Как работать с клиентской базой в условиях отсутствия отдела продаж или ограниченного бюджета на продвижение
В условиях, когда клиентов небольшое количество или они приходят только по рекомендациям, самое частое заблуждение, – это бросать все ресурсы на привлечение новых клиентов для увеличения выручки. Менее затратной, но более результативной может быть работа в другом направлении.
Почему предприниматели, в том числе, аутсорсеры, продолжают ломать голову над тем, как и за счет каких ресурсов привлечь новых клиентов, хотя менее затратно и более эффективно проводить работу с существующей клиентской базой?
По разным оценкам именно удержание существующей клиентской базы обходится в 5-10 раз дешевле привлечения новых клиентов.
Большая часть специалистов на аутсорсинге и предпринимателей, чем бы они ни занимались, успокаиваются после заключения договора с клиентом и даже не задумываются о том, что при простом анализе потребностей действующих клиентов, их запросов и замечаний можно увеличить выручку без дополнительных вложений в новых клиентов.
С точки зрения экономической целесообразности именно в направлении удержания клиентов необходимо разрабатывать и внедрять план мероприятий для того, чтобы сохранять устойчивость и достигать целевых финансовых результатов, особенно когда на рынке всё не очень стабильно. И это не так сложно, как кажется на первый взгляд.
Почему действующим клиентом проще работать и за счет чего происходит экономия:
Клиенты, которые с вами уже работали, наиболее лояльны к вам, поэтому не потребуется тратить дополнительное время и деньги на рекламу, рассказы о своей экспертности и демонстрации результатов работы.
Ключевые проблемы и слабые места в бизнесе клиента уже известны, поэтому вы можете предложить дополнительные или сопутствующие услуги, увеличив средний чек
Понимая специфику работы клиента, возможно предложить новые сервисы или пакеты услуг, которые помогут идти клиенту в еще больший рост или обеспечить развитие новых направлений бизнеса.
Однако до начала работы с клиентской базой необходимо провести ряд действий для того, чтобы получить максимальный результат.
В первую очередь необходимо определиться с базовыми метриками. Существует базовый показатель активности и ценности клиентов - это LTV (Customer Lifetime Value), или «жизненный цикл клиента», который определяет общее время взаимодействия с клиентом и количество денежных средств, полученных от него за весь период.
Именно эту метрику необходимо брать за основу для анализа и разработки плана мероприятий, чтобы клиентская база не была просто таблицей Excel с наименованиями компаний, а стратегическим активом и действительно управляемым инструментом влияния на выручку.
Расчет и анализ LTV предоставляет возможность:
выявлять наиболее прибыльных клиентов и их сегменты
соотносить доходы от клиента с расходами на его удержание и привлечение
анализировать эффективность рекламы и иных инструментов привлечения клиентов
определять максимально эффективные инструменты и каналы привлечения клиентов, чтобы отсекать лишние или убыточные
определять допустимую стоимость удержания и привлечения клиентов с учетом прогноза доходов от конкретных клиентов и их сегментов.
В работе, независимо от количества действующих клиентов, можно использовать самые простые формулы расчета LTV, однако важно не просто сделать расчет, но и произвести анализ полученных данных для коррекции дальнейшей работы.
Самая простая формула определения LTV: произвести арифметическое сложение всех поступлений от конкретного клиента или сегмента (группы) клиентов за весь период сотрудничества с этим клиентом или сегментом.
Например, клиент перечислял по условиям договора за весь период суммы: 30 000 + 35 000 + 20 000 + 50 000 + …. = 500 000 рублей в год.
Соответственно, ценность клиента составляет 500 000 рублей в год. При соотнесении этой суммы с расходами на сопровождение, удержание, сервис и иные цели в рамках работы с этим клиентом, возможно определить экономическую целесообразность дополнительных расходов, а также ранг и ценность этого клиента по сравнению с остальными.
2. Еще одна и чаще используемая формула определения LTV:
LTV= Средний чек Частота покупок Время сотрудничества с клиентом
Где:
Средний чек - средняя сумма договора
Частота покупок - сколько раз клиент покупает за определённый период (например, раз в месяц).
Время сотрудничества с клиентом - сколько месяцев или лет клиент остаётся активным.
Например, стоимость услуги по договору составляет 30 000 рублей ежемесячно и договор заключен на 12 месяцев:
LTV = 30 000*1*12 = 360 000 рублей – это ценность клиента за год и с этой цифрой необходимо работать в рамках анализа клиентской базы, разработки мероприятий по удержанию, управлению средним чеком и выручкой.
Изменение значения LTV в большую или меньшую сторону сигнализирует об увеличении или уменьшении дохода, получаемого от конкретного клиента или сегмента клиентов. Соответственно, если возникают сложности с привлечением новых клиентов, по разным причинам, - от ограниченности бюджета до отсутствия специалиста в этом направлении, то необходимо направить усилия на повышение LTV существующих клиентов.
Для того, чтобы повысить LTV клиента, возможно:
предложить сопутствующие и дополнительные услуги
вместо существующей услуги предложить более дорогой вариант, но который реально закроет выявленные на определенном этапе проблемы или дополнительные потребности с учетом изменившихся условий деятельности самого клиента
разработать и предложить пакеты услуг, апгрейды и сервисы
внедрить программу лояльности
оперативно реагировать на запросы и обратную связь клиентов
разбить клиентов на сегменты на основе глубинного анализа их потребностей для разработки специальных предложений
анализировать причины ухода или снижения активности клиентов и работать с каждым из них для возврата и изменения ситуации.
Все перечисленные действия не могут быть одинаково эффективны для всех клиентов, потому что каждый имеет свою специфику и требует индивидуального подхода, поэтому рекомендуем провести следующие мероприятия:
Сегментирование и анализ клиентской базы.
Процесс сегментирования означает деление существующей клиентской базы на активных и потерянных (либо близких к этому).
Активные клиенты - это те, с которыми договоры не расторгнуты и ключевая задача по работе с этим сегментом – удержание и рост выручки.
Потерянные клиенты - это те, кто прекратил сотрудничество, снизил активность взаимодействия либо готов расторгнуть договор. Ключевая задача при работе с этим сегментом – выяснить, по какой причине это происходит (изменение бизнес-модели клиента или недовольство качеством ваших услуг или сервисом) и разработать план мероприятий по возврату клиента в список активных клиентов.
2. Определение приоритетов в работе с клиентами на основе их потенциала согласно модели ABCDE – этот этап позволит вам наглядно увидеть всю ситуацию в цифрах.
Сегмент клиента | Потенциал сегмента |
A-сегмент | Максимально доходные клиенты с высоким потенциалом роста |
B-сегмент | Высокодоходные клиенты со средним потенциалом роста |
C-сегмент | Среднедоходные клиенты с высоким потенциалом роста |
D-сегмент | Низкодоходные с ограниченным потенциалом роста |
E-сегмент | Убыточные клиенты, от которых целесообразно отказаться либо пересмотреть условия сотрудничества |
3. Определение детального портрета клиента - это сбор и консолидация информации о клиентах: характеристики компании и данные о лицах, принимающих решения; потребности клиента; поведенческие особенности в части принятия решений, процесса согласований и схемы работы с контрагентами, выбора каналов коммуникаций.
Глубинный анализ клиентов, правильная сегментация и консолидация всех данных в одном месте становятся базой для разработки плана взаимодействия с клиентами, чтобы управлять средним чеком и объемом выручки, сохранять финансовую устойчивость в случае непредвиденных внешних и внутренних условий.
До сих пор большое количество предпринимателей не имеют упорядоченной системы учета клиентов и после внезапного ухода части из них, особенно ключевых, фиксируют кассовые разрывы и начинают в панике изыскивать источники новых клиентов, но это не всегда и не сразу получается.
Сбор и анализ клиентской базы жизненно необходим в бизнесе, независимо от сферы и масштаба, и осуществлять это возможно даже с помощью простой таблицы Excel, постепенно наполняя подробной информацией:
откуда пришел клиент
отрасль клиента
оборот клиента
основные потребности и специфика работы
история запросов с детализацией и комментариями по услугам
контактные лица с указанием их функций и степени влияния на принятие решений
причины пауз в работе или ухода.
После сегментации клиентов разрабатывается план взаимодействия для повышения их LTV и возврата. Основные рекомендации по работе с клиентской базой:
Сегмент | Рекомендации |
Активные клиенты | Нуждаются в постоянном поддержании контакта:
Причем вид контакта зависит от рейтинга и ценности клиента
|
Потерянные или близкие к расторжению договора клиенты | Требуют особого подхода, который начинается с анализа причин произошедшего и заканчивается разработкой персонализированного предложения.
|
После всех вышеуказанных этапов нужно определиться с каналами коммуникаций, причем лучше использовать не один, а несколько каналов, например:
Email-рассылка. Какие бы мнения ни существовали об этом канале, но он остается основным для B2B-сферы. Через анализ потребностей и специфики клиента можно разрабатывать предложения, подборки полезных материалов, для поддержания постоянного контакта и увеличения LTV клиента.
Разрешенные и согласованные с клиентом мессенджеры – для оперативного взаимодействия, отправки промежуточных результатов работы, персональных предложений и поздравлений.
Личные встречи и видеосозвоны с клиентом для принятия ключевых решений, проведения стратегических сессий.
Основные ошибки, которые приводят к потере клиентов и падению выручки:
Прекращение регулярных коммуникаций с клиентом после заключения договора: настройте систему регулярных отчетов, рассылок, созвонов и получения обратной связи о работе менеджеров или качестве услуги.
Рассылки без персонализации и учета особенностей клиента
Исключение работы по возврату клиентов, хотя по статистике до 30% «ушедших» клиентов можно вернуть, особенно если изменились обстоятельства, которые привели к разрыву отношений
Отсутствие единой базы клиентов, в которой хранится вся информация о каждом клиенте. Важный нюанс: клиентская база должна храниться на сервере или диске компании, чтобы при уходе менеджеров по работе с клиентами вся информация осталась у вас.
В заключение еще раз рекомендуем обратить внимание на то, что именно действующая клиентская база, какого бы размера она ни была, часто становится основным драйвером для увеличения выручки.
Не имея маркетолога, отдела продаж и бюджета на продвижение, возможно самостоятельно наладить четкую систему работы с клиентами без больших вложений.
Сейчас, когда ситуация нестабильная, начните с того, что просто соберите всех клиентов в единую таблицу, проведите сегментацию, определите ключевые потребности и потенциал клиентов, составьте отдельный список из тех, кто с вами расторгнул договор.
После этих действий вам станет понятно, где спрятаны резервы для роста и план дальнейших действий.
По ссылке заберите шаблон плана действий «Эффективная работа с клиентской базой за несколько шагов».
В следующих публикациях продолжим делиться полезными материалами для устойчивой работы в меняющихся условиях.
Следите за публикациями и вступайте в каналы нашего Центра «Бета» в ТГ и ВК , в которых мы делимся разборами ситуаций, практическими инструментами и полезными материалами для устойчивого развития аутсорсингового бизнеса в любой нише.
Реклама: ООО «БУХГАЛТЕРИЯ ПЕРВЫХ», ИНН 7841406450, erid: 2W5zFHvrWJV
Начать дискуссию