как правильно работать, а это обычно уязвляет профессиональное самолюбие и приводит к внутреннему отторжению. Как следствие, для уестествления и адаптации менеджера к новым методам работы может потребоваться много месяцев.
  2. Многие менеджеры уже пользуются личными электронными записными книжками и планировщиками и прекрасно понимают угрозу "приватизации" своей частной клиентской базы.
  3. Клиентская база менеджера нарабатывается годами и является для него "хлебом". Клиенты переходят вслед за менеджером из компании в компанию, и потеря каждого заказчика воспринимается очень болезненно.
  4. У менеджеров-пользователей CRM-системы появляются новые обязанности по внесению информации в корпоративную базу данных: фиксирование звонков, детализация интересов клиента и т.д. Выигрыш от сохранения в базе подобных сведений кажется им, по-видимому, ничтожным или как минимум несоразмерным потраченному времени.

Осознав все эти причины неприятия CRM-платформы (или, что реже, выяснив все подробности у опытного внедренца CRM), руководитель может либо махнуть на все рукой, либо действовать сообразно выбранной тактике:

Силовой вариант. Менеджерам доходчиво объясняется, что CRM-база будет вестись сразу и в полном объеме в независимости от их мнения, а при первых признаках саботажа расправа будет скорой и беспощадной. Иными словами, руководитель играет ва-банк, ставя на карту весь свой авторитет и энергию.

Время все расставляет по своим местам: подчинившись вначале, при ослаблении контроля со стороны руководства менеджеры вносят в CRM все меньше и меньше информации. Вскоре система превращается в архив контактов, количество обращений к которому идет на убыль с каждым днем. В отличие от учетных систем, незафиксированные факты встреч, звонков и т.п. не являются критически важными для фирмы, поэтому при "разборе полетов" наказывать менеджера будут не так уж и строго. Или вообще не будут.

Пошаговый вариант. Руководитель предлагает развернуть сначала один из модулей CRM-системы (например, клиентскую базу с контактами) и начать его эксплуатацию, а затем уже переходить к следующему этапу проекта. Чаще всего этот первый шаг по внедрению CRM-платформы становится сразу и последним. По крайней мере, об остальных забывают на годы. Каждодневная рутина мешает руководителю заниматься реализацией дальнейших этапов проекта, а побуждающих к этому действию союзников со стороны компании, подрядившейся интегрировать CRM-систему в корпоративную инфраструктуру, уже может не оказаться.

Последний сценарий развития событий предполагает множество вариантов, одним из которых может стать проведение комплексного тренинга обучения сотрудников или дополнительная доработка используемых модулей CRM-системы. По политическим причинам руководитель идет навстречу "общественному мнению менеджеров" и дает разработчикам или внедренцам задание на расширение функционала системы, совершенствование бизнес-процессов или организацию тренинга для персонала. К тому времени, когда данная задача выполнена, момент уже упущен – внимание руководителя переключено на другие вопросы, и возвращаться к проблеме реализации CRM ему совершенно не хочется.

Если по прошествии нескольких месяцев никакой отдачи от CRM не наблюдается, то, увы, можно констатировать провал. Его причины кроятся вне сферы ИТ, и руководитель компании это уже прекрасно понимает. Оставшись один на один в борьбе с саботажем со стороны менеджеров, он не может обвинить в неудаче никого, кроме себя. Внедренец же достиг своей цели: коробку продал, бюджет освоил, ответственность переложил на заказчика. В сущности, внедренец и не мог помочь клиенту, так как разбираться в тонкостях бизнеса заказчика – это не его компетенция. Если же внедрение проводит консалтинговая компания, то в этом случае мы, как правило, имеем дело с наиболее циничным подходом – работа на "закрытие акта", когда компания-консультант формально подходит к внедрению: сначала подписывает договор и выполняет все его пункты, после чего получает "Акт о приемке" – консультант выполнил работу по всем пунктам – и отчаливает.

И все-таки справиться с внедрением можно, если решить одну непростую задачу – стимулировать персонал к использованию CRM-системы. Мотивация менеджера обычно завязана на факты продаж (оборот, количество сделок, маржу). Чтобы вносить изменения в эту устоявшуюся систему, необходимо очень хорошо все продумать и проанализировать достаточно большой массив данных. Действительно, платить за объем внесенных в систему сведений – глупо и несправедливо, так как это провоцирует сотрудника на непроизводительную деятельность. Наказывать же его за отсутствие данных в CRM – тоже неправильно.

Таким образом, по нашему убеждению, проблема внедрения системы управления отношениями с клиентами сводится к задаче мотивации менеджеров к эксплуатации корпоративной CRM-системы и к повышению производительности их труда. Только решив эту задачу, то есть выстроив эффективный механизм поощрения основного персонала, бизнес может рассчитывать на серьезный отрыв от конкурентов.

Из истории внедрения CRM в одной крупной российской компании

2002 г., Sales Expert: два квартала система работала в полном режиме, один квартал – в частичном, затем использовалась как база с контактной информацией.

2004 г., веб-ориентированное решение собственной разработки – до внедрения не дошло.

2005 г., веб-ориентированное модифицированное решение собственной разработки – до внедрения не дошло.

В настоящее время собственное модифицированное веб-ориентированное решение, задумывавшееся как полнофункциональная CRM-платформа, работает в качестве закрытого клиентского веб-сервиса.

Автор - член экспертного совета «БиАйКей Лаб»

Начать дискуссию

За год количество занятых увеличилось до 74 млн человек

В мае 100 тысяч человек нашли работу, общее число трудоустроенных выросло до 74,1 млн.

Госзакупки у малого и среднего бизнеса превысили 4 трлн рублей

Компании с государственным участием обращаются к МСП-поставщикам за услугами по страхованию и финансовому посредничеству.

Ведение бизнеса

Больше 8 тысяч проектов запустили в рамках программы «Мама-предприниматель»

Мамы несовершеннолетних детей могут пройти тренинги и получить грант в 100 тысяч рублей на открытие собственного бизнеса.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Курортный сбор

Туристический налог не войдет в состав ЕНП

С 2025 года вводят новый налог – туристический. Его будут платить отели. Уплата будет идти на отдельный КБК.

Отчетность

Компании могут обязать публиковать нефинансовую отчетность

Мосбиржа хочет обязать эмитентов раскрывать нефинансовую отчетность, при этом для таких данных не будут устанавливать специальный формат.

К процедуре внесудебного банкротства стали обращаться в пять раз чаще

За полгода россияне начали больше 25 тысяч процедур внесудебного банкротства, из них 60% заявлений приходится на пенсионеров и получателей пособий.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Инвестиции

Какая ЗП нужна, чтобы взять ипотеку? Недвижка не падает, обвал акций, доллар, IPO, дивиденды, облигации и другие новости. Воскресный инвестдайджест

Можете выкидывать калькуляторы, они бесполезны. Теперь чтобы взять ипотеку без льгот, нужно иметь зарплату выше средней по региону в 3–4 раза. Грустно? А ведь это ещё не всё. На рынке произошёл очередной обвал, доллар не хочет расти, везде пессимизм кроме оптимизма у тапателей хомяков.

Какая ЗП нужна, чтобы взять ипотеку? Недвижка не падает, обвал акций, доллар, IPO, дивиденды, облигации и другие новости. Воскресный инвестдайджест
Налог на прибыль

Снижение налога на прибыль при закрытии дочерних организаций. Советы из практики

Эта статья будет полезна владельцам бизнеса, финансовым директорам и бухгалтерам, занимающимся налоговым планированием. В статье рассматриваются практические методы снижения налогового бремени, связанные с передачей имущества дочерней организации компании-учредителю.

Снижение налога на прибыль при закрытии дочерних организаций. Советы из практики

470 тысяч женщин оформили пособие по беременности

Минимальный размер пособия в 2024 году составляет больше 88 тысяч рублей.

По долгам участников СВО приостановили 760 тысяч исполнительных производств

Участникам СВО и их семьям также оказывают бесплатную юридическую помощь и предоставляют иные меры социальной поддержки.

НДФЛ

Работодатель не удерживает НДФЛ с возмещенных сотруднику расходов при переезде за границу

Компенсационные выплаты, связанные с выполнением трудовых обязанностей, в том числе в связи с переездом на работу в другую местность, не облагаются НДФЛ и взносами.

В Московской области число представителей малого и среднего бизнеса выросло на 5%

Показатель роста предпринимательской активности в Подмосковье оказался выше среднего по стране. В сфере малого и среднего бизнеса работает больше 128 тысяч компаний и 297 тысяч ИП.

Налоговые штрафы

Отложенную переплату будут учитывать при начислении штрафов за налоговые долги

За неуплату налога из-за занижения налоговой базы положен штраф 20%. Его не будет, если на ЕНС все время было положительное сальдо. Теперь будут учитывать не только сальдо ЕНС, но и зарезервированные суммы.

Акцизы

Акцизы на алкоголь каждый год будут расти на уровень инфляции

На спирт будет установлена нулевая ставка акциза, если продукция из этанола продается аптекам или для производства парфюмерии, бытовой химии и красок.

Инвестиции

Рынок падает. Пополнил брокерский счёт на 300 000 в июле. Что купил? Часть 1

Продолжаю ежемесячное инвестирование, в июле удалось пополнить брокерский счёт на рекордные 300 000 рублей, а значит можно провести традиционный анпакинг покупок на бирже. Продолжаются распродажи в отделе акций и облигаций, дополнительные скидки дарит дивидендный сезон, так что удалось приобрести много интересного.

Рынок падает. Пополнил брокерский счёт на 300 000 в июле. Что купил? Часть 1

Налог на сахар и пустой дом, загадочная история в финансовом обзоре

Налоговые события в России и мире

Налоговая реформа еще не начала действовать, а у бухгалтеров уже есть вопросы к ФНС про НДС для упрощенцев. 😡«Ночной бухгалтер» № 1723

У бухгалтеров, что называется, наболело. Они хотят получить ответы на вопросы, которые возникли в ходе принятия поправок в НК на 2025 год. Вопросов много, они могут стать большой проблемой для бизнеса в следующем году. Предполагаем, что вместо принятия продуманной редакции кодекса будут снова многочисленные письма и разъяснения.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
ЕАЭС

Какую отчетность нужно сдавать ИП на УСН при работе с контрагентом из ЕАЭС

Если ИП начал импортировать товар из любой страны ЕАЭС, то ему придется сдавать особую отчетность. Рассказываем, что должен сдать ИП и какие налоги ему нужно уплатить.

Какую отчетность нужно сдавать ИП на УСН при работе с контрагентом из ЕАЭС

Разбираемся, как заполнить ЕФС-1, проходить проверки, оформлять и оплачивать сверхурочную работу бухгалтера и получать налоговые уведомления через Госуслуги

Новый дайджест подписки Клерк.Плюс! 

Разбираемся, как заполнить ЕФС-1, проходить проверки, оформлять и оплачивать сверхурочную работу бухгалтера и получать налоговые уведомления через Госуслуги

Интересные материалы

Что сдавать ИП и организациям за второй квартал 2024 (полугодие): обзор для всех режимов налогообложения

Что и когда сдавать во втором квартале 2024 года ИП с работниками и без на УСН, ОСНО, ЕСХН и ПСН, а также организациям на ОСНО, УСН и ЕСХН. Мы объединили в обзоре информацию о сроках и формах отчетов (ссылки на бланки и инструкции по заполнению тоже найдете здесь).