Маркетинг

Полет на воздушном шаре

Большинство компаний все еще использует привычные инструменты маркетинга, PR и рекламы для продвижения своих компетенций и брендов. Мы же намеренно стараемся придумывать яркие, нестандартные акции. Лозунг нашего маркетинга — «разрыв шаблона».
360 0

Большинство компаний все еще использует привычные инструменты маркетинга, PR и рекламы для продвижения своих компетенций и брендов. Мы же намеренно стараемся придумывать яркие, нестандартные акции. Лозунг нашего маркетинга — «разрыв шаблона».

В нашем активе — спонсорство команды Ferrari на гонках «Формулы-1», экспедиции группы лыжниц на Южный полюс, «пробег» английской лыжницы Фелисити Эстон «поперек Антарктиды», «открытие» российских городов Козьмодемьянска и Урюпинска. В течение нескольких лет нашим «лицом» в Азиатско-Тихоокеанском регионе был Джеки Чан. А теперь вот в Индии подобное сотрудничество началось с Сачином Тендулкаром, невероятно популярным спортсменом «родом» из крикета. Точно знаю, что многие задаются вопросом о том, зачем мы это делаем, зачем тратим большие деньги. Что же, я готов сформулировать свою позицию по этому поводу.

Итак, почему мы пошли по этому пути? Ну, прежде всего лично мне импонирует все яркое и нестандартное. К тому же подобный подход нравится нашей команде. Все «безумные идеи» придумывают сами сотрудники, но к некоторым приложил руку и я. Скажем, мысль привезти в Барселону японских барабанщиков пришла именно в мою голову. В прошлом году на барселонском фестивале мне очень понравилось шествие барабанщиков. Чуть позже, оказавшись в Японии, я попал на праздник национального танца «Ава Одори», который, как мне показалось, вполне укладывался в концепцию события в столице Каталонии. В результате мы решили организовать приезд и выступление японских барабанщиков в Барселоне. Проект оказался, на мой взгляд, очень интересным. Хотя должен признаться, что его стоимость в процессе подготовки выросла почти в два раза.

Каждый из наших громких маркетинговых проектов имеет свою, порой весьма интересную предысторию. Скажем, спонсорство экспедиции женщин-лыжниц на Южный полюс началось со звонка в службу технической поддержки пользователя наших продуктов — сингапурской лыжницы. Она попросила помощи — и мы ее поддержали. Что называется, по полной программе. С одиночным походом Эстон все произошло немного по-другому. Она просто объявила о том, что пойдет через Антарктиду и ищет тех, кто мог бы ей в этом деле помочь. Будучи уже тогда знакомы с британкой по ее первому походу, мы точно знали: она пойдет в любом случае. И решили, что ее нужно поддержать. В Великобритании по этому поводу было много пересудов. Дескать, с какой это стати русская компания спонсирует британскую лыжницу? А почему бы и нет?!

На мой взгляд, самый яркий наш проект последних лет — спонсорство команды Scuderia Ferrari на гонках «Формулы-1». Мы искали что-то интересное, необычное, заметное и глобальное. Такое, чего никто из нашей индустрии еще не делал. В какой-то момент подумали о гонках. Провели исследование, узнали, как устроена «Формула-1», — и стало ясно: если сотрудничать, то исключительно с командой-лидером. Только в этом случае не возникало никаких противоречий и конфликта брендов.

Это очень важный момент. На мой взгляд, решающую роль должно играть ощущение и понимание того, в каких мероприятиях компании следует принимать участие, а с чем лучше не связываться. Скажем, Red Bull — однозначно не наша тема. «Сладкая водичка» — не наш бизнес. Возможно, это здорово, не спорю. Но здесь нет никаких пересечений с ценностями нашего бренда.

Возникают такие идеи, как правило, случайно, часто — благодаря «внешним раздражителям», так что запланировать их появление невозможно. Люди, «генерирующие» идеи, — это ведь не какие-то специальные сотрудники. В роли автора концепции может выступать и менеджер по маркетингу, и директор регионального офиса. Замечу, что инициатива у нас «наказуема»: как правило, тот, кто принес идею, принимает активное участие в ее реализации.

Мне часто приходится слышать: «Маркетинг должен зарабатывать». Но с точностью до копейки подвести финансовые итоги подобных акций невозможно. Сколько денег компания тратит — понятно. А вот сколько получает «в деньгах» — подсчитать практически нереально. Ну как, например, оценивать положительные эмоции, которые получают люди, работающие в компании, ее партнеры и лояльные клиенты? А ведь это как раз главное. Именно такие, неосязаемые и не поддающиеся бух­учету параметры как раз и оправдывают все издержки. Конечно же, если поставить перед собой такую задачу, какой-то показатель ROI вывести можно. Но те варианты подсчетов, которые мне предлагали различные агентства, не выдерживают никакой критики. В данном случае я предпочитаю опираться на субъективные ощущения, а не на сомнительную «математику».

Я хорошо понимаю, что подобные акции — вещь затратная. И не всякой компании они по карману. Однако идти по пути тех фирм, которые предпочитают троллинг под вывеской «интернет-маркетинга», никому не советую. Да, это «бюджетный вариант». Мало того, подобные мероприятия порой бывают довольно эффективны. Но от них, извините, «дурно пахнет».

Придумать что-то недорогое, но эффективное — тоже можно. Но тут требуется хороший мозговой штурм. А главное, относительно недорогие в реализации маркетинговые акции могут сработать только в том случае, если бренд компании уже достаточно раскручен. Наконец, не все в этом мире можно перевести на деньги. Вот, например, Ричард Брэнсон перелетел Атлантику на воздушных шарах. Это не очень дорого. Но очень опасно для жизни, а потому привлекает внимание. Да, есть менее рискованные варианты. Но и эффект от них несравнимо ниже. Хотя… порой случаются приятные сюрпризы. Скажем, мои рассказы о путешествиях на Камчатку были напечатаны на немецком языке, их дарили клиентам и партнерам, и они пользовались (как меня уверяли) некоторой популярностью. Что же, все может быть.

Мне нравятся необычные акции в сфере коммуникаций, потому что они делают компанию более узнаваемой. На вас начинают смотреть с б’ольшим интересом. Кроме того, если компания делает что-то нестандартное, люди относятся к этому весьма позитивно.

Вы спросите, какой проект в сфере маркетинга можно считать удачным? Есть хорошее определение удачного софтверного проекта, которое применимо, на мой взгляд, и к сфере брендинга. Это тот проект, который сочтут удачным одновременно инвесторы, менеджеры, ответственные за его реализацию, и пользователи — то есть те, на кого он был изначально направлен. Таким образом, проект может быть и убыточным с точки зрения финансов. Но если он нравится — его можно считать успешным.

Разумеется, для того чтобы проект состоялся, необходимо выполнение некоторых условий. Главное: им должны руководить люди, которые кровно заинтересованы в его успешной реализации. Те, кто не просто работает «на нем», а — живет им. Наибольших результатов удается достичь тогда, когда выполнением задуманного занимаются люди, целиком отдававшие себя идее. Когда человек чего-то действительно хочет, он этого обязательно добьется.

Второе обязательное условие. В успехе проекта должны быть заинтересованы все, кто в нем участвует. В том числе звезды. Если бы Джеки Чану не нравилась идея совместного проекта с нами, если бы он не был закадычным другом директора нашего азиатского офиса, то, скорее всего, такого эффекта бы не получилось. И если бы лыжницы не захотели пройти Антарктиду — тоже ничего не вышло бы.

Третье условие — использовать все имеющиеся возможности. Скажем, мы теперь не просто спонсор Ferrari, а — любимый спонсор. Команда стала рекламировать нас как «правильного партнера». Менеджеры компании всем о нас рассказывают. «Эти русские используют все возможности. И мы хотим, чтобы так поступали все». А секрет прост. Просто мы пользуемся всеми сервисами, которые Ferrari предлагает своим спонсорам: заполняем положенные нам VIP-зоны, привозим своих партнеров и клиентов, водим экскурсии. Мы впервые привезли в Москву команду Ferrari для участия в Moscow City Racing.

И, наконец, четвертое условие. Проект должна всеми силами поддерживать команда топ-менеджеров компании.

Однако существует жесткое правило, которого мы строго придерживаемся при обсуждении каждой новой яркой идеи, призванной укрепить бренд компании: мы не принимаем участия в мероприятиях политической и религиозной направленности, выступлениях радикальных движений и сексуальных меньшинств. Мы стараемся быть в стороне от различных популярных, но «клубничных» тем. Как глобальная компания, мы работаем в разных странах и толерантно, с пониманием относимся к различным культурам. В том числе предельно внимательно следим за тем, чтобы никого не оскорбить своими действиями.

Я бы очень хотел, чтобы мы проводили одно–два глобальных маркетинговых мероприятия в год. А в каждом регионе — свои, одиночные маркетинговые «выстрелы». Своя «фишка» должна быть в каждой стране. Но найти хорошие идеи трудно. Вот, скажем, в США и Германии у нас пока ничего не придумалось.

Конечно, многие компании живут без всего этого. Но я уверен: чтобы чего-то добиться, нужно «быстро бегать». В противном случае рано или поздно тебя обязательно догонят. Так что стратегически активная позиция, с моей точки зрения, наиболее перспективна. Сферы маркетинга это касается самым непосредственным образом.

И — напоследок. Если стоит вопрос «Делать или не делать?», ответ однозначен: делать. Лучше ошибиться, чем потом долгие годы жалеть о том, чего ты даже не попробовал.

Начать дискуссию

Предприниматели оформили рекордное число кредитов с плавающей ставкой

Число кредитов, процентная ставка которых привязана к ключевой, уже выросла почти до 50%. Бизнес уверен, что ЦБ снизит ключевую ставку, а вместе с ней сократятся проценты по займам.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
УСН

ИП на УСН «доходы» не нужно заявление на зачет взносов 1%

Срок уплаты взносов ИП 1% с дохода свыше 300 тысяч рублей за 2023 год – 01.07.2024. Но можно не тянуть до последнего, а оплатить уже сейчас.

Chanel завершает свой бизнес в России

Компания Chanel решила полностью уйти с российского рынка. Ей могут грозить неустойки по договорам аренды, которые оценивают в десятки миллионов рублей.

Лучшие спикеры, новый каждый день

Коротко, для чего нужен финансовый план? Как его создать

В малом бизнесе владелец может учитывать все финансовые движения в уме. Однако когда операции разрастаются, а их отслеживание становится сложным, приходит время заняться финансовым планированием.

Коротко, для чего нужен финансовый план? Как его создать
НДФЛ

Оплата вынужденного прогула облагается НДФЛ

Если увольнение сотрудника было признано незаконным и через суд он добился восстановления и оплаты вынужденного прогула, то такая оплата – это облагаемый НДФЛ доход.

❗ Компания может попасть на штраф, если при переходе на ЕНС переплату по одному налогу ФНС зачла в счет долга по другому

За неумышленную неуплату налога из-за занижения базы или иного неправильного исчисления предусмотрен штраф 20% от суммы налога (по п. 1 ст. 122 НК).

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Сколько длится дело по субсидиарке? Что приводит к затягиванию суда

Длительность рассмотрения дела связана с разными факторами. Разберем, что приводит к затягиванию рассмотрения дела в суде

Объявления об онлайн-продаже табака могут заблокировать без решения суда

Чтобы заблокировать интернет-ресурс с информацией о дистанционной продаже табачной продукции, понадобится больше 3-х месяцев. Власти хотят ввести механизм внесудебной блокировки — такой же, какой сейчас действует в отношении алкоголя.

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент

Маяковский считал, что театр — это не отображающее зеркало, а увеличительное стекло. Если продолжить эту мысль поэта, то юмор — это не отображающее зеркало и даже не увеличительное стекло.

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент
170

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам

Компании, которые сотрудничают с большим числом внештатников, проводят массовые выплаты со своего счета. Такие платежи могут нести риски с точки зрения ИФНС и банков. Рассказываем, в чем причины и как обезопасить переводы.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам
НДС

Уточнят нормы НК об НДС 0% при экспорте

Торгово-промышленная палата России (ТПП) предложила исключить двойное толкование норм о международной перевозке с точки зрения налогового законодательства.

За уклонение от исправительных работ будут чаще сажать под стражу

Минюст разработал законопроекты, регулирующие вопрос заключения под стражу осужденных, которые уклоняются от принудительных работ.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть

Обновил дивидендный календарь, оставил дивиденды, которые утверждены на апрель, а также известные дивиденды на май, а то в апреле дивидендов совсем уж мало. Возможно, ещё появятся, ведь начинается главный дивидендный сезон, когда компании начинают выплачивать финальные годовые дивиденды, у многих из которых нет промежуточных.

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть
64

«Утренний бухгалтер» № 5608. Будут изменения по имущественным налогам

Законопроект уже внесен в думу.

УСН

⚡ Срочное разъяснение ФНС: как заполнить уведомление о переходе на УСН

В форме 26.2-1 ювелиры должны ставить код налогоплательщика — 4, но можно и 3.

165

Быть бухгалтером хочу, пусть меня научат... или нет. Можно ли стать бухгалтером самому с нуля и что для этого надо знать

Меня на этот пост вдохновил вопрос пользователя в телеграм-канале. Она попросила помощи в заполнении упрощенной отчетности и уточнила — справится ли она сама, если она не бухгалтер? И, правда, а можно ли вести учет и при этом не иметь образования бухгалтера и всему научиться самому.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
351
Мошенничество

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

537
ВЭД

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
1
387

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

169

Интересные материалы

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

3
220