Обычная реакция на такую историю лежит в словах: выстроить доверие, объяснить экспертизу, договориться по-человечески. Это решение из воздуха, потому что задача техническая.
Пока агентство не ведёт журнал правок и не описало зоны ответственности, оно само назначило себя виноватым: показать, что изменилось, когда и кем, ему нечем. Разговор про доверие в такой конструкции заканчивается всегда одинаково, в нём нет ни одного проверяемого факта.
Правки собственника логичны по одной, и в этом главная сложность
Собственник знает свою аудиторию лучше любого специалиста по трафику: он говорит с ней годами. Он видит в разрезе площадок мусорный трафик и выключает площадку, видит показы в три часа ночи и ставит расписание. Каждое решение по отдельности разумно, и часть из них была верной. Это надо признавать вслух, иначе разбор превращается в защиту чести.
Ломается не решение, а система. Алгоритмы обучаются на объёме событий, и каждое сужение отрезает не мусор, а данные. Одна правка стоит немного, десять подряд не дают кампании ни разу дойти до устойчивого режима. Вывод неприятен обеим сторонам: при такой частоте правоту нельзя установить в принципе.
Считать надо не правки, а расстояние между ними
Проверка делается за вечер. Выгрузите историю изменений кабинета за квартал: она есть в любой крупной системе и содержит дату, автора и объект. Постройте два ряда: даты правок и цену целевого действия по неделям.
Разделите правки на два класса. Первый меняет условия аукциона: гео, расписание, набор площадок, сужение аудитории. Второй перезапускает обучение: смена цели, структуры групп, ставки, бюджета. Второй класс дороже, после него прежние данные для сравнения не годятся.
Норма выводится не с рынка, а из устройства замера. Чтобы правку оценить, вокруг неё нужно окно сопоставимого расхода: период до и после равной длины, у меня это две недели с каждой стороны. Значит, правок за квартал не может быть больше, чем таких окон. Если больше, вы не измеряете ничего, и оценка результата становится мнением, чьим бы оно ни было.
Запрет доступа не работает, работает разделение зон
Требование не заходить в кабинет звучит как признание, что вам есть что прятать. Работает другое: заранее описанные зоны.
Зелёная: клиент делает сам и в любой момент. Отчёты, выгрузки, пополнение баланса, полная остановка кампании. Жёлтая: наблюдение клиента, правку вносит исполнитель в течение суток. Отключение площадки, минус-слово, замечание к тексту, гипотеза по аудитории. Красная: меняет только исполнитель. Цель, структура групп, бюджет, ставки, аудитории, гео, расписание.
Граница проводится не по важности параметра, а по признаку: влияет ли он на обучение и на договорный результат. Если влияет, он в красной зоне. Это единственное обоснование, которое не звучит как борьба за власть.
Журнал правок обязателен и защищает обе стороны. Раз в неделю история изменений выгружается в файл: дата, автор, объект, что изменилось, комментарий. Мои несвоевременные правки видны там так же, как клиентские, и это делает журнал протоколом, а не доносом. На проекте, где ставками управляют больше сорока автоматических правил, без журнала разбор падения превращается в гадание.
Без пункта о зонах любой KPI превращается в ловушку
KPI по цене результата держится на одном допущении: параметры, влияющие на цену, контролирует тот, с кого KPI спрашивают. Как только допущение нарушено, обязательство остаётся, а управление ушло. Это дефект договора, а не спор о профессионализме.
Формулировка помещается в абзац. Показатель действует при условии, что параметры красной зоны изменяет исполнитель. При изменении такого параметра со стороны заказчика действие показателя приостанавливается на срок выхода кампании на стабильный расход и затем возобновляется. Приложением идёт перечень параметров по зонам.
Второе требование: возможность отката. Раз в неделю сохраняйте выгрузку настроек, чтобы вернуть состояние на конкретную дату одной операцией, а не по памяти. В этой истории отката не хватило больше всего: причины роста цены обсуждались без возможности вернуться к исходной конфигурации.
Что с этим делать
Выгрузите историю изменений за квартал и посчитайте две вещи: сколько правок и какое среднее расстояние между ними в днях. Полчаса работы сразу показывают, есть ли у вас измеримый результат или только мнения сторон.
Разнесите параметры по трём зонам и согласуйте перечень письменно. Спорное решайте по влиянию на обучение, а не по тому, кому что важнее. Клиенту остаётся больше, чем он ожидает: вся отчётность, остановка кампаний и право на любую гипотезу с суточным сроком.
Введите недельный журнал и включайте в него свои изменения тоже. Журнал, где фигурирует только клиент, прочитают как подготовку к суду.
Привяжите действие KPI к сохранности красной зоны и держите недельные выгрузки настроек. После этого разговор о выросшей цене перестаёт быть выяснением отношений и становится разбором конкретных дат.
Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу
