Клерк.Ру

Звезда в рекламе: нас рекламируют или мы рекламируем

Еще в 60-е года прошлого века один из самых выдающихся рекламистов в мире Дэвид Огилви предостерегал от использования в рекламе знаменитостей. Тем не менее сегодня телевидение наводнили рекламные ролики, где известные персоны предлагают все: начиная от средств для мытья унитазов и заканчивая дорогим парфюмом.

Мода на так называемых селебрити всколыхнула мир в конце 80-х годов прошлого века. Отчасти этому поспособствовала Анна Винтур, главный редактор американского Vogue, чей образ послужил прототипом главной героини фильма «Дьявол носит Prada». Она стала помещать на обложке журнала вместо обычных моделей фото знаменитостей: известных актрис, спортсменок и проч., и, собственно говоря, открыла для селебрити новый способ извлечения прибыли из своего имени. Сейчас только ленивый не использует «звезду» в рекламе. На мой взгляд, это достаточно легкий путь, но, к сожалению, далеко не всегда эффективный.

Первая и самая распространенная ошибка, которую совершают рекламодатели, — неправильно распределяют затраты на звезду и на саму рекламу. Компании тратят сумасшедшие деньги на знаменитость, начальная цена на которую составляет от 300 тыс. евро за сезон, но экономят на количестве рекламы. В результате послание с блистательной звездой почти никто не видит. Деньги выброшены впустую.

Вторая ошибка связана с выбором самой звезды. Здесь, как и в любой науке, только интуиция в сочетании с профессиональным чутьем, опытом и использованием правильных инструментов отбора помогут принять верное решение. При выборе артиста специалисты по рекламе зачастую ориентируются на рейтинги, которые регулярно проводят исследовательские группы, например, Gallup. Эти рейтинги составляются на основе опросов и периодически обновляются, поэтому служат неплохим ориентиром даже с учетом погрешности. Что касается спортсменов, то здесь важны победы и общая популярность «звезды». Мы все помним, как на Марию Шарапову посыпались рекламные контракты после того, как она выиграла Уимблдон.

📌 Реклама

В рейтингах учитываются творческая активность селебрити, успешность проектов с ее участием и имидж. Причем последняя составляющая особенно важна. Звезды, которые смогли грамотно построить бренд имени себя любимого, получают неплохие дивиденды. Наглядный пример — Дэвид Бекхэм или актриса Шэрон Стоун. Прославленный английский футболист уже давно не блещет спортивными подвигами, но его образ этакого современного мачо, позволяет ему монетизировать все, что угодно. Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз видели Шэрон Стоун в кино? Все верно — несколько лет назад, и, наверняка, это было продолжение «Основного инстинкта». Однако это обстоятельство не мешает актрисе, которая, кстати, прекрасно выглядит для своего возраста, быть лицом Dior. Ничего сверхъестественного: если образ звезды отлично гармонирует с образом продукта, который она представляет, то коммерческий успех обеспечен.

Правда, бывают неожиданности. Несколько лет назад агентство, разрабатывающее креативную концепцию для марки одежды Savage, рьяно отговаривало руководство компании от привлечения гламурной блондинки (так она себя в то время позиционировала) Ксении Собчак. Savage настояли на своем и не прогадали.

Очень удачно второй год представляет Mango Кейт Мосс, которая в одежде испанской марки выглядит куда более эффектно, чем ранее Пенелопа Крус и даже Скарлет Йохансон. А ведь многие уже списывают англичанку в тираж.

Впрочем, в российских реалиях иногда не обращают никакого внимания на рейтинги, опросы общественного мнения и составляющие имиджа: часто решение принимает единолично собственник в зависимости от своих симпатий. Насколько его решение было верным, показывают время и продажи. На моей памяти, на одно удачное решение приходилось 4-5 неудачных.

Есть еще один тонкий момент, как несоответствие величины марки с размером популярности звезды. Я понимаю компании, которые хотят выглядеть современными и быть в тренде, приглашая «открытия года» для своих рекламных кампаний. Но опять-таки какова конечная цель? Начинающие «звездульки» на волне ажиотажа начинают просить непомерные гонорары, и по факту получается, что компания изрядно вложившись в рекламу, работает на популярность звезды, а не наоборот.

Если ваша цель — повышение продаж за счет использования образа знаменитости, то выбирайте звезду со «стажем» и репутацией. Лучше прослыть неоригинальным, но уж гарантировано обеспечить прибыль от рекламы.

Подборка полезных мероприятий

Разместить
📌 Реклама