Контент-маркетинг для бизнеса: как создавать контент, который приводит клиентов

Когда компании решают заняться контент-маркетингом, чаще всего все начинается примерно одинаково: нужно завести блог, регулярно писать статьи, что-то публиковать в социальных сетях, возможно, подключить Telegram, рассылки и еще несколько площадок, потому что чем больше контента мы выпускаем, тем больше людей должны о нас узнать.

Логика понятная, но на практике количество опубликованных материалов практически ничего не говорит о том, работает контент-маркетинг или нет.

Можно несколько лет вести корпоративный блог, выпустить сотни статей и получать из него единичные обращения. А можно написать несколько сильных материалов, которые попадут в поисковую выдачу и будут приводить потенциальных клиентов еще несколько лет после публикации.

Поэтому я давно перестала воспринимать контент-маркетинг просто как производство контента.

Для меня это система, в которой каждый материал должен выполнять определенную задачу: привести новую аудиторию, познакомить ее с компанией, показать экспертизу, объяснить сложный продукт, снять одно из возражений или постепенно подвести человека к покупке.

И когда начинаешь смотреть на контент именно так, вопрос «Что нам опубликовать на следующей неделе?» постепенно отходит на второй план.

Гораздо важнее становится другой: зачем мы вообще это публикуем и что должно произойти после того, как человек прочитает материал?

Что такое контент-маркетинг и почему просто вести блог недостаточно

Если говорить совсем просто, контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью полезной для потенциального клиента информации.

Форматов может быть огромное количество: статьи, кейсы, исследования, посты, рассылки, видео, вебинары, инструкции, чек-листы, обзоры.

Но здесь есть важный момент: далеко не любой контент становится контент-маркетингом только потому, что его опубликовали от имени компании.

Возьмем обычный корпоративный блог.

Компания рассказывает, что приняла участие в конференции, получила награду, запустила новое направление, отметила день рождения или выступила на отраслевом мероприятии.

Ничего плохого в таких публикациях нет. Более того, иногда они действительно нужны.

Но если наша задача — привлекать новых клиентов, я бы не стала строить на таком контенте всю стратегию.

Потенциальный клиент обычно приходит к компании со своей проблемой, а не с желанием узнать, на какой конференции она была на прошлой неделе.

Поэтому, планируя новый материал, я сначала задаю себе вопрос:

Какую задачу потенциального клиента мы сейчас решаем?

И только потом думаю о формате.

Иногда ответом действительно будет статья. Иногда — кейс. Иногда вообще не нужен новый материал, потому что гораздо полезнее доработать то, что уже опубликовано

Почему контент-маркетинг особенно хорошо подходит B2B

Мне кажется, одна из причин, почему контент-маркетинг хорошо работает именно в B2B, связана с тем, как здесь принимаются решения.

Чем сложнее и дороже продукт, тем меньше вероятность, что человек увидит рекламу и сразу оставит заявку.

Сначала ему нужно разобраться в самой проблеме.

Потом понять, какие варианты решения существуют.

Сравнить несколько компаний.

Посмотреть кейсы.

Оценить риски.

Иногда обсудить решение с руководителем или коллегами.

Между первым знакомством с компанией и договором вполне может пройти несколько недель или месяцев.

И вот на этом длинном пути контент начинает работать особенно хорошо.

Например, человек впервые находит вашу статью в Яндексе, потому что ищет решение конкретной проблемы. Читает ее, потом переходит на другой материал, через какое-то время возвращается на сайт, смотрит кейс, подписывается на Telegram и только после нескольких таких касаний решает обратиться.

При этом, если смотреть исключительно на прямые заявки с первой статьи, может показаться, что она вообще не работает.

Поэтому от контент-маркетинга в B2B я бы не ждала мгновенной продажи.

Его задача немного другая: сделать так, чтобы на разных этапах принятия решения потенциальный клиент снова и снова встречался с вашей компанией и каждый раз получал что-то полезное.

Постепенно вместе с этим появляется и доверие.

Ошибка №1. Делать контент ради самого контента

Я довольно часто вижу контент-планы, в которых расписано все на несколько месяцев вперед.

В понедельник выходит статья.

В среду — пост.

В пятницу — кейс.

На следующей неделе все повторяется.

С точки зрения организации процесса выглядит прекрасно: есть план, дедлайны, ответственные, контент выходит регулярно.

Но мне в такой ситуации всегда хочется задать один вопрос:

А зачем выходит каждый из этих материалов?

Если мы не можем на него ответить, то перед нами скорее график производства контента, чем контент-стратегия.

Поэтому прежде чем составлять огромный контент-план, я бы сначала определила, чего именно бизнес хочет добиться.

Например, получать больше поискового трафика.

Привлекать потенциальных клиентов.

Выводить на рынок новый продукт.

Формировать экспертность в определенной теме.

Прогревать существующую базу.

Помогать отделу продаж объяснять сложный продукт.

Причем совершенно необязательно пытаться решить все эти задачи одновременно.

На старте иногда гораздо эффективнее выбрать одну-две и уже под них строить контент-маркетинг.

Тогда становится намного проще понять, какие материалы действительно нужны, а какие мы собирались выпускать просто потому, что «надо что-то публиковать».

Ошибка №2. Писать о том, что интересно компании, а не клиенту

Это одна из моих любимых тем, потому что именно здесь часто начинается разрыв между маркетингом и реальным спросом.

Внутри компании мы очень хорошо знаем свой продукт. Пользуемся профессиональными терминами, обсуждаем отраслевые изменения, понимаем нюансы, которые кажутся нам важными.

А потенциальный клиент может вообще не знать, как правильно называется его проблема.

Он просто открывает Яндекс и пишет ее так, как понимает сам.

И формулировка иногда очень сильно отличается от той, которую использует компания.

Поэтому, когда я ищу темы для экспертного контента, мне интересно не только то, о чем может рассказать компания.

Мне гораздо интереснее другое:

Что уже спрашивают ее потенциальные клиенты?

Какие вопросы они задают менеджерам?

Что вводят в Яндексе?

Какие возражения возникают перед покупкой?

Что они сравнивают?

Чего боятся?

Что пытаются сделать самостоятельно до того, как обратиться к специалисту?

Вот здесь обычно и находится огромное количество хороших тем.

Особенно я люблю работать с поисковыми запросами, потому что человек уже сам сформулировал свою проблему и пошел искать решение.

Нам не нужно придумывать, что ему интересно.

Он уже рассказал нам об этом.

Остается сделать материал, который даст хороший ответ и одновременно познакомит его с нашей компанией.

Ошибка №3. Пытаться присутствовать сразу везде

Когда компания решает развивать контент-маркетинг, очень легко попасть в другую крайность.

Нам нужен блог.

Telegram.

Дзен.

VK.

Рассылка.

Видео.

Публикации на внешних площадках.

А еще желательно делать короткие ролики, потому что сейчас все делают короткие ролики.

В итоге небольшой отдел маркетинга превращается в редакцию, которая постоянно пытается закрыть очередной дедлайн.

Я бы так не делала.

Для начала мне гораздо важнее выбрать несколько каналов и понять, какую роль играет каждый из них.

Например, корпоративный блог может приводить людей из поиска.

Внешние экспертные площадки — давать доступ к новой аудитории и дополнительную видимость в Яндексе.

Telegram — удерживать тех, кто уже познакомился с экспертом или компанией.

Email — работать с накопленной базой.

Кейсы — помогать потенциальному клиенту перейти от интереса к выбору подрядчика.

Тогда каналы перестают конкурировать друг с другом за очередной материал и начинают работать вместе.

Причем одна сильная тема вполне может использоваться несколько раз.

Большая экспертная статья становится основой для нескольких постов, чек-листа, рассылки или небольшого разбора.

Я намного больше люблю такой подход, чем необходимость каждую неделю придумывать десять совершенно новых тем только ради заполнения контент-плана.

Почему я считаю экспертные статьи одним из самых сильных инструментов контент-маркетинга

У экспертной статьи есть качество, которое мне особенно нравится: ее жизнь не заканчивается через несколько дней после публикации.

Пост постепенно уходит вниз ленты.

Рекламная кампания перестает приводить людей, как только заканчивается бюджет.

А хорошая статья может продолжать получать поисковый трафик месяцами и даже годами.

Именно поэтому я отношусь к таким материалам как к активам.

Но есть одно большое «но».

Недостаточно просто написать хорошую статью.

Нужно, чтобы существовали люди, которые эту информацию ищут.

Поэтому перед подготовкой материала я сначала определяю основной поисковый запрос и проверяю его частотность, после чего открываю Яндекс и смотрю, что уже находится на первой странице.

Причем я стараюсь не просто читать статьи конкурентов.

Мне нужно понять, почему Яндекс решил показать именно их.

Какой вопрос они закрывают?

Насколько подробно раскрывают тему?

Что у них есть такого, чего нет у остальных?

На каких площадках они опубликованы?

И главное — можем ли мы дать пользователю больше?

Иногда после такого анализа я вообще отказываюсь от первоначальной темы.

Например, становится понятно, что конкуренция слишком высокая или у нас пока нет достаточного количества собственной фактуры, чтобы сделать материал действительно сильнее.

И я считаю это нормальным результатом.

Гораздо дешевле отказаться от статьи до ее написания, чем потратить на нее деньги и через несколько месяцев обнаружить, что она получает пять переходов из поиска.

Контент должен приводить человека куда-то дальше

Допустим, все получилось.

Мы выбрали хороший запрос, подготовили сильную статью, она попала в поисковую выдачу и начала получать трафик.

Можно считать задачу выполненной?

Я бы не спешила.

Потому что теперь возникает следующий вопрос:

Что происходит с человеком после прочтения?

Если ответ — «он закрывает страницу», значит, мы решили только половину задачи.

И здесь, на мой взгляд, компании часто впадают в одну из двух крайностей.

Либо вообще ничего не предлагают.

Либо сразу пытаются продать:

«Оставьте заявку прямо сейчас».

Но человек может быть еще совершенно не готов покупать. Он только пять минут назад впервые узнал о существовании компании.

Поэтому я стараюсь подбирать следующий шаг в зависимости от того, на каком этапе находится аудитория.

Иногда логично предложить еще одну статью.

Иногда — кейс.

Иногда — чек-лист.

Telegram-канал.

Расчет.

Консультацию.

Страницу услуги.

Главное, чтобы продолжение выглядело естественно.

Для меня хороший контент-маркетинг вообще не про попытку что-то продать человеку в каждом материале.

Он про то, чтобы постепенно сокращать расстояние между первым знакомством с компанией и решением обратиться.

Как бы я запускала контент-маркетинг с нуля

Если бы сегодня ко мне пришла B2B-компания и сказала: «Мы хотим заниматься контент-маркетингом, с чего начать?», я бы точно не начала со списка из ста тем.

Сначала я бы разобралась с продуктом и аудиторией.

Дальше мой план выглядел бы примерно так.

1. Определить, какие продукты или услуги мы хотим продвигать. Потому что контент должен быть связан с реальными задачами бизнеса, а не существовать параллельно.

2. Собрать вопросы потенциальных клиентов. Посмотреть поисковые запросы, поговорить с продажами, изучить возражения, обращения и вопросы, которые регулярно возникают до покупки.

3. Разделить темы по этапам принятия решения. Часть контента будет привлекать новую аудиторию, часть — помогать разобраться в продукте, часть — снимать сомнения и помогать выбрать компанию.

4. Выбрать несколько основных каналов. Не пытаться присутствовать везде только потому, что там потенциально есть наша аудитория.

5. Определить функцию каждого канала. Откуда мы привлекаем людей, где продолжаем с ними общаться, чем прогреваем и куда ведем дальше.

6. Запустить первые материалы и начать собирать данные. Я бы не стала ждать, пока будет готов идеальный контент-план на полгода.

7. Дорабатывать то, что уже начало работать. Иногда один материал, который находится недалеко от топа Яндекса, выгоднее усилить, чем написать пять новых статей с нуля.

И только после того, как становится понятно, какие темы и каналы действительно дают результат, я бы начинала масштабировать систему.

Как понять, что контент-маркетинг работает

бы точно не оценивала его по количеству публикаций.

Фраза «за год мы выпустили 100 статей» сама по себе ничего не говорит о результате.

Сто статей — это просто сто статей.

Мне гораздо интереснее, что произошло благодаря им.

Если задача была получать поисковый трафик, я смотрю, какие материалы вышли в поиск, какие позиции занимают и сколько целевых переходов получают.

Если мы ведем человека дальше по воронке — смотрю переходы на другие материалы и страницы услуг.

Если работаем над экспертностью — рост аудитории, упоминаний и брендовых запросов.

Если контент должен помогать продажам — заявки и то, какие материалы потенциальный клиент изучал до обращения.

При этом в B2B я бы особенно осторожно относилась к попытке оценить каждую статью только по прямым заявкам.

Человек может сегодня прочитать материал, через неделю увидеть компанию еще раз, через месяц самостоятельно ввести ее название в поиске и только после этого обратиться.

Если смотреть только на последний переход, первая статья вообще исчезнет из этой цепочки.

Контент-маркетинг — это не когда компания много пишет

Наверное, это главная мысль, которую я хотела бы оставить после этой статьи.

Для меня контент-маркетинг начинается не тогда, когда компания заводит блог, составляет контент-план и начинает регулярно что-то публиковать.

Он начинается тогда, когда на каждый материал появляется понятный ответ:

Для кого мы это делаем?

Какую проблему человека решаем?

Как это связано с нашим продуктом?

И что должно произойти после того, как человек это прочитает?

После этого гораздо проще выбрать и тему, и формат, и площадку.

Не каждой компании нужен Telegram.

Не каждому бизнесу нужно видео.

Не всем необходимо публиковать по несколько статей в неделю.

Иногда несколько сильных материалов, созданных под реальные запросы потенциальных клиентов и связанных между собой в понятную систему, принесут гораздо больше пользы, чем огромная контент-машина, работающая только потому, что в плане на четверг стоит очередная публикация.

Поэтому, если бы мне сегодня нужно было строить контент-маркетинг с нуля, я бы начала не с вопроса «Что будем писать?».

Я бы начала с другого:

«Кого мы хотим привести с помощью контента и куда хотим привести этого человека в итоге?»

И только после ответа на этот вопрос открывала бы контент-план.