Маркетинг

Драка «алкоголиков»

Результатов объявленной президентом Дмитрием Медведевым почти год назад антиалкогольной кампании рядовые граждане пока не ощутили. Зато конкурентное противостояние производителей водки, вина и пива — набирает обороты.
480 0

НАЧАВШАЯСЯ В СТРАНЕ АНТИАЛКОГОЛЬНАЯ КАМПАНИЯ ВЫНУЖДАЕТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА, ВИНА И ВОДКИ НЕ ТОЛЬКО ОТСТАИВАТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ В ПРОТИВОСТОЯНИИ С ГОСУДАРСТВОМ, НО И ВЕСТИ ОЖЕСТОЧЕННЫЕ БИТВЫ МЕЖДУ СОБОЙ.

Результатов объявленной президентом Дмитрием Медведевым почти год назад антиалкогольной кампании рядовые граждане пока не ощутили. Зато конкурентное противостояние производителей водки, вина и пива — набирает обороты. В начале июня Союз виноградарей и виноделов России (СВВР) выступил с инициативой сместить традиционные алкогольные пристрастия россиян — с водки на вино. В СВВР убеждены, что увеличение доли натуральных вин в общей структуре потребления алкогольных напитков в России позволит снизить уровень алкоголизации страны. Производители пива тем временем отстаивают свои интересы и борются с попытками приравнять пиво к вину.

Поведение трех групп игроков на алкогольном рынке — производителей пива, вина и водки — вполне укладывается в конфликтно-динамическую концепцию маркетинга. Концепция эта, напомню, исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались, а захват новых территорий возможен лишь за счет вытеснения конкурентов. Представители каждого из трех лагерей на алкогольном рынке стремятся «откусить» чуть-чуть от доли соседей. Правда, на другом фланге каждый из игроков борется с куда более значительной силой. С государством.

Власти пытаются помешать борьбе производителей алкоголя за рубли потребителей, поскольку главная цель состоит в том, чтобы снизить общую алкоголизацию населения и сделать так, чтобы пили меньше — всего. И водки, и вина, и пива.

Показательно: Совет Федерации то выступает с инициативой приравнять пиво к алкогольной продукции, то предлагает исправить ошибку с неоправданно низкими акцизами на алкоголь и пиво, которые стимулируют потребление дешевой водки. Тем временем замглавы Минфина Сергей Шаталов озвучивает идею поэтапного введения минимальных розничных цен на водку и увеличения акцизов втрое. Согласно этой стратегии, к 2013 году в России не останется водки дешевле 200 рублей. Очевидно, что в противостоянии с государством все три армии — пивная, водочная и винная — имеют общие интересы. Никому из них не хочется, чтобы россияне вдруг перешли на чай.

В своей активности ассоциации производителей алкоголя столкнулись с необходимостью оценить свои силы, выбирая стратегию борьбы. При этом (как и в большинстве других отраслей) уровень технологий практически сравнял потребительские свойства алкогольной продукции. В итоге конкуренция ныне уже никак не связана с товарами и их качеством. Скорее, речь идет о соперничестве бизнес-моделей, используемых теми или иными игроками.

Сегодняшний маркетинг — это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в головах покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы, важным оружием в которой становятся информационные технологии, прежде всего Интернет. Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным. Все более дорогим и стратегическим. Все важнее становится точно определить «психотип» своего конкурента — и уже исходя из этого понимания разрабатывать собственную маркетинговую стратегию.

Как известно, конфликтный маркетинг выделяет четыре типа игроков, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания и мелкая компания-партизан. Понятно, что ключевую роль в схватках играет масштаб бизнеса конкурента. Как следствие, в борьбе с разными типами соперников приходится придерживаться различных стратегий.  

Показательно: конкурируя друг с другом, производители пива, вина и водки используют одни аргументы, а в противостоянии с государством — совершенно иные. Соответственно, появляется возможность вести речь о четырех видах маркетинговых войн: оборонительных, наступательных, фланговых атаках и партизанских вылазках. Например, лидер рынка всегда имеет возможность держать укрепленную оборону, а более мелкие компании должны атаковать. Однако для успешного проведения лобовой атаки требуются значительные ресурсы. Здесь маркетологи, похоже, полностью согласны с известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, — это определить тип войны, в которую он погружается».

Оборонительные войны — удел лидеров рынка. Точнее — компаний, покупатели продукции которых воспринимают их как лидеров. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать даже самих себя свежими идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Игрок-лидер не может стоять на месте и должен каждые два–три года выпускать на рынок новые модификации товара, всегда блокируя действия конкурентов более мощной лобовой атакой.

НА ОДНОМ ФЛАНГЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ «ВОДОЧНОГО», «ПИВНОГО» И «ВИННОГО» ЛАГЕРЕЙ СТРЕМЯТСЯ «ОТКУСИТЬ» ДОЛЮ У СОСЕДЕЙ. НА ДРУГОМ — ВЕДУТ БОРЬБУ С ГОСУДАРСТВОМ

А вот главный принцип преследователей — отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе этой стратегии — необходимость выявить самые слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Например, в борьбе с явным лидером — производителями водки — СВВР намерен провести переговоры с Минфином и добиться моратория на увеличение акциза на вино на несколько лет. В Союзе виноградарей уверены: государство должно принять специальный закон о вине, а также технический регламент. СВВР направляет свои усилия на то, чтобы акцизы на вино росли медленнее и были уравнены с пивными.

Средне-мелкие игроки чаще всего уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Такая стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Это или новая идея, или входящее в моду «давно забытое старое».

Мелкие же участники общей схватки ведут «партизанские войны». Основная задача — поиск относительно ограниченного рынка, защитить который способна даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Иными словами, это стратегия «крупной рыбы в маленьком пруду». Главное — найти сегмент рынка, чтобы он оказался достаточно прибыльным для партизана и слишком малым для лидера.

В реальной жизни очень важно понимать, что один и тот же игрок может выступать одновременно практически во всех этих ипостасях. По сути, в каждый момент времени абсолютное большинство участников рынка играет одну из четырех возможных ролей. Какую именно — зависит от ситуации. Главное — понимать, кто в конкретной ситуации является основным конкурентом.

Представьте себе, что вы директор крупнейшего республиканского ликеро-водочного завода. Среди других производителей алкоголя в субъекте федерации вы — лидер. По отношению к производителям, работающим в масштабах федерального округа, — преследователь. При сопоставлении с московским «крупняком» национального размаха — скорее «регионал среднего масштаба». И, наконец, на фоне международных гигантов алкогольной индустрии — мелкий партизан, действующий в масштабах лесного массива.

К чему приведет инициированная президентом борьба с алкоголизацией населения, покажет время. А вот с точки зрения бизнеса наблюдение за военными действиями на рынке пьянящих напитков — уникальный и весьма поучительный кейс, представленный наблюдателям в развитии и всем богатстве драматургии. Очевиден и главный прием, умелое владение которым позволит как отдельным участникам боя, так и целым группам получить стратегическое превосходство. Главное, согласно теории конфликтного маркетинга, — точно выбрать направление атаки, создать на нем заметное преимущество в ресурсах и лишь затем атаковать. Напористо и быстро.

Что ни говори, а в реальной жизни очень полезно иметь представление о ключевых особенностях основных концепций маркетинга. Так проще приготовить «коктейль» для внутреннего употребления, соответствующий конкретной ситуации, хотя рецептуру каждый раз придется продумывать заново. Если же при этом удается сформулировать простую, «ежу понятную» маркетинговую стратегию — это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию. Важно лишь помнить: для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. Если стратегия не приносит никаких тактических результатов за полгода– год, можно с высокой степенью вероятности утверждать: стратегия эта ошибочна. Какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли. Исключения составляют лишь немногочисленные отрасли с очень длительным циклом разработки и выпуска товаров. Возможно, именно поэтому на арене, где сошлись винная, водочная и пивная армии, каждый день происходит что-то новое.

Начать дискуссию

Отпуска

Сотрудник не может переносить отпуск, если у него заболел ребенок

Продлить или перенести ежегодный оплачиваемый отпуск разрешено только если заболел сам сотрудник, а не его ребенок.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Песков: нейросети в руках недобросовестных людей — еще одна большая угроза

Заместитель руководителя администрации президента РФ, пресс-секретарь В. Путина Дмитрий Песков заявил, что нейросети в руках недобросовестных людей или террористов могут стать грозным оружием.

👫 На одну штатную единицу можно принять двух полставочников. Эксперт: запрета нет, и Верховный Суд это косвенно подтверждает

Ранее Роструд заявлял, что одну должность не могут делить между собой два человека по полставки каждый, должно быть 2 должности. Теперь поступили новые вводные.

322
Лучшие спикеры, новый каждый день

Шестиугольник управления проектами. Что это такое и для чего нужен

Управление любым проектом представляет собой многоуровневый процесс, имеющий множество составляющих. Как минимум он включает в себя планирование, мотивацию, материальное и прочее обеспечение, а также контроль исполнительных процессов.

Шестиугольник управления проектами. Что это такое и для чего нужен

ФНС объяснила, какой ОКТМО указывать в ЕНП-уведомлении по налогу на имущество

В уведомлении по ЕНП при указании кода ОКТМО надо учитывать особенности исчисления и уплаты налогов.

🎓 Уже завтра бухгалтеры узнают, как Минтруд и ФНС будут бороться со скрытыми сотрудниками

Подготовьтесь к проверкам и запросам по сотрудникам и уберегите себя от штрафов.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Клиенты Сбера могут разблокировать карту после блокировки из-за криптовалют

Чтобы снизить риск блокировки карт из-за сомнительных операций, клиенты Сбербанка могут подтвердить свои криптовалютные доходы, сделав скриншот с сайтов криптобирж.

УСН

📌 Как ИП на УСН «доходы» в 2024 году уменьшать налог на фиксированные взносы: таблица

Чтобы уменьшать налог по УСН за 2024 год на взносы ИП за 2024, их не нужно платить. А вот на взносы 1% за 2024-й налог за 2024 год уменьшить нельзя независимо от того, платили вы их или нет.

НДФЛ

За подаренную двоюродным братом квартиру придется платить НДФЛ

За подаренную недвижимость не надо платить НДФЛ, если даритель и одаряемый являются членами семьи или близкими родственниками по Семейному кодексу. Двоюродный брат – это не близкий родственник.

💰 Зарплату иностранным работникам надо платить только безналом

Выплата денег валютным резидентом (российской компанией) нерезиденту (сотруднику-иностранцу) в наличной форме не входит в перечень разрешенных валютных операций.

Как составить прогнозный баланс на основе управленческой отчётности. 5 шагов

Устойчивое развитие бизнеса можно поставить под сомнение, если руководство на основе целей не составляет планы, а управленческий учёт заключается только в фиксировании фактических данных. И наоборот, планирование помогает находить резервы для роста компании, координировать все службы, чётко рассчитывать денежные потоки, поставки сырья и материалов.

Как составить прогнозный баланс на основе управленческой отчётности. 5 шагов

Минстрой утвердил официальную стоимость 1 кв. м жилья на II квартал

Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства России установило показатели средней рыночной стоимости 1 квадратного метра общей площади жилого помещения по субъектам РФ на II квартал 2024 года.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

МСП получили 500 млрд руб. поддержки в рамках льготных микрозаймов и поручительств

За 2023 год объем финансовой поддержки малого и среднего бизнеса в рамках Национальной гарантийной системы вырос: кредитов под поручительства — на 47%, льготных микрозаймов — на 3,4%.

МСП получили 500 млрд руб. поддержки в рамках льготных микрозаймов и поручительств

Означает ли запрос ИФНС документов у контрагентов предстоящую проверку?

Добрый день! ИФНС запросила документы у наших заказчиков (4 разных контрагента) по некоторым договорам с нашей организацией вне рамок налоговой проверки. Коллеги, кто сталкивался, означает ли это, что нам самим в скором времени следует ожидать проверку?

4
83

Песков: Telegram не будут блокировать

Дмитрий Песков посоветовал Павлу Дурову уделять больше внимания тому, что Telegram используют в том числе и террористы.

💥 Сегодня — последний день уплаты текущих налогов и за прошлый год без последствий

До 28 марта надо уплатить налоги за 2023 год, а также налоги за текущий период. Смотрите список, чтобы ничего не пропустить.

Для «профессиональных дропов» могут ввести свою уголовную ответственность

Начальник Управления организации надзорной деятельности Росфинмониторинга Александр Курьянов рассказал, что мошенники стали чаще вовлекать в свои схемы молодых людей в качестве «дропов» - подставных лиц.

НДФЛ 35% вместо 13%. Новые изменения законодательства

Опубликован законопроект, прошедший второе чтение. Он направлен на изменение налоговых ставок для физических лиц, работающих по трудовому и гражданско правовому договору (договора оказания услуг и оказания работ) и ИП, применяющих общую систему налогообложения (ОСНО).

НДФЛ 35% вместо 13%. Новые изменения законодательства
9
404

Новые налоговые вычеты на долгосрочные сбережения: разбираемся как работает схема

Принятый 23 марта 2024 года закон[1] предусматривает введение единого налогового вычета по взносам в программу долгосрочных сбережений, по договору негосударственного пенсионного обеспечения и вложений на ИИС типа III.

Новые налоговые вычеты на долгосрочные сбережения: разбираемся как работает схема

Интересные материалы

Нулевая ставка по НДС: порядок применения в 2024 году

Налог на добавленную стоимость может рассчитываться по разным ставкам, в том числе — 0%. В этой статье расскажем о том, когда и как применять такую ставку, а также об изменениях 2024 года.

Нулевая ставка по НДС: порядок применения в 2024 году