Иногда случается так, что в одиннадцатом часу вечера юристу приходит сообщение от старого приятеля: «Слушай, глянь договор, там всего пять страниц, завтра подписываем». Юрист, помня, что прошлые пять страниц превратились в два часа работы и один сорванный ужин, осторожно спрашивает, не хочет ли приятель оформить это как консультацию. Ответ приходит мгновенно: «Ты серьёзно? Тебе что, сложно сказать, подписывать или нет?» Через полгода тот же приятель рассказывает, что их компания наконец наняла внешнего юриста для договорной работы. Не его. Юрист даже не знал, что компания кого-то искала, а приятелю просто не пришло в голову, что человек, у которого он годами спрашивает совета, может быть ещё и исполнителем.
Ситуация знакома, кажется, каждому частнопрактикующему юристу в России, и обычно её объясняют характером друзей: жадные, наглые, не ценят. Объяснение утешительное, но бесполезное, потому что меняться должны не друзья. Юридическая помощь у нас давно воспринимается как совет, а не как продукт, и юрист, который отвечает на вопросы в мессенджере, сам ежедневно подтверждает это восприятие — бесплатно, оперативно и с душой.
При этом рекомендовать юриста действительно труднее, чем ресторан или фотографа, и на то есть три причины. Во-первых, юридическая проблема — вещь стыдная: никто не пишет в соцсетях «спасибо Ивану, он помог мне с разводом и долгами», а значит, публичных отзывов почти не бывает, и вся рекомендация живёт в частных разговорах. Во-вторых, ставки высоки: если посоветованный юрист проиграет спор или пропустит неустойку, спросят с того, кто советовал. В-третьих, рекомендация в компанию — это не «позвони моему другу», а закупка: коммерческое предложение, согласование с руководителем, иногда с юридическим отделом, который встречает внешнего специалиста с плохо скрываемой ревностью.
В своей статье мой партнер, маркетинговый стратег и автор концепции “Фабрика Смыслов” Игорь Безгалов разбирал, почему друзья и довольные клиенты не рекламируют специалиста, через лестницу из девяти ступеней: человек поднимается по ней от «я знаю этого специалиста» до «я снова о нём рассказываю», и на каждой ступени его останавливает своя причина. Роль, Витрина, Поручительство, Доказательство, Повод, Первый, Слова, Ссылка, Взаимность — для юриста каждая из них выглядит конкретно, и на каждой есть что сказать, что отправить и что перестать делать.
Цель при этом не в том, чтобы отказать друзьям в помощи и прослыть человеком, который выставляет счёт за «привет». Цель в том, чтобы каждый дружеский вопрос заканчивался одним из трёх результатов: деньгами, знакомством или рекомендацией. Вопрос, который не дал ни одного из трёх, — это не дружба, а бесплатная юридическая скорая помощь, которую никто, кроме вас, не финансирует.
Первая ступень — «Роль». Что ответить на «тебе что, сложно сказать?»
Что на самом деле продаёт юрист, когда смотрит договор? Слова «подписывай» или «не подписывай»? Нет: слова ничего не стоят, их может сказать кто угодно, включая сам договор. Юрист продаёт ответственность за эти слова — и время, которое нужно, чтобы за них можно было отвечать. Друг, который говорит «тебе что, сложно сказать?», искренне считает, что просит слова, и в этом его ошибка; юрист, который эти слова бесплатно произносит, эту ошибку ежедневно подтверждает, и в этом уже его ошибка.
Есть и вторая деталь, которую юристы замечают редко. Друг очень часто спрашивает не за себя. Договор поставки, претензия от контрагента, увольнение сотрудника — это вопросы его работодателя, и платить за них должна компания, а не друг из своего кармана. Отказываясь от оплаты, юрист экономит деньги чужому юрлицу — щедрость, которую никто, включая само юрлицо, не заметит.
Что выяснить. Прежде чем отвечать, задайте один вопрос: «Это для тебя или для компании?» За месяц запишите все дружеские запросы: чьи они, сколько времени на них ушло и чем закончились. Как правило, после такой ревизии выясняется, что половина «личных просьб» — корпоративные, а «пять минут» в среднем длятся час.
Что изменить.
Прежде всего разведите помощь на три уровня и держите их одинаковыми для всех, чтобы решение не приходилось принимать заново в одиннадцать вечера.
Уровень | Что входит | Формат | Оплата |
|---|---|---|---|
Вопрос на ходу | Направление: «так нельзя», «это к нотариусу», «тут риск, нужно смотреть документы». Без документов и без «подписывай» | Устно, до 5 минут | Бесплатно |
Экспресс-консультация | Разбор одной ситуации с документами, что делать и в каком порядке | Созвон 30–40 минут или письменный ответ на один вопрос | Фиксированная цена |
Проверка документа | Письменный перечень рисков и правок с формулировками, срок исполнения | Документ с комментариями | Фикс по объёму; для компании — счёт на юрлицо |
Во-вторых, выучите несколько фраз и произносите их спокойно, без извинений в голосе: извиняющийся юрист сообщает, что сам сомневается в цене своей работы.
На «глянь договор, там пять страниц»:
«Глянуть несложно. Сложно потом отвечать за то, что я глянул. Если я скажу „подписывай“, а через полгода там всплывёт неустойка, ты придёшь ко мне — и будешь прав. Поэтому договоры я смотрю только письменно, с перечнем рисков и правок. Для своих это [цена] и сутки. Скинуть реквизиты?»
На «тебе что, сложно сказать?»:
«Сказать несложно. Но „вроде нормально“ по телефону — это не проверка, а гадание, и гадать на твоём договоре я не хочу. Давай сделаем нормально: вот как это устроено».
Если вопрос от компании:
«Это договор вашей компании? Тогда пусть компания и платит, твои деньги тут ни при чём. Пришлю коммерческое предложение и счёт на юрлицо — перешли тому, кто у вас согласует расходы. Заодно ты человек, который нашёл юриста».
Если другу неловко платить или вам неловко брать:
«Давай так: этот вопрос я разберу бесплатно, а ты познакомишь меня с финансовым директором вашей компании. Мне это полезнее денег».
Если вопрос действительно на ходу:
«Коротко: так делать рискованно, и вот почему. Если хочешь понять, что делать именно в твоей ситуации, это уже консультация — могу во вторник вечером».
Четвёртая фраза заслуживает отдельного внимания. Обмен бесплатной работы на знакомство — единственная форма оплаты, которая друзьям кажется естественной, а юристу приносит больше денег, чем гонорар за одну проверку: финансовый директор или руководитель юридического отдела — это не разовый договор, а поток. Меняйте работу именно на знакомство, а не на отзыв на площадке: об этом ниже, в разделе о первых отзывах.
В-третьих, превратите правило в текст, который можно отправить, а не объяснять каждый раз заново. Короткое сообщение вроде этого стоит держать в заметках и отправлять в ответ на первый же документ, пришедший «на глянуть»:
«С удовольствием помогу. Чтобы помощь была настоящей, а не „на глаз“, у меня три формата: короткий вопрос на ходу — бесплатно; консультация по ситуации — [цена], созвон 30 минут; проверка договора — [цена], письменно, за сутки. Если это для компании, выставлю счёт на юрлицо. Что выбираем?»
Как итог, заведите простую таблицу дружеских запросов и отмечайте, чем закончился каждый: деньгами, знакомством, рекомендацией или ничем. Если через три месяца «ничем» по-прежнему больше половины, правило не работает — вы его формулируете, но не соблюдаете.
Вторая ступень — «Витрина». Почему друг не решается переслать ваш контакт своему директору?
Директор спрашивает на планёрке: «Есть у кого-нибудь нормальный юрист по договорам?» Друг вспоминает о вас, открывает ваш профиль в мессенджере и видит аватар с отпуска, подпись «Юрист. Все виды юридических услуг» и последний пост двухлетней давности о том, как правильно отмечать Новый год в офисе. Он закрывает профиль и говорит: «Надо поспрашивать». Через неделю директору советует кого-то другой сотрудник.
Рекомендуя юриста начальнику, друг ставит на кон собственную репутацию внутри компании, и ставить её на «все виды юридических услуг» не хочет никто: для директора это звучит как «врач по всем болезням» — то ли универсал, то ли человек, который пока не решил, чем заниматься. Широкий профиль удобен юристу, потому что не отсекает ни одного клиента, и неудобен тому, кто его рекомендует, потому что его невозможно пересказать одной фразой. Узкая специализация работает наоборот: сужая круг задач, она делает юриста пересылаемым.
Что выяснить. Спросите трёх друзей: «Если бы тебя спросили, чем я занимаюсь, что бы ты ответил?» Если ответы расходятся или сводятся к «ну, юрист», витрины у вас нет, есть только профессия.
Что изменить.
Прежде всего сформулируйте три-пять задач, которые вы решаете, на языке клиента, а не на языке классификатора. Не «корпоративное право и договорная работа», а «проверяю договоры поставки и аренды для малого бизнеса», «взыскиваю долги с контрагентов», «готовлю компанию к проверкам и претензиям». Клиент ищет решение своей беды, а не отрасль права.
Во-вторых, сделайте одностраничную карточку юриста — PDF или закреплённый пост в мессенджере, который вы отправляете после каждой консультации и в ответ на каждое «скинь контакт». В ней должно быть:
деловая фотография и одна фраза о том, кто вы;
три-пять задач из предыдущего пункта;
форматы работы и цены «от» — консультация, проверка документа, сопровождение;
два-три обезличенных случая: задача, что сделали, результат;
как записаться и сколько ждать ответа.
В-третьих, приведите в порядок профили там, где вас проверят перед звонком: карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, профиль на Профи.ру, если вы им пользуетесь, страница в мессенджере. Везде одинаковые специализация, контакты и часы работы; ничего устаревшего.
Если вы адвокат, учитывайте статью 17 Кодекса профессиональной этики адвоката: информация об адвокате не должна содержать оценочных характеристик, отзывов других лиц о его работе, сравнений с коллегами и заявлений, способных вызвать безосновательные надежды (ФПА РФ). Формулировки вроде «лучший адвокат города» палаты рассматривают как дисциплинарный проступок (АП Москвы). Поэтому в карточке адвоката — факты: специализация, форматы, стаж, публичные судебные акты, а не отзывы и эпитеты.
Как итог, повторите вопрос тем же трём друзьям через месяц. Если все трое отвечают одной и той же фразой — витрина работает.
Третья ступень — «Поручительство». Чего боится друг, который мог бы вас посоветовать?
Своему другу вы отвечаете в выходной, объясняете всё на пальцах и перезваниваете сами, если что-то поменялось. Он в вас уверен. Но когда у его соседа начинается спор с застройщиком, друг советует юридическую фирму с офисом в бизнес-центре. Не потому, что там лучше, а потому, что если сосед проиграет, друг сможет сказать: «Ну, это же фирма, я их не знаю», — а если проиграете вы, сосед придёт к нему и спросит: «Это твой юрист?»
Юрист не может гарантировать результат спора, и честный юрист об этом прямо говорит; адвокату этика и вовсе запрещает привлекать доверителей обещанием благополучного разрешения дела. Значит, другу нечем поручиться за исход. Но поручиться можно за другое — за процесс: что юрист честно скажет, какие шансы, не пропадёт, объяснит каждый шаг и не выставит сюрпризов в счёте. Такое поручительство другу дать не страшно, если у него есть на что сослаться.
Что выяснить. Спросите друга прямо: «Если бы ты посоветовал меня коллеге, чего бы ты опасался?» Обычно звучит одно из трёх: пропадёт, насчитает лишнего, пообещает и не сделает. Каждый ответ — техническое задание на один документ.
Что изменить.
Прежде всего до начала работы давайте письменную оценку перспектив — одну-две страницы: в чём сильная сторона позиции, в чём слабая, какие исходы возможны, сколько это займёт и во что обойдётся с учётом госпошлины, экспертиз и нотариуса, что будет, если дело не выиграть. Такой документ защищает и клиента, и вас, а другу даёт главный аргумент: «Он сразу честно пишет шансы и ничего не обещает впустую».
Во-вторых, сделайте памятку «Как я работаю» и отправляйте её вместе с договором:
в какой срок я отвечаю на сообщения и звонки;
как и когда сообщаю о каждом шаге по делу;
что входит в цену, а что оплачивается отдельно;
кто на связи, если я в процессе;
как завершить работу, если что-то не устроит.
В-третьих, помните о тайне. Друг, который вас порекомендовал, захочет узнать, «как там сосед», а рассказывать о чужом деле нельзя: адвокату — из-за адвокатской тайны, юристу — из профессиональной этики и условий договора. Отвечайте так:
«Спасибо, что порекомендовал. Подробности дела, сам понимаешь, рассказывать не могу, но работаем. Если он сам захочет — расскажет».
Такой ответ, кстати, работает на поручительство лучше любого отчёта: друг видит, что юрист, которому он доверил соседа, не болтает.
Как итог, спрашивайте у каждого нового клиента, пришедшего по рекомендации, что именно ему о вас сказали. Когда начнёте слышать «сказали, что вы честно говорите про шансы», поручительство сработало.
Четвёртая ступень — «Доказательство». Почему друг не может провести вас в свою компанию, даже если хочет?
Допустим, друг решился и говорит руководителю: «У меня есть знакомый юрист, хороший». Руководитель, не отрываясь от почты, задаёт три вопроса: «Какие дела вёл? Сколько стоит? Пришли предложение». Потом добавляет четвёртый, самый опасный: «А наш юрист что скажет?» У друга нет ни одного ответа, кроме «он мне помогал с квартирой», и разговор заканчивается там же, где начался. Друг не виноват: он пошёл на закупку с рекомендацией, а закупке нужны документы.
Личный опыт друга подтверждает, что вы хорошо помогли ему. Компании нужно другое: понимать, что вы справитесь с её задачей, сколько это будет стоить, как вы оформляете работу и не рассорите ли юридический отдел. Штатный юрист здесь — отдельная фигура: внешний специалист для него либо угроза («нас заменят»), либо помощь («заберут рутину»), и от того, как вы себя поставите, зависит, будет ли он молча саботировать или сам предложит вас позвать.
Что выяснить. Спросите друга: «Кто у вас решает, кого нанимать? Кто платит — отдел или руководитель? Есть ли штатный юрист? Есть ли порядок закупок — тендер, реестр поставщиков, свой шаблон договора?» Ответы определяют, что именно нужно отправить.
Что изменить.
Прежде всего соберите корпоративный пакет, который друг может переслать без единой правки:
Коммерческое предложение на одну-две страницы: как вы поняли задачу компании, что сделаете, в какой срок, сколько стоит (фикс за задачу или абонентское обслуживание), что нужно от компании.
Реквизиты и форма договора; готовность работать по их шаблону и подписать соглашение о конфиденциальности.
Два-три кейса по шаблону «задача — что сделали — результат — ограничения». Там, где был суд, укажите номер дела: судебные акты арбитражных судов публикуются в Картотеке арбитражных дел, и руководитель сможет проверить результат сам. Клиента называйте только с его согласия.
Короткий текст, с которым друг перешлёт пакет:
«Нашёл юриста по договорной работе, вот его предложение на две страницы. Предлагаю дать ему на пробу один договор за фиксированную цену и посмотреть качество».
Во-вторых, предложите пилот — одну проверку договора или одну претензию за фиксированную цену. Небольшую сумму руководитель часто может согласовать без тендера и долгих обсуждений, а рекомендация друга превращается из «поверь мне» в «давай проверим», что для него несравнимо безопаснее.
В-третьих, заранее договоритесь со штатным юристом, а не обходите его. Ему можно написать или сказать:
«Не претендую на вашу работу. Могу взять пиковую нагрузку и узкие вопросы — например, судебные споры или проверку нестандартных договоров, — чтобы у вас оставалось время на основное. Решения остаются за вами».
Юрист, который почувствовал себя главным, становится вашим внутренним сторонником; юрист, которого обошли, найдёт в вашем первом договоре три ошибки, даже если их там нет.
Как итог, считайте, сколько друзей в компаниях получили пакет, сколько из этого вышло пилотов и сколько пилотов перешло в постоянную работу. Именно абонентское обслуживание одной компании окупает годы бесплатных советов всем друзьям вместе взятым.
Пятая ступень — «Повод». Почему о юристе вспоминают в момент беды — и выбирают другого?
Юрист нужен редко. Между двумя договорами, двумя претензиями и двумя разводами проходят месяцы, а иногда годы, и всё это время друзья о вас не думают: не потому, что забыли, а потому, что не о чем. Когда беда наконец случается, человек открывает поисковик или спрашивает в рабочем чате, и выигрывает не лучший юрист, а тот, кто попался на глаза последним.
Значит, задача не в том, чтобы о вас хорошо думали, а в том, чтобы о вас регулярно вспоминали без всякой беды — и чтобы у друга был повод переслать вас другим, от которого он сам выглядит толково. Сообщение «вот мой знакомый юрист» друг отправляет неохотно, оно похоже на рекламу. Сообщение «смотри, с первого числа меняются правила, тебя это касается» он отправляет с удовольствием, потому что в этот момент он человек, который в курсе.
Что выяснить. Вспомните, когда каждый из ваших друзей и бывших клиентов последний раз слышал о вас не в связи со своей проблемой. Если ответ «никогда» — у вас нет повода, есть только номер в телефонной книге.
Что изменить.
Прежде всего заведите ежемесячную рассылку «Три изменения, которые касаются вашего бизнеса» — в мессенджере или по почте, строго для не-юристов. Каждый пункт в три строки: что изменилось, кого касается, что сделать и до какого числа. Никаких «в соответствии с Федеральным законом от…» в первой строке: друг пересылает её руководителю, и руководитель должен понять суть за десять секунд. Спросите у получателей согласия на рассылку: закон о рекламе требует его для рекламных сообщений, да и без закона непрошеные письма читают плохо.
Во-вторых, сделайте три-четыре чек-листа на частые беды ваших клиентов: «Пять пунктов, которые нужно проверить в договоре аренды до подписания», «Что делать в первые три дня, если пришла претензия», «Что проверить у контрагента перед крупной сделкой». Чек-лист — идеальный повод: друг пересылает его коллеге, у которого как раз проблема, а в конце чек-листа стоит строка «если что-то из этого про вас — вот как записаться».
В-третьих, предложите другу провести у них в компании юридический завтрак — сорок минут для руководителей на одну больную тему: «Как не проиграть спор с поставщиком» или «Что делать, когда приходит налоговая». Бесплатно, без продажи со сцены. Друг выглядит человеком, который привёл полезного специалиста, вы оказываетесь в одной комнате с теми, кто принимает решения, а вопросы после завтрака превращаются в первые консультации.
Как итог, считайте не подписчиков, а ответы и пересылки: сколько человек после рассылки задали вопрос, сколько чек-листов ушло дальше и сколько завтраков закончились хотя бы одной консультацией.
Шестая ступень — «Первый». Кто первым скажет о юристе вслух, если о юристах вслух не говорят?
Клиент выиграл спор с застройщиком, получил неустойку и был счастлив ровно до того момента, когда вы попросили его оставить отзыв. «Да я бы с радостью, — сказал он, — но там же всё видно: имя, фотография. Соседи прочитают, что я судился, начальник прочитает. Давайте я лучше знакомым расскажу». Знакомым он, разумеется, так и не рассказал.
Юридическая проблема — одна из немногих, о которых люди не хотят говорить даже после победы: суд, долги, развод, проверка, наследство выглядят для окружающих не как успех, а как повод спросить «а что у тебя случилось?». Поэтому у юриста публичных отзывов всегда меньше, чем у стоматолога с сопоставимой практикой, а у пустой карточки на картах есть своя цена: следующий клиент, увидев ноль отзывов, решает, что вы начали работать вчера. Первые голоса приходится собирать особенно аккуратно — и не нарушая ни правил площадок, ни профессиональной тайны.
Что выяснить. Пройдитесь по делам за последний год и отметьте те, о которых клиенту не стыдно рассказать: проверенный договор, взысканный долг, отбитая претензия, зарегистрированная компания. Это ваши кандидаты в первые авторы. Дела, которые клиент хотел бы забыть, в этот список не входят, какими бы блестящими они ни были.
Что изменить.
Прежде всего просите отзыв у тех, чьё дело — победа, а не беда, и предлагайте анонимность: на площадках можно подписаться именем без фамилии, а суть отзыва — «помогли вернуть долг, всё объясняли, уложились в срок» — не раскрывает ничего лишнего.
Во-вторых, соблюдайте правила площадок: Яндекс Карты и 2ГИС не публикуют отзывы, оставленные за скидку или подарок, а 2ГИС удаляет отзывы сотрудников и родственников (разбор правил). Не давайте клиенту готовый текст и не обещайте ничего взамен — ни бесплатной консультации, ни скидки. Именно поэтому бесплатную помощь друзьям стоит менять на знакомство, а не на отзыв.
В-третьих, отвечайте на каждый отзыв, особенно на отрицательный, и никогда не раскрывайте в ответе подробностей дела. Ответ «Вы проиграли, потому что не принесли документы вовремя» может быть правдой — и одновременно нарушением тайны, которое видят все будущие клиенты. Безопасная форма:
«Спасибо за отзыв. Обсуждать подробности вашего дела публично я не могу, но готов разобрать ситуацию лично — напишите мне».
Адвокатам отдельно: статья 17 Кодекса профессиональной этики запрещает включать отзывы других лиц в информацию об адвокате, поэтому не публикуйте отзывы на своём сайте и в своих материалах, а позицию по отзывам на сторонних площадках уточните в своей палате.
Как итог, главный канал юриста остаётся частным, и первого рекомендателя стоит спрашивать прямо, в момент удачи: «Кому из ваших знакомых это может пригодиться? Могу прислать короткое сообщение, которое удобно переслать». Как выглядит это сообщение — дальше.
Седьмая ступень — «Слова». Что именно друг скажет о вас, когда его спросят?
Коллега в курилке жалуется, что контрагент второй месяц не платит. Друг вспоминает о вас и говорит: «У меня есть знакомый юрист, толковый». Коллега кивает, говорит «спасибо, подумаю» и вечером находит юриста в поисковике. Рекомендация прозвучала — и ничего не сделала, потому что «толковый юрист» не отвечает ни на один вопрос коллеги: по моему ли это делу, сколько стоит, как с ним связаться.
Друг не обязан уметь вас продавать. Он не знает, чем вы отличаетесь от других юристов, не помнит, какие дела вы ведёте, и не будет подбирать формулировки, пока коллега стоит рядом. Если вы не дали ему слов, он скажет самые общие — и они не сработают.
Что выяснить. Спросите нескольких друзей и бывших клиентов: «Как бы ты меня описал знакомому одной фразой?» Потом спросите клиентов, пришедших по рекомендации: «Что вам обо мне сказали?» Разница между этими ответами и тем, что вы о себе думаете, и есть ваша работа на этой ступени.
Что изменить.
Прежде всего сформулируйте рекомендацию в одну фразу по формуле «кто — по какой задаче — чем удобен — как связаться» и отправьте её друзьям и бывшим клиентам как подсказку, а не как требование:
«Если кто-то спросит, чем я занимаюсь, можно так: „Андрей — юрист по договорам и долгам для малого бизнеса. Работает за фиксированную цену и сразу честно говорит, есть ли шансы. Пишите ему напрямую: [контакт]“».
Имя здесь условное; важна конструкция. Задача называет, с чем идти, «фиксированная цена» снимает страх счёта, «честно говорит про шансы» закрывает страх поручительства из третьей ступени, контакт убирает лишний шаг.
Во-вторых, после завершения дела отправляйте клиенту короткую форму обратной связи — свою, а не площадки, чтобы не подсказывать текст публичного отзыва. В ней пять оценок и два открытых вопроса:
скорость ответа;
понятность объяснений;
честность в оценке шансов;
результат;
соответствие итоговой цены ожидаемой;
«Что запомнилось больше всего — в хорошем или в плохом?»;
«Кому из ваших знакомых, по-вашему, могла бы пригодиться такая помощь?»
Последний вопрос работает тоньше, чем кажется: человек сам формулирует, кому вы нужны, и тем самым уже наполовину готов вас рекомендовать.
Как итог, раз в квартал перечитывайте ответы и обновляйте фразу из первого пункта: если клиенты чаще всего хвалят скорость, а вы пишете о фиксированной цене, значит, вы продаёте не то, за что вас ценят.
Восьмая ступень — «Ссылка». Почему рекомендованный клиент звонит вам один раз и больше не перезванивает?
Друг переслал знакомому ваш номер телефона. Знакомый позвонил в одиннадцать утра — вы были в заседании. Позвонил в два — вы были в заседании. Вечером вы перезвонили сами, но он уже договорился с юристом, у которого на сайте была кнопка «записаться на консультацию», свободное окно на завтра и оплата по ссылке. Проиграли вы не квалификацией, а тем, что звонили и звонили и звонили в пустоту — точнее, звонил он.
У юриста это трение сильнее, чем у большинства специалистов: вы физически недоступны часами, а человек с юридической проблемой нервничает и хочет определённости сейчас. Каждый лишний шаг — дозвониться, объяснить ситуацию голосом, договориться о времени, узнать цену, спросить, как оплатить, — это место, где рекомендация теряется.
Что выяснить. Попросите знакомого пройти путь нового клиента: получить ваш контакт в пересланном сообщении, записаться, прислать документы и оплатить консультацию — с телефона, без вашей помощи. Засеките время и запишите, где он споткнулся.
Что изменить.
Прежде всего сделайте один вход вместо телефона: ссылку на страницу или форму, где человек описывает ситуацию в свободной форме, прикладывает документы, выбирает время консультации из свободных окон и сразу видит цену. Подойдёт простая страница с формой и календарём записи; сложный сайт не нужен. Поставьте автоответ: «Получил, отвечу до конца рабочего дня, даже если я в суде».
Во-вторых, подготовьте сообщение, которое друг пересылает без правок, и отправляйте его в ответ на каждую просьбу «скинь контакт»:
«Андрей Петров — юрист по договорам и долгам для малого бизнеса. Консультация 30 минут — [цена], проверка договора — от [цена], за сутки. Записаться и прислать документы: [ссылка]. Отвечает в течение рабочего дня, даже если сам в суде».
В-третьих, берите предоплату за консультацию по ссылке — через СБП или платёжную страницу. Предоплата отсекает тех, кто пришёл «просто спросить», и дисциплинирует обе стороны. Чек оформляйте так, как требует ваш статус: самозанятому — через «Мой налог», индивидуальному предпринимателю — через кассу, адвокату — через адвокатское образование.
Как итог, смотрите на две цифры: сколько человек, получивших ссылку, дошли до оплаченной консультации и сколько времени прошло от пересылки до записи. Если больше суток — ищите, где путь всё ещё требует вашего телефона.
Девятая ступень — «Взаимность». Почему друг, однажды приведший клиента, больше не приводит?
Друг порекомендовал вас соседу. Сосед пришёл, заплатил, дело пошло. Друг об этом так и не узнал: вы были заняты делом соседа, а благодарить за рекомендацию как-то не принято, да и неловко. Через год другой знакомый спросил друга про юриста, и тот, помедлив, назвал фирму из рекламы: откуда ему знать, нужны ли вам вообще клиенты, если вы даже не сказали спасибо за прошлого.
Рекомендация без ответа выглядит для рекомендующего как письмо, ушедшее в пустоту: непонятно, дошло ли, пригодилось ли, не подвёл ли он знакомого. Второй раз так писать не хочется. При этом у юриста взаимность осложнена дважды: подробности дела рассказывать нельзя, а платить за клиентов — в зависимости от статуса — либо требует аккуратного оформления, либо вовсе рискованно.
Что выяснить. Составьте список всех, кто за последние два года привёл вам хотя бы одного клиента. Кого из них вы поблагодарили? Кому ответили тем же — посоветовали его бизнес, привели клиента, помогли без счёта? Кого из них вы не слышали с тех пор?
Что изменить.
Прежде всего благодарите в течение суток после первого обращения рекомендованного клиента — без подробностей дела, но лично: «Спасибо, что направил ко мне Сергея. Подробности сам понимаешь, но мы работаем». Раз в год — небольшой подарок тем, кто приводил клиентов, без привязки к числу приведённых.
Во-вторых, разделите рекомендателей на две группы. С друзьями взаимность лучше строить не на деньгах, а на ответной пользе: раз в год бесплатная юридическая проверка их бизнеса, ваши рекомендации их услуг своим клиентам, знакомства. Деньги за рекомендацию между друзьями обычно портят и то и другое. С профессиональными партнёрами — бухгалтерами, риелторами, оценщиками, кадровиками, к которым клиенты приходят раньше, чем к юристу, — работает официальная партнёрская схема: агентский договор с понятным процентом от первого платежа. Если партнёр самозанятый, он выдаёт чек; в остальных случаях налоговые последствия выплаты уточните у бухгалтера до первой выплаты, а не после.
Если вы адвокат, осторожнее: Кодекс профессиональной этики разрешает делить гонорар с согласия доверителя с лицами, привлекаемыми для оказания юридической помощи, а платить посредникам за привлечение клиентов этически рискованно (текст Кодекса). Позицию своей палаты уточните заранее; для адвоката взаимность — это прежде всего ответные рекомендации и польза, а не деньги.
В-третьих, заведите календарь касаний для бывших клиентов, чтобы отношения не заканчивались вместе с делом:
Когда | Что отправить |
|---|---|
Через 2 недели после завершения дела | Форму обратной связи из седьмой ступени |
Через 3 месяца | «Как дела, всё ли исполнено?» — например, заплатил ли должник по решению |
Ежемесячно | Рассылку «Три изменения» из пятой ступени, если человек согласился её получать |
Через год | «Пора проверить договоры и документы компании — могу посмотреть» |
Как итог, раз в полгода пересматривайте список рекомендателей: сколько из них привели второго клиента. Если второй рекомендации нет почти ни у кого, проблема не в первой.
За всей этой механикой стоит простая вещь, которую юристы, привыкшие к формулировкам, иногда забывают: рекомендация — это отношения, а не транзакция, и сторона, получающая клиентов, должна их поддерживать, а не только потреблять.
С чего начать: тридцать дней вместо тридцати бесплатных советов
Не нужно внедрять всё сразу — это верный способ не внедрить ничего. Ниже порядок, в котором каждая неделя опирается на предыдущую.
Первая неделя — правило. Разведите помощь на три уровня, назначьте цены, выучите фразы из первой ступени и сохраните в заметках сообщение «у меня три формата». Со следующего же дружеского вопроса начинайте спрашивать: «Это для тебя или для компании?»
Вторая неделя — витрина и ссылка. Сформулируйте три-пять задач на языке клиента, соберите карточку юриста, сделайте форму записи с предоплатой и сообщение для пересылки. Обновите профили в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.
Третья неделя — документы для доверия. Подготовьте шаблон письменной оценки перспектив, памятку «Как я работаю» и корпоративный пакет с коммерческим предложением и двумя-тремя кейсами. Отправьте пакет двум друзьям, которые работают в компаниях и уже спрашивали у вас совета.
Четвёртая неделя — поводы и взаимность. Выпустите первую рассылку «Три изменения», сделайте один чек-лист, поблагодарите всех, кто приводил клиентов за последний год, и заведите календарь касаний.
Ступень | Что сказать | Что отправить |
|---|---|---|
1. Роль | «Глянуть несложно, сложно отвечать» и «Это для тебя или для компании?» | Сообщение с тремя форматами помощи; счёт на юрлицо |
2. Витрина | Одну фразу о своей специализации | Карточку юриста |
3. Поручительство | «Сразу напишу честно, какие шансы» | Письменную оценку перспектив и памятку «Как я работаю» |
4. Доказательство | «Давайте на пробу один договор за фикс» | Корпоративный пакет и текст для пересылки руководителю |
5. Повод | «С первого числа меняется вот что» | Рассылку «Три изменения», чек-листы, предложение юридического завтрака |
6. Первый | «Кому из знакомых это может пригодиться?» | Ссылку на отзыв без подсказок и вознаграждения |
7. Слова | «Если спросят, можно сказать так…» | Формулу рекомендации в одну фразу и форму обратной связи |
8. Ссылка | «Вот ссылка, там запись и оплата» | Сообщение для пересылки с формой записи |
9. Взаимность | «Спасибо, что направил» — в течение суток | Календарь касаний; для партнёров — агентский договор |
Считайте не количество заданных вам вопросов, а то, чем они заканчиваются: сколько дружеских запросов превратились в оплаченную работу, сколько — в знакомство с человеком, принимающим решения, сколько друзей получили корпоративный пакет, сколько пилотов перешли в постоянную работу и сколько рекомендателей привели второго клиента.
Когда в следующий раз в одиннадцатом часу вечера придёт сообщение «глянь договор, там всего пять страниц», у вас будет на него готовый, спокойный и нисколько не обидный ответ — и три варианта того, чем этот вечер может закончиться, кроме сорванного ужина. Друзья от этого не исчезнут. Исчезнет только бесплатная юридическая скорая помощь, которая годами работала за ваш счёт и привозила пациентов к другим врачам.
Дружеский совет ничего не стоит только до тех пор, пока юрист сам соглашается, что он ничего не стоит.
