Реклама

Все банки делают это

Однажды на встрече, посвященной обсуждению эскизов рекламы банковских услуг, мы с коллегами услышали от руководителя маркетинговой службы банка такие слова: «Нам нравится ваша концепция и все, что мы уже в ее рамках сделали, но теперь нам нужны фотографии счастливых людей. Я знаю заранее все ваши возражения про уникальность, но нам нужны счастливые люди. Все так делают, и это работает».
600 0

К вопросу об уникальности образов в банковской рекламе

Однажды на встрече, посвященной обсуждению эскизов рекламы банковских услуг, мы с коллегами услышали от руководителя маркетинговой службы банка такие слова: «Нам нравится ваша концепция и все, что мы уже в ее рамках сделали, но теперь нам нужны фотографии счастливых людей. Я знаю заранее все ваши возражения про уникальность, но нам нужны счастливые люди. Все так делают, и это работает».

Под впечатлением от этого парадокса мы задумали эксперимент, суть которого заключалась в том, чтобы объехать Садовое кольцо, сфотографировать все витрины расположенных на нем банковских отделений и попробовать оценить общую картину, чтобы понять, все ли это делают и как это работает.

Материал собран в первую неделю июня этого года, и его главная прелесть как раз заключается в этой свежести. Это срез коммуникационной реальности, которая дана нам в ощущениях буквально здесь и сейчас. С некоторыми допущениями можно считать, что это — поток образов, которые потребитель воспринимает одновременно в одном месте. Кроме витрин в материал попало несколько масштабных рекламных плоскостей, размещенных на строительной сетке, но мимо них просто невозможно было пройти равнодушно.

Общее количество различных рекламных образов составило порядка 70 «полотен», и мы посчитали этот объем достаточным для убедительности обобщений, которые можно сделать на его основе. Вот что из этого получилось.

Человек - венец творения

Тезис о доминировании счастливого человека в банковской рекламе подтвердился в течение первых

15 минут экспедиции. Образы счастливых людей представлены в изобилии, и, пожалуй, это действительно самый распространенный сегодня иллюстративный прием в рекламе банковских услуг. Причем углубление в материал показало, что внутри этого подхода можно выделить несколько сложившихся направлений.

Во-первых, радует количество разнополых пар разного возраста, но одинаково романтичных: взявшихся за руки, обнявшихся, прижавшихся щекой к щеке, смотрящих друг другу в глаза, в объектив камеры или в светлую даль. Само собой, все они улыбаются. Любовь — одно из самых сильных человеческих переживаний, и ее использование в качестве эмоционального контекста для продажи чего-либо придумано не сегодня, а бесперебойно эксплуатируется со времен зарождения рекламы как индустрии.

Следующее амплуа, в котором выступают люди в банковской рекламе, является логичным продолжением первого. Ведь известно, что при благоприятном стечении обстоятельств, даже несмотря на все отклонения современного общества от биологических законов, пара образует семью. Поэтому среди рекламных образов мы обнаруживаем много «семейных сцен». И здесь (настоящий подарок антропологам будущего) отражены все особенности современного семейного уклада. Детей — не больше двух, мальчиков воспитывают папы, девочек — мамы. Отец — финансовая опора семьи, но много работает и мало времени проводит в ее кругу, от чего испытывает комплекс вины, избавляется от которого, балуя близких подарками. Надо отметить, что тема семейного счастья в рекламе банковских услуг хорошо обоснована. Ведь приобретая семейный статус, человек (читай — вкладчик или заемщик) глубже задумывается о финансовой стабильности, планировании, материальном достатке, а значит, способен с большей готовностью вникать в суть банковских продуктов. Воистину, семья — ячейка целевой аудитории.

Третий стиль «работы с людьми» — это своего рода дань человеческому индивидуализму. Каждый человек имеет право на счастье сам по себе, независимо от того, есть ли у него семья или постоянный партнер. Здесь и дама с собачкой (обе блондинки) в кредитном автомобиле; и брюнетка, гордо демонстрирующая кредитную карту; и владелец хоть и малого, но процветающего во всех смыслах бизнеса на фоне своей оранжереи, которой он тоже заслуженно гордится.

Строго говоря, эта «индивидуалистская» коллекция распадается на три типа образов: человек обладающий (машиной, квартирой, дачей), человек продающий (карты, кредиты, вклады) и человек работающий (над развитием бизнеса). Но все они сходны в основном эмоциональном посыле, который можно сформулировать фразой: «Смотри, что у меня есть!» Суть этого подхода — в стремлении приблизиться к прямому диалогу с потребителем. Это уже не просто люди, за жизнью которых мы наблюдаем со стороны. Каждый из них обращается непосредственно к каждому из нас, предлагая разделить с ним его счастье.

Собака - друг депозита

Следующий, кого можно ожидать встретить в пирамиде мироздания, исчерпав тему человеческого фактора, конечно, животное. Это подтверждается материалами нашей фотоэкскурсии. И хотя в них основную часть анималистического направления составляют рекламные постеры одного банка, есть все основания видеть в этом один из типичных образных приемов. Он восходит к утверждению, приписываемому одновременно разным отцам-основателям рекламной индустрии, что самые действенные рекламные образы — это «женщина, ребенок, собака». Два из которых мы, кстати, уже рассмотрели.

В простейших случаях животные призваны просто вызывать умиление для создания благоприятного эмоционального фона, способствующего принятию решения о покупке. В банковской рекламе это, возможно, даже особенно важно для преодоления некоторой опаски, которую испытывает пока часть наших сограждан по отношению к финансовым институтам.

Иногда образы животных получают более сложное метафорическое наполнение. Так, кролики, которых мы видим на некоторых постерах, явно отсылают к теме размножения, через нее — к демографическому вопросу, который в рамках отдельно взятой семьи решается с помощью ипотечного кредита. А образ аиста, используемый в аналогичном продуктовом контексте, издревле являлся символом деторождения и заботы о «родном гнезде».

Здесь стоит отметить еще одно наблюдение. Пример знакомой нам уже «дамы с собачкой» служит не столько иллюстрацией переходной формы между человеком и животным в эволюции видов рекламы, сколько свидетельством того, что одно рекламное сообщение может быть построено больше чем на одном образном приеме. В дальнейшем анализе рассматриваемого материала подобные сочетания встречаются не один раз.

Десерт - признак изобилия

Предположение, что две обнаруженные в рекламе формы жизни (разумная и животная) логично дополнились бы третей — растительной, подтвердилось. Растительность в рекламе банковских услуг действительно буйствует, начиная, как положено, с нежных ростков и заканчивая крупными спелыми и сладкими плодами. Но внимательное изучение этой линии приводит к выводу, что все (за редким исключением) выявленные примеры носят ярко выраженный пищевой характер. Причем преобладают фрукты. А в меню, как правило, с ними соседствуют другие сладости — пирожные и торты, которые тоже не заставили себя долго ждать, попавшись нам на глаза в банковских витринах.

С одной стороны, изображение фруктов, овощей и прочих культур, включая зерновые, — старый испытанный символ роста и изобилия. Достаточно вспомнить гербы СССР и многих советских республик.

С другой стороны, изображение еды вообще и десертов особенно обращается даже не к инстинктам, а к рефлексам потребителей. Предполагается, что финансовый аппетит приходит в контексте еды. Использование этих образов вполне закономерно, поскольку потребность в пище занимает в пирамиде Маслоу не последнее место. И уподобить процент по вкладу десерту — слишком сладкая идея, чтобы легко от нее отказаться.

Товар лицом

Много говорилось о том, что неосязаемость финансовых услуг — наиболее трудноразрешимая проблема в банковской рекламе. Но и сегодня многих это не останавливает в стремлении показать свой товар лицом.

Проще всего в этом плане обстоит дело с автокредитом. Автомобиль, он и в кредитной сделке автомобиль — сверкает, глаз не отвести. С ипотечным кредитом сложнее, квартира с визуальной точки зрения уже не объект, а скорее среда, универсально и убедительно ее изобразить сложно. В этом случае чаще всего авторы обходятся связкой ключей. В рекламе прочих услуг встречаются также изображения сейфов, пластиковых карт, кошельков и даже самих денег.

Есть среди рекламного креатива и выдающиеся произведения «предметной живописи». Например, своеобразный монумент процентной ставки, отсылающий киноманов к знаменитой заставке кинокомпании «ХХ век Фокс», но и всей остальной аудитории несущий зримое ощущение надежности и масштаба. Правда, на всякий случай и под него подложена пачечка купюр, чтобы не осталось никого, кто не понял бы, о чем речь.

Видимо, в описанном подходе воплощается, в каком-то смысле, стремление восстановить банковскую витрину в ее исконной функции — быть не просто большим окном, а местом, где выставлен товар. По большому счету, эта тенденция касается не только банковских витрин и постеров, а любой рекламы любых услуг, обделенных возможностью прямого предметного выражения.

От конкретного к абстрактному

Раз уж на рассматриваемый материал так хорошо легли рассуждения об эволюции, заметим еще один ее аспект — переход от конкретного мышления к абстрактному, которое считается главной способностью homo sapiens. В нашем случае этот аспект проявляется в изображениях предметов не буквальных, а символических. Среди них есть место и сейфам с кредитными картами, но если они встречаются, то оказываются включенными в комбинацию с другими образными элементами, вместе образующими символ какой-либо нематериальной (или не только материальной) ценности: время, выбор, уверенность, самовыражение и т. д.

Это не значит, что в других типах образов ценностная составляющая всегда отсутствует. Закономерность в том, что здесь она является обязательным, если не главным содержательным компонентом сообщения. Если в других подходах ценностное предложение служит чаще всего фоном для продуктового, то в «предметно-символическом», наоборот, каждый продукт служит лишь поводом для заявления какой-то ценности, на основе которой банк предлагает потребителю строить отношения. Иногда даже разные продукты служат выражением одной «сверхценности», на которой базируются все коммуникации банка с потребителем.

Денис Шлесберг, креативный директор агентства «Артоника»

Родился в 1967 году. Окончил Тульский политехнический институт по специальности «робототехника». Начал заниматься рекламой в 1994 году в должности дизайнера в центре оформления рекламы газеты «Комсомольская правда». С 1999 года возглавил креативный отдел КГ «Кузьменков и Партнеры», который с 2001 года был преобразован в компанию под маркой «Студия Дмитрия Черногаева «Бизнес-Дизайн». В Студии выполнял обязанности генерального и креативного директора. В 2004 году стал сооснователем и креативным директором агентства «Артоника», осуществляющего все виды творческих разработок в сфере брендинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, в том числе для крупнейших финансовых институтов.

Нарисуем — будем жить

Заслуживает внимания, как самостоятельный, подход, заключающийся не в выборе сюжетов, а в выборе изобразительных средств. Это рисованная графика. Сюжеты во многом пересекаются со всеми выше перечисленными, но в итоге образы по-своему выделяются на общем рекламном фоне, состоящем сегодня преимущественно из фотографических или фотореалистических изображений.

Стилистический диапазон здесь довольно широк: от подчеркнуто упрощенных, наивных изображений до более сложных композиций, доходящих в некоторых образцах почти до эпического уровня, напоминающего монументальную живопись на бескрайних стенах в фойе советских вузов и НИИ. Копнув глубже, можно предположить, что эти примеры уходят корнями еще дальше в историю — к средневековым фрескам, служившим в свое время «библией для неграмотных».

Если абстрагироваться от того, что обращение к графическому стилю вызвано иногда бюджетными ограничениями (хорошие рисунки, как правило, обходятся дешевле хороших фотографий), можно сказать, что в основе этого подхода лежит стремление вызвать у аудитории улыбку умиления, подобно тому, как это происходит в «анималистическом» стиле.

Вообще говоря, возможности графики в рекламе не исчерпываются созданием «мультяшного» настроения. Есть примеры ее использования для построения изящных, элегантных и строгих образов, превосходящих по убедительности фотографию, но в рассматриваемом материале таких примеров не обнаружено. А слабая распространенность графики в банковской, да и в любой другой рекламе связана с интуитивными опасениями рекламодателей (не всегда справедливыми), что условность изображений вызывает сомнения аудитории в реальности предложения.

Логотип крупнее

Завершает нашу типизацию подход, в котором главным «действующим лицом» рекламных образов становится логотип банка, точнее — фирменный знак.

Кроме рациональных оснований, у этого приема есть сильный эмоциональный источник — ставшее притчей во языцех пожелание рекламодателей при согласовании макетов рекламных модулей «дать логотип покрупнее». Данный подход как раз позволяет (при определенном мастерстве) реализовать эту страсть без ущерба для эстетических достоинств общей композиции. Основной эффект, который за счет этого достигается, состоит в повышении узнаваемости бренда. То, что банки, использующие «портрет логотипа», руководствуются именно такой логикой, подтверждается тем, что большая часть обнаруженных примеров принадлежит банкам, недавно пережившим рестайлинг или ребрендинг, а значит, стремящимся закрепить новую символику в памяти аудитории.

Развитие этого приема приводит к образам, природа которых граничит с «графическим» подходом. В этом случае эмблема банка, оставаясь узнаваемой, трансформируется в фигуры или предметы, обладающие дополнительной содержательностью. Среди приведенных примеров, кстати, можно видеть ряд продуктовых пиктограмм, построенных на основе фирменного знака, которые с небольшими допущениями можно отнести к образцам «графического» стиля, не впадающего в «мультяшность».

И что дальше?

Выводы, которые можно сделать на основе такого анализа, справедливы для обсуждения только самого первого, поверхностного восприятия образов аудиторией. Ведь рекламное сообщение состоит не только из иллюстрации, но как минимум еще и текста. И то, какой конечный эффект они производят, зависит от их взаимодействия и взаимодополнения. Но, как известно, рассматривать картинки легче, чем читать слова. И сравнивая привлекательность и убедительность картинок, можно представить, дойдет ли у потребителя дело до чтения.

Общее впечатление от собранного материала, если сравнивать его с ощущениями, вызываемыми рекламой в других отраслях, такое, что банки в своих образах если и не толкутся в одном месте, то явно оставляют некоторые возможные зоны поиска за пределами своего внимания.

Здесь, конечно, сказываются определенные ограничения, связанные со спецификой восприятия банковских услуг. Но есть еще много хороших приемов, которые пока не нашли своего применения на этом рынке, не говоря уже о тех (мечта всех рекламщиков и редких рекламодателей), что еще не изобретены.

Уникальность образа — один из факторов, влияющих на общую эффективность сообщения, которое либо сливается с общим потоком сообщений, либо выделяется из их ряда. Но само по себе следование какому-либо образному приему, будь то изображение счастливых людей или фруктов, не гарантирует ни успеха, ни провала коммуникации. Важно другое. Если посмотреть на представленные здесь комбинации иллюстраций, в некоторых из них можно выделить образные решения, которые воспринимаются как лидеры «в своем классе». В этих случаях остальные рядом с ними выглядят, как подражание. И легко представить, в какую иерархию складываются бренды, представленные ими, в голове у потребителя.

В других подходах сложно выделить лидера, и это значит, что либо «вершина стиля» еще не занята, и у кого-то из тех, кто ему следует, есть возможность превзойти конкурентов, либо, наоборот, этот прием исчерпан и его копирование бесперспективно. Я сознательно избегаю конкретных качественных оценок, так как это было бы, даже если и экспертным, но частным мнением. У каждого при знакомстве с материалом могут быть свои оценки, все довольно наглядно. Объективное сравнение достоинств и недостатков рекламных образов возможно только через исследование мнения потребителей, причем статистически достоверное.

Стоит добавить, что иногда глубина и содержательность рекламного сообщения заслуживают того, чтобы пожертвовать чистотой и легкостью первичного восприятия ради того воздействия, которое будет оказано на тех, кто доберется до сути. Это работает, когда качество привлеченной аудитории важнее ее количества. Но это еще одна большая «другая история» о том, как качество клиентской базы зависит от тона и стиля коммуникаций банковского бренда.

Какой подвиг вы хотите совершить — создать новый эталон в одном из существующих подходов или создать свой собственный подход — зависит от вашего темперамента и темперамента вашего агентства. При этом стоит помнить, что первый путь в любом случае требует большего медиавеса (а значит, и затрат), а второй — азарта и готовности идти на определенный риск.

А просьбе нашего клиента «дать счастливых людей на постер» мы, поспорив некоторое время, пошли навстречу. Концепция, в рамках которой мы делали эту работу, оказалась достаточно гибкой, чтобы органично вобрать в себя пресловутые улыбающиеся лица без ущерба для целостности всей системы рекламных коммуникаций банка. Секрет — в комбинации с другими образными элементами и опоре на «сверхценность», о которой уже говорилось. Пока этот образ существует в эскизах, но, надеюсь, к моменту публикации статьи уже займет свое место в банковских витринах, хотя и не обязательно на Садовом кольце.

Начать дискуссию

Быть бухгалтером хочу, пусть меня научат... или нет. Можно ли стать бухгалтером самому с нуля и что для этого надо знать

Меня на этот пост вдохновил вопрос пользователя в телеграм-канале. Она попросила помощи в заполнении упрощенной отчетности и уточнила — справится ли она сама, если она не бухгалтер? И, правда, а можно ли вести учет и при этом не иметь образования бухгалтера и всему научиться самому.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

ВЭД

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Лучшие спикеры, новый каждый день

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Акцент на проверки

Вебинар — простой способ разобраться в любом важном для бухгалтера вопросе. «Клерк» приглашает на вебинары экспертов-практиков, которые понятно и с примерами разберут любую тему. Вы можете задавать спикеру вопросы и он ответит на них в прямом эфире.

Иллюстрация: freepik/freepik
Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Экспорт

Минпромторг сократит список экспортеров, которые могут получать транспортные субсидии

Изменения затронут только тех, кто занимается экспортом товаров из высокомаржинальных групп.

С 01 апреля 2024 года порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых документов не началась.

УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
7
85

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Платные и бесплатные

Собрали для вас анонсы вебинаров на апрель 2024 года.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Каким числом выставлять счет-фактуру на аванс: бухгалтеры разбираются с формулировками в НК. «Ночной бухгалтер» № 1652

В телеграм-канале «Клерка» бухгалтеры спорили о том, какую дату указать в счет-фактуре на аванс — день получения аванса или любую из последующих пяти дней, которые даны на выставление документа. Истину нашли (вроде).

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
152
IT-компании

Яндекс запустил линейку нейросетей YandexGPT третьего поколения

Искусственный интеллект нового поколения лучше работает со сложными задачами. Бизнес может самостоятельно дообучить нейростеть.

41
Бесплатно с Архив документов

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс

Разбираемся в мини-курсе, какие типы хранения кадровых документов выделяют и какова продолжительность хранения кадровых документов.

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс
НДФЛ

В 2024 году ФНС разошлет уведомления на НДФЛ с процентов по вкладам за 2023 год

В 2024 году вкладчикам впервые необходимо будет уплатить НДФЛ с процентов от банковских вкладов за 2023 год.

Перерасчет имущественных налогов будут делать по-новому

Физлица будут направлять в ИФНС заявления на перерасчет налога на имущество, земельного и транспортного, к которому можно приложить документы, а можно и не прикладывать. Налоговики будут рассматривать это заявление 30 дней.

Как разработать эффективную программу обучения для новых сотрудников

Обучение персонала — сложный и многогранный процесс. Если проводить его правильно, он может стать ключевым инструментом для усиления корпоративной культуры, увеличения продуктивности и стимулирования мотивации сотрудников.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру
5
43
УК РФ

Поиск бывшего гендира может вылиться в вымогательство

Сотрудники главного управления уголовного розыска МВД совместно с коллегами из Красноярского края задержали подозреваемых в серии вымогательств у бизнесменов.

Интересные материалы

⚡️Итоги дня: Ozon изменил расчет сбора, Дурова призвали внимательнее следить за Telegram, Камчатку трясет

Подготовили обзор главных событий дня. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.