Маркетолог на аутсорсе: кто это, что делает и при каком обороте он дешевле штатного?

Определение простое, а вот дальше начинается путаница, которая стоит денег. Под одним и тем же словом на рынке продают две разные вещи: руки и голову. Разница в цене трёхкратная, разница в результате ещё больше, а собственник узнаёт, что купил не то, месяце на четвёртом.

Эта статья про то, как отличить одно от другого, во что реально обходится каждый вариант, при каком обороте внешний руководитель дешевле штатного и что делать, чтобы через полгода у вас на руках осталась работающая система, а не пустой рекламный кабинет.

За годы работы я вижу пять ситуаций, в которых собственник начинает искать этот запрос. Найдите свою: от неё зависит, что вам вообще нужно.

Остался без головы. Штатный маркетолог уволился одну-три недели назад. Кампании крутятся по инерции, часть доступов потеряна, отчётность прекратилась. Здесь важна арифметика найма: закрытие вакансии руководителя занимает от 4 до 8 недель по оценке российских рекрутинговых компаний, а по мировым нормам от 60 до 180 дней. Плюс два-три месяца, пока новый человек войдёт в курс. То есть до первого результата пройдёт от квартала до полугода, и всё это время бизнес живёт без управления маркетингом. Задача тут не «нанять навсегда», а не потерять сезон.

Обжёгся об агентство. Четыре-восемь месяцев ретейнера, отчёты приходят, бюджеты осваиваются, выручка стоит. По данным опроса Mindbox, 43% компаний считают, что агентства недостаточно погружаются в продукт. Собственник в этой ситуации ищет не нового подрядчика, а того, кто будет управлять подрядчиками вместо него. Это ровно роль внешнего директора по маркетингу, просто он ещё не знает, что она так называется.

Первый найм. Сарафан и личные продажи собственника выдохлись. Оборот есть, системы нет. Типичное решение: взять специалиста за 70–90 тысяч и посмотреть. Проблема в том, что специалиста нанимают исполнять план, а плана нет, и составить его он не может. Получается набор разрозненных действий вместо системы. Главный страх этого сегмента формулируется так: «я не знаю, что у него спрашивать, и не пойму, хорошо он работает или нет».

Штат есть, толку нет. Есть таргетолог, есть SMM, есть дизайнер, иногда есть маркетолог. Никто не сводит это в деньги, и фактически маркетингом руководит собственник, между продажами и закупкой. Триггер обычно один: спор отдела продаж и маркетинга о качестве заявок. Здесь нужен управленец над имеющимися людьми, а не замена им.

Считающий. Собственник или финансовый директор на этапе планирования года. Ему не нужна справка, ему нужна таблица. И у него есть законное подозрение, что в этой таблице передёрнут: покажут оклад против гонорара и умолчат про налоги с одной стороны и про то, что внешний не работает руками, с другой. Дальше я эту таблицу и разберу по строкам.

Исполнителя нанимают под канал. Руководителя нанимают под результат. Формулировка звучит красиво, но проверяется она очень приземлённо: по тому, за какое число человек готов отвечать.

Директолог отвечает за стоимость клика. Таргетолог за стоимость подписчика. SMM за охваты. Это нормальные, честные метрики своего уровня. Проблема в том, что ни одна из них не связана с деньгами в кассе, и связать их между собой некому.

Руководитель маркетинга отвечает за стоимость сделки и за окупаемость канала. Это значит, что он обязан требовать у вас доступ к выручке и марже. Если человек, которого вы наняли «управлять маркетингом», не спросил про деньги на первой же встрече, вы наняли исполнителя.

Проверить это можно даже не нанимая. У меня был проект, где заявка стоила 294 рубля и все были довольны, потому что цифра красивая. Когда мы связали заявки со сделками в CRM, выяснилось, что дешёвые заявки почти не доходят до денег. После перестройки заявка стала стоить 96 рублей, но главное не это: сделок стало 370 в год вместо 78. Цена клика в этой истории не менялась вообще. Менялось то, кого именно приводили в воронку.

Списки обязанностей на сайтах бесполезны, потому что под ними может скрываться что угодно. Полезнее посмотреть, как выглядит работа по неделям.

Первые две недели: инвентаризация. Собираются доступы ко всем кабинетам, аналитике и CRM, выгружаются сделки за год, поднимаются записи звонков. Здесь находится большая часть быстрых денег, потому что дыры в аналитике и в распределении бюджета видны сразу. Типичные находки: реклама ведёт на страницы, которые не отслеживаются; половина заявок не попадает в CRM; в кампаниях нет минус-слов и треть бюджета уходит на нецелевые запросы; менеджеры перезванивают через сутки.

Третья и четвёртая недели: карта потерь. Каждая найденная дыра оценивается в деньгах и в сроке починки. На выходе не отчёт «у вас всё плохо», а список задач с ценой вопроса по каждой. Это тот документ, по которому вы дальше проверяете человека: если через месяц у вас его нет, дальше можно не продолжать.

Второй и третий месяц: перестройка. Здесь ставятся задачи исполнителям, переписываются кампании, доводится аналитика, согласуется с отделом продаж классификация заявок. Последнее звучит скучно, а на деле это единственный способ закрыть вечный спор «лиды нецелевые». Пока продажи и маркетинг не договорились письменно, какая заявка считается целевой, спор не закончится никогда.

С четвёртого месяца: управление. Недельный ритм из одного статуса с числами, месячный отчёт по окупаемости каналов, квартальный разбор плана.

Это самое сильное возражение против формата, и оно справедливое, поэтому скажу прямо.

Внешний директор по маркетингу не заменяет исполнителей. Он заменяет управленческий слой. Если у вас нет ни одного человека, который делает руками, и нет бюджета на подрядчиков, вы получите стратегию, которую некому внедрять. Экономия при этом обнуляется, потому что исполнителей придётся добирать, и в сумме выйдет дороже, чем вы считали.

Из этого следует правило, которое стоит запомнить до всех расчётов: сравнивать надо не гонорар со окладом, а полную корзину с полной корзиной.

Корзина внешнего управления выглядит так: гонорар руководителя, плюс исполнители, свои или подрядчики, плюс рекламный бюджет, плюс инструменты аналитики и сервисы. Корзина штатного управления отличается ровно одной строкой: вместо гонорара там полная стоимость сотрудника. Всё остальное одинаковое.

Второе честное возражение: разделённое внимание. Человек ведёт несколько проектов, и он не будет доступен в любую минуту. Это ограничение формата, а не недоработка. Лечится оно не обещаниями, а зафиксированным ритмом и правом эскалации, о котором ниже.

Третье: культурный разрыв. Внешний не слышит разговоров в курилке и не знает половины контекста. Он узнает его позже и не весь.

Если все три ограничения для вас критичны, вам нужен штатный руководитель, и дальше можно не читать. Если нет, считаем деньги.

По российскому рынку на август 2026 вилки такие.

Частный маркетолог уровня исполнителя или крепкого универсала: от 80 до 250 тысяч рублей в месяц. Аутсорс-команда из двух-трёх человек: от 300 до 450 тысяч. Агентство «под ключ»: от 480 до 600 тысяч. Директор по маркетингу на частичной занятости: от 150 до 400 тысяч. За два года цены на аутсорсинг маркетинга выросли на 15–20%.

Разброс «от 80 до 250» это разница в три раза за одну и ту же формулировку в прайсе. Что внутри него меняется: глубина погружения в цифры бизнеса, готовность отвечать за сделки, а не за заявки, количество проектов у человека и наличие своей команды исполнителей.

Отдельно про часы. Базовый ретейнер это примерно 25–40 часов в месяц, то есть один день в неделю. Активная фаза перестройки 50–80 часов. Меньше 20 часов в месяц управлять маркетингом нельзя, это уже консультации.

По Беларуси публичных данных почти нет, рынок непрозрачный. Ориентир по своей практике я даю ниже, в разделе про порог оборота.

Здесь начинается место, где почти все расчёты в интернете устарели, и это не мелочь.

Взносы. С 1 января 2026 года статус малого или среднего предприятия сам по себе больше не даёт права на пониженный тариф страховых взносов. По Федеральному закону от 28.11.2025 № 425-ФЗ тариф 15% сохранился только для компаний, у которых основной вид деятельности по ЕГРЮЛ входит в перечень приоритетных, а доходы от него составляют не менее 70% всех доходов. Перечень утверждён Распоряжением Правительства от 27.12.2025 № 4125-р, в нём 54 позиции. Рекламы и управленческого консультирования там нет, разработка программного обеспечения есть.

Для тех, кто льготу сохранил, привязка к МРОТ осталась: 30% на выплаты в пределах полутора МРОТ, то есть до 40 639,50 рубля в месяц, и 15% на превышение. Для всех остальных общий тариф 30% с первого рубля до предельной базы, которая в 2026 году составляет 2 979 000 рублей нарастающим итогом (Постановление Правительства от 31.10.2025 № 1705), и 15,1% сверх неё. Плюс взносы на травматизм от 0,2 до 8,5% в зависимости от вида деятельности.

Практический вывод: все расчёты вида «оклад умножить на 1,3», которые до сих пор гуляют по статьям, построены на прошлогодних правилах. Если ваш ОКВЭД не в перечне, множитель другой.

• Оклад на руки это не оклад начисленный. Если вы договорились «150 тысяч на руки», то начислено 172 400, и взносы считаются от 172 400.

• Рабочее место. Стол, техника, лицензии на софт, связь. От 10 до 30 тысяч рублей в месяц.

Простой. Отпуск 28 календарных дней плюс больничные плюс праздники это больше 40 рабочих дней в году, около 17% годового фонда. Они оплачены, а работы в эти дни нет. У внешнего исполнителя свой отпуск оплачивает он сам.

Разгон. Новый сотрудник выходит на полную мощность за два-три месяца. Это оплаченный, но непроизводительный квартал. Внешний, который уже работал с похожими задачами, входит за две-четыре недели.

Подбор. Управленец среднего звена обходится в 100–200 тысяч рублей, топ-менеджер от 200 тысяч или 20–25% годового дохода позиции. Гарантия замены у кадровых агентств 30–90 дней. Если не сошлись характерами на пятом месяце, платите второй раз.

Время собственника. Самая большая невидимая статья, которую не считает вообще никто. Штатный маркетолог требует управления, и если управлять им некому, эту функцию берёт на себя собственник.

Теперь соберём. Возьмём директора по маркетингу с окладом 250 тысяч рублей. Это медиана того, что работодатели предлагают в московских вакансиях по данным ГородРабот.ру на июль 2026 года. Оговорюсь сразу: это медиана предложений в объявлениях, а не фактических выплат, официальной статистики по этой позиции нет.

Прямые выплаты: 250 000 оклада плюс 75 000 взносов плюс 500 на травматизм, итого 325 500. Рабочее место 15 000. Подбор 600 000 разово, в пересчёте на первый год 50 000 в месяц. Разгон: три месяца по 325 500 без результата, в пересчёте на год 81 000 в месяц.

Первый год: около 470 тысяч рублей в месяц. Множитель к окладу 1,9. Со второго года, без подбора и разгона: около 340 тысяч. Множитель 1,36.

Это расчёт по ставкам 2026 года, а не готовая цифра из источника, и я его показываю целиком, чтобы вы могли подставить свои числа.

Для Беларуси арифметика другая и жёстче. Наниматель платит 34% взносов в ФСЗН, из них 28% на пенсионное страхование и 6% на социальное (статья 5 Закона № 118-З), плюс взнос в Белгосстрах, базовый тариф 0,6% для небюджетных организаций с поправкой на класс профессионального риска. Льгот уровня российского МСП тут нет.

Медиана зарплаты, которую предлагают директору по маркетингу в белорусских вакансиях, 4 300 рублей, у руководителя отдела маркетинга 3 420 (аналитика rabota.by, данные за сентябрь 2025 года). Полная стоимость для нанимателя выходит около 5 790 рублей в месяц, примерно 69,5 тысячи в год, и это до рабочего места, отпуска и подбора. Отдельная деталь местного рынка: в маркетинге 23,5 резюме на вакансию против 8,8 по рынку в целом, то есть кандидатов много, а выбрать сложнее.

Все статьи на эту тему называют порог цифрой и не показывают, откуда она взялась. Диапазоны гуляют от 30 миллионов до миллиарда, и проверить их невозможно. Поэтому вот метод, по которому вы посчитаете свой порог сами.

Метод опирается на два бенчмарка.

Первый: сколько бизнес вообще тратит на маркетинг. Нормальные доли от оборота сильно зависят от модели. B2B с длинным циклом от 1 до 5%. Зрелый B2C от 5 до 15%. Интернет-магазины от 15 до 25%. Для сравнения, по опросу Gartner среди 401 директора по маркетингу крупных международных компаний доля маркетинга в выручке в 2026 году составляет 7,8%.

Второй: сколько из маркетингового бюджета допустимо тратить на управление, а не на сам маркетинг. Разумный потолок это 20%. Больше означает, что вы платите за руководство работой, которой мало.

Дальше арифметика. Собираем полную корзину внешнего управления на нижней границе.

Гонорар руководителя 165 000. Рекламный бюджет 330 000, и это не случайное число: если бюджет на каналы меньше удвоенного гонорара, управлять просто нечем, вы платите руководителю за работу специалиста. Исполнители, свои или подрядчики, 125 000. Инструменты и сервисы 20 000. Итого 640 000 рублей в месяц, или 7,7 миллиона в год.

Теперь делим на долю маркетинга в обороте и получаем минимальный оборот, при котором такая конструкция не съедает бизнес.

При доле 15%, интернет-магазин: около 51 миллиона рублей в год. При доле 10%: около 77 миллионов. При доле 5%, зрелый B2C: около 154 миллионов. При доле 3%, B2B с длинным циклом: около 257 миллионов.

Считаем то же самое со штатным директором. Полная стоимость первого года 470 000. Всё остальное в корзине не меняется, потому что исполнители и бюджет нужны одинаково: 330 000 плюс 125 000 плюс 20 000. Итого 945 000 в месяц, или 11,3 миллиона в год.

При доле 15%: около 76 миллионов. При доле 10%: около 113 миллионов. При доле 5%: около 227 миллионов. При доле 3%: около 377 миллионов.

Вывод, ради которого всё считалось. Внешний руководитель открывает уровень управления маркетингом примерно вдвое раньше по обороту, чем штатный. Зона, где он объективно выгоднее, это оборот от 50 до 200 миллионов рублей в год в зависимости от отрасли. Ниже этой зоны вам нужен не руководитель, а исполнитель под конкретный канал: управлять пока нечем. Выше неё штатный начинает выигрывать, потому что вы покупаете полную занятость и присутствие, а разница в цене перестаёт быть решающей.

И отдельно. Этот расчёт показывает порог по стоимости, а не по пользе. Если внешний за первый месяц находит дыру, из-за которой вы теряете 300 тысяч в месяц, он окупился при любом обороте. Просто на такой вопрос заранее ответить нельзя, а на вопрос про порог можно.

Я проверил восемь самых сильных русскоязычных страниц по этому запросу. Ни одна не касается юридического оформления. При этом в 2026 году это самый дорогой риск в схеме.

Россия. Числовые пороги задают не «критерии налоговой», как часто пишут, а два приказа Минтруда, и это важно, потому что по отдельности эти цифры ничего не значат.

С 10 января 2026 года индикатор риска для трудовой инспекции срабатывает при совпадении четырёх условий сразу: компания работает более чем с 35 плательщиками налога на профессиональный доход, каждый получает от неё в среднем свыше 35 тысяч рублей в месяц, сотрудничество длится дольше трёх месяцев, и доля дохода исполнителя от этого заказчика 75% и выше (приказ Минтруда от 08.12.2025 № 685н, раньше порог по доле был 90%). У компании с тремя подрядчиками этот индикатор не срабатывает вообще.

С 16 февраля 2026 года налоговая отдельно передаёт межведомственным комиссиям данные о компаниях, у которых десять и более самозанятых с доходом свыше 25 тысяч рублей в месяц раньше числились в штате (приказ Минтруда от 19.11.2025 № 657н). Это прицельный фильтр на схему «уволил и перевёл в самозанятые».

Сами признаки подмены перечислены в письме налоговой службы от 15.04.2022 № ЕА-4-15/4674@: регулярные фиксированные выплаты, единственный заказчик, подчинение графику. Числовых порогов там нет, случай оценивается целиком.

Последствия переквалификации: доначисление НДФЛ и взносов за весь период с пенями, штраф от 50 до 100 тысяч рублей для юридического лица по части 4 статьи 5.27 КоАП, при повторном нарушении от 100 до 200 тысяч, и включение в реестр работодателей, у которых выявлены факты нелегальной занятости. Реестр ведёт Роструд по правилам из Постановления Правительства от 27.12.2024 № 1927, компания находится в нём год с даты вступления постановления по делу в силу.

Отдельное ограничение, о котором забывают: доход самозанятого от заказчика, который был его работодателем менее двух лет назад, вообще не подпадает под налог на профессиональный доход (пункт 8 части 2 статьи 6 Закона № 422-ФЗ). Такие выплаты облагаются НДФЛ и взносами на общих основаниях, а вы становитесь налоговым агентом.

Что убивает договор при проверке: описание должности вместо конкретного результата, фиксированные регулярные выплаты без привязки к сдаче работ, контроль рабочего графика, предоставление рабочего места и, чаще всего, отсутствие нормальных актов выполненных работ.

Беларусь. Здесь практика доходит до Верховного Суда, и суммы там не символические. В деле № 156ЭАП2422 Судебная коллегия по экономическим делам подтвердила, что договоры подряда с тремя индивидуальными предпринимателями фактически прикрывали трудовые отношения. Обществу доначислили более 85 тысяч рублей подоходного налога и почти 126 тысяч взносов в ФСЗН, вместе с пенями свыше 211 тысяч. Все инстанции в иске отказали.

Плюс местная особенность, которую надо проверить до подписания. С 1 января 2026 года индивидуальные предприниматели в Беларуси работают только в рамках закрытого перечня видов деятельности (Постановление Совета Министров от 28.06.2024 № 457): для новых ИП он действует с октября 2024, для зарегистрированных раньше переходный период закончился 31 декабря 2025. Реклама, специализированные работы по дизайну и компьютерное программирование в перечне есть. А вот исследование конъюнктуры рынка в него не вошло, то есть маркетинговые исследования ИП вести не вправе. Маркетинговое консультирование попадает под разрешённый код «консультирование по вопросам коммерческой деятельности и прочее консультирование по вопросам управления», но это трактовка по классификатору, а не разъяснение налоговой, и границу лучше уточнить в своей инспекции.

Границы работ. Формулировка «стратегия и исполнение маркетинга» это не предмет договора, а приглашение к спору. Нужна матрица: что человек ведёт сам, что поддерживает, что не входит вообще. Явный список исключений важнее списка включений.

Срок уведомления о расторжении. Стандартные 30 дней не покрывают передачу дел. Рабочая схема: 60–90 дней плюс право досрочного выхода, если не выполнены конкретные вехи с датами.

Что считается результатом. Полноценные KPI штатного директора не переносятся на человека с частичной занятостью. Мерить надо вехи внедрения и опережающие показатели, а не только выручку, на которую влияют ещё продажи, продукт и сезон.

Владение аккаунтами. Рекламные кабинеты, домен, аналитика, CRM оформляются на ваше юридическое лицо, подрядчику даётся доступ. Не наоборот. Это единственная строка, которая по-настоящему защищает от заложничества.

Прозрачность денег. Услуги отдельной строкой, рекламный бюджет отдельной. Раскрытие комиссий, курсов пополнения кабинетов и кешбэков от площадок. Один счёт «маркетинг 350 тысяч» это не отчёт.

Конфликт интересов. «Не работать с конкурентами» надо расшифровать до ниши и региона, иначе формулировка не работает.

Потеря контроля это возражение номер один, и оно не снимается словами про отчёты. Снимается механикой.

Ритм вместо присутствия. Вы покупаете не часы, а календарь решений. Раз в неделю статус с числами в одно и то же время. Раз в месяц отчёт по окупаемости каналов. Раз в квартал разбор плана. Если человек предлагает «созваниваться, когда будет что обсудить», контролировать будет нечего.

Журнал решений. Каждое решение с датой, автором и ожидаемым эффектом на конкретный показатель. Через полгода это единственный документ, по которому видно, что вообще происходило и почему.

Три проверки погружения. Зашёл ли он в рекламные кабинеты без напоминания. Задавал ли вопросы отделу продаж в первые две недели. Слушал ли записи звонков. Человек, который не сделал ни одного из трёх, не погружался в бизнес, что бы ни было написано в отчёте.

Тест на 90 дней. Спросите прямо: что произойдёт с маркетингом через 30, 60 и 90 дней, если вы завтра исчезнете. Хороший ответ звучит примерно так: первый месяц просядет на 10–15%, к третьему начнётся деградация, но инфраструктура и регламенты останутся. Плохой ответ: «сразу всё рухнет, надо вести постоянно». Второй вариант это не аргумент в его пользу, это описание вашей зависимости.

Классификация заявок. Согласовать с отделом продаж до старта, какая заявка целевая, а какая нет, и по каким признакам. Без этого через два месяца начнётся спор, который не выигрывает никто.

Прямой ответ на главный невысказанный страх. На русском рынке про это не пишет вообще никто, поэтому разберу подробно.

Передаётся четыре слоя, и обычно отдают только первый.

Артефакты: стратегия, регламенты, структура кампаний, модели расчёта, доступы. Это отдают все.

Обоснования решений: почему сделано именно так, что пробовали до этого и почему отказались. Короткая записка или запись экрана здесь полезнее вылизанного отчёта. Без этого преемник заново пройдёт те же тупики.

Незавершённое: живой документ со статусом каждой задачи, ответственным и следующим шагом. Не «список дел», а именно состояние на день выхода.

Контекст: какой подрядчик надёжен, а какой срывает сроки, что уже тестировали и с каким результатом, кто в вашей команде что реально тянет.

Календарь выхода, который стоит зафиксировать в договоре: за четыре недели уведомление и план замены, за две-три недели документирование и передача отношений с подрядчиками, за неделю разбор и брифинг команды, в последний день отзыв всех доступов с письменным подтверждением, и через месяц сверка с преемником.

Самая зрелая постановка задачи, которую я встречал: когда выход внешнего руководителя запланирован с первого дня, и его работа в том числе в том, чтобы найти и ввести в дело штатного преемника. Если вы растёте, это правильная рамка. Внешний руководитель на дистанции в пять лет это либо очень удобно, либо признак того, что бизнес перестал расти.

Раздел, которого нет ни у одного конкурента, потому что он снимает продажи. Но без него текст читается как реклама.

Оборота ещё нет. Если бизнес делает несколько сотен тысяч в месяц, вам нужен исполнитель под конкретный канал. Управлять пока нечем, и руководитель будет заниматься работой специалиста за деньги руководителя.

Проблема не в маркетинге. Если продукт не нужен рынку или цена не бьётся с себестоимостью, маркетинг это ускоритель убытка, а не лекарство. Здесь есть встречная правда, которую полезно признать: когда товар выбрал собственник и товар не продаётся, маркетолог действительно ни при чём. Честный внешний скажет это на первой встрече и откажется.

Нужно физическое присутствие. Производство, где контент снимается руками в цеху. Розница, где маркетинг завязан на выкладку в зале. Здесь внешний станет узким местом.

Внутри нет ни одного исполнителя и нет бюджета на подрядчиков. Разбирал выше: получите стратегию, которую некому внедрять.

Собственник не готов показывать деньги. Без выручки и маржи окупаемость не считается, и роль вырождается в управление кликами. Если давать доступ к финансам вы не готовы, честнее нанять директолога и мерить его кликами.

Команда воспринимает внешнего как угрозу. Если внутри уже есть маркетолог, который читает появление внешнего как подготовку к своему увольнению, работать будет невозможно. Это решается до старта разговором, а не после.

Ждёте гарантию результата в процентах. Гарантировать рост на конкретное число в маркетинге нечестно: слишком много переменных вне контроля исполнителя. Риск снимается по-другому, через короткий первый этап с конкретным продуктом на выходе, через владение аккаунтами и через право выйти.

Шесть вопросов, которые дают больше, чем портфолио.

1. Какие данные вы запросите на старте. Правильный ответ включает выручку, маржу и выгрузку сделок. Ответ про доступы к кабинетам это исполнитель.

2. За какую метрику вы готовы отвечать в договоре. Показы, охваты и позиции это не метрики руководителя.

3. Что вы сделаете в первые 30 дней. Ответ должен быть про диагностику и конкретный документ на выходе, а не про «разработаем стратегию».

4. Что вы делаете лично, а что передаёте. Если человек говорит, что делает всё, он либо преувеличивает, либо будет делать всё плохо.

5. Покажите не кейс, а выгрузку. Кейс рисуется в презентации, выгрузка из рекламного кабинета или CRM нет. Обезличенная выгрузка это нормальная просьба.

6. Расскажите про проект, который провалился. Человек без единого провала за карьеру либо не работал, либо не рефлексирует. И то и другое плохо.

7. Отдельно про сроки, чтобы не ждать чуда. Первые находки видны в первые две недели, потому что дыры в аналитике и в бюджете лежат на поверхности. Изменение стоимости сделки обычно на втором-третьем месяце. Изменение выручки позже, потому что оно зависит ещё и от продаж. Минимальный осмысленный срок работы это шесть месяцев, и это не про удержание клиента, а про то, что раньше просто не видно эффекта решений.

• Чем маркетолог на аутсорсе отличается от агентства? Агентство продаёт работу в канале и отвечает за метрики канала. Внешний руководитель отвечает за деньги и часто сам ставит задачи агентству и проверяет его отчёты. Это не конкуренты, они на разных уровнях. Нормальная связка выглядит так: внешний руководитель и одно-два агентства под ним.

• Он ведёт несколько клиентов. Сколько времени достанется мне и как это проверить? Базовый ретейнер это 25–40 часов в месяц. Проверяется не часами, а результатами по вехам и тремя проверками погружения из раздела про контроль. Требовать почасовой отчёт от руководителя бессмысленно: вы покупаете решения, а не присутствие.

• У меня уже есть маркетолог в штате. Он его уволит? Не должен, и это надо проговорить до старта. Нормальная схема гибридная: внешний отвечает за систему и стратегию, штатный за исполнение и операционку. Такая связка часто сильнее, чем один дорогой человек, и дешевле.

• Как оценить его после первого месяца, когда результатов ещё нет? По документу. Через месяц у вас должна быть карта потерь: список конкретных дыр с оценкой в деньгах и сроком починки по каждой. Если её нет, дальше можно не продолжать, независимо от того, насколько приятно проходили созвоны.

• Сколько это стоит в сумме, а не по гонорару? Гонорар это от четверти до трети корзины. Считайте так: гонорар плюс исполнители плюс рекламный бюджет плюс инструменты. На нижней границе получается около 640 тысяч рублей в месяц, из которых сам руководитель это 165 тысяч.

• Кто отвечает, если результата нет? Зоны надо разделить до старта. Маркетинг отвечает за количество и качество заявок. Продажи за конверсию в сделку. Продукт и цена за то, доходят ли сделки до повторных покупок. Если это не разделено письменно, виноватым назначат того, кто пришёл последним.

• Можно ли начать с малого? Да, и это правильный порядок. Сначала диагностика с конкретным списком дыр и оценкой потерь, потом решение о постоянной работе. Диагностика часто окупается сама, потому что вы перестаёте платить за то, что не работает.

• Что если мы разойдёмся через полгода? Смотрите раздел про передачу дел. Если календарь выхода и владение аккаунтами зафиксированы в договоре, вы остаётесь с работающей системой. Если нет, вы остаётесь с пустым кабинетом. Это решается на этапе подписания, а не на этапе расставания.