Итак, вы наконец-то запустили собственный интернет-магазин, стремясь завоевать онлайн-аудиторию и значительно увеличить продажи своего офлайн-бизнеса. Много времени ушло на анализ конкурентов, написание грамотного ТЗ для программиста и пререкание с дизайнером по поводу цветовой гаммы сайта.
К процессу тестирования были оперативно подключены не только ваши подчиненные, но и домочадцы. По его итогам вы отправили разработчикам подробное письмо, объясняющее, какие кнопки нужно поднять вверх, а какие - перекрасить. Да, сколько виртуальных копий было сломано во время творческих споров! Вы даже купили книгу "Интернет-маркетинг для чайников" и в ближайшее время намереваетесь серьезно изучить ее.
В итоге ссылка была разослана даже школьным друзьям, а новый сайт наверняка вызвал восхищение всего персонала и зависть конкурентов. Но проходит неделя, вторая, месяц, еще три... - продаж по Интернету как не было, так и нет. Вы очень разочарованы и уже готовы отнести новомодные технологии в категорию финансовых пирамид и других средств по обману честных бизнесменов? Не торопитесь с пессимистичными выводами, ведь ваш сайт еще можно спасти, а продажи с него - вывести на желанный уровень.
10 проблем интернет-магазинов
Разочарование от отсутствия интернет-продаж — типичный симптом многих офлайн-ретейлеров. Из-за нехватки специфичных и узкопрофильных знаний, а также привычки действовать по традиционной модели офлайн-продвижения, успешно освоенной и ставшей уже родной, они допускают ряд ошибок еще на начальных этапах создания и раскрутки сайта. Зачастую эти неудачи приводят их к полнейшему разочарованию, однако все досадные промахи однотипны — их можно легко идентифицировать и исправить. Если вы не сделаете это вовремя, продажи интернет-магазина так и останутся равны нулю.
Специалисты нашего агентства систематизировали наиболее распространенные ошибки новичков в онлайне, и я решил не только описать их, но и рассказать, как выйти сухим и прибыльным из мутных для офлайн-стартаперов вод Всемирной сети.
Проблема 1. Хромающая юзабилити
Суть проблемы. Самое банальное, что может быть: пользователи не понимают, куда именно нужно нажать, чтобы заказать товар, какие поля и как заполнить, где заказать курьерскую доставку и как отслеживать статус заказов. «Да у нас все понятно!», — воскликните вы. Соглашусь с этим утверждением. Вам — понятно, а вот вашим пользователям — нет. Не забывайте, что ими могут быть и пенсионеры (да-да, сейчас они активно осваивают Интернет — достаточно посмотреть на аудиторию «Одноклассников»), и школьники, и домохозяйки. И если научно доказано, что мужское и женское сознание значительно отличается, то что уж говорить о более детальной сегментации!
Решение. Обратитесь к специалистам по юзабилити, которые проведут онлайн-тестирование вашего сайта среди самых разных социальных групп и по его итогам предоставят комплексную стратегию того, что нужно сделать, чтобы ваш сайт был понятен даже младенцу.
Проблема 2. Неактуальность информации
Суть проблемы. У вас активно развивается офлайн-бизнес: открываются новые магазины, заключаются новые договоры на эксклюзивные поставки и расширяется склад. Конечно, вы не успеваете каждый раз обновлять информацию на сайте, да и зачем это нужно? Ведь на самом видном месте главной страницы написан номер телефона. Как только пользователи наберут эти магические цифры, ваши квалифицированные сотрудники тут же расскажут им все последние новости об изменившемся ассортименте.
Казалось бы, такая логика вполне понятна и проста. Но вы не учли один очень важный аспект: психология онлайн-пользователей значительно отличается от офлайн-аудитории. Всю необходимую для решения о покупке товара информацию они хотят найти именно на сайте. Если бы им так нравилось звонить по телефону, ничего не удержало бы их от прихода в реальный (а не виртуальный) магазин. Человек покупает товары и услуги через Интернет по разным причинам: от элементарной нехватки времени до стеснительности и боязни позвонить, от желания сэкономить силы до нежелания, чтобы все коллеги в офисе услышали, как в рабочее время он заказывает детский надувной бассейн для дачи.
Что же он видит, зайдя на ваш сайт? Информацию об «отличной зимней акции» в конце мая? Суперскидки на всю летнюю продукцию зимой? А может, самые горячие новости за 2010 год? Товары, которых больше нет в наличии? Неактуальные цены и несуществующие более способы оплаты? Все это отпугивает пользователя, как вас бы отпугнул ямщик на тройке, приехавший вместо ожидаемого такси.
Запомните: каждый блок устаревшей информации отнимает одного постоянного клиента и делает все, чтобы он никогда больше не заглянул в ваш интернет-магазин, посчитав его очередным «мертвым» сайтом.
Решение. Один из наиболее простых шагов — нанять постоянного удаленного контент-менеджера, ежедневно отслеживающего актуальность всего содержимого сайта и оперативно вносящего изменения. Такую работу человек может делать откуда угодно, даже находясь в другой стране. Стоят услуги контент-менеджера сегодня от 10 000 до 25 000 рублей ежемесячно в зависимости от объема работ, а платить можно, например, электронными деньгами. Не лишним будет обезопасить себя и предоставить ему права менеджера сайта, а не администратора (то есть ограниченный доступ к внесению изменений).
Проблема 3. Отсутствие SEO-оптимизации
Суть проблемы. Вы сделали потрясающий сайт, но найти его во Всемирной паутине можете только вы, сотрудники компании и ваши ближайшие родственники? Посещаемость не превышает 20 человек в день, и кажется, что ваше детище совсем затерялось на бескрайних просторах Интернета? Вы усердно продвигаете его по названию компании, но вам в голову начали закрадываться мысли, что не так много людей ищут в «Яндексе» или Google по запросу «Транс-сервис-плюс-комплект»? Недавно вы обратились к сыну соседки, подающему большие надежды ученику 11 класса математического лицея, обещавшего поднять ваш сайт до небесных высот. В результате после одной недели нахождения на первых страницах по запросу «стройматериалы» он совсем исчез из поиска?
Все это значит, что вашему веб-ресурсу жизненно необходимо продвижение. Некоторым отраслям повезло: они до сих пор не очень конкурентны в онлайне, и их сайты могут быть в топе либо сами по себе, либо при минимальных затратах на продвижение. Если вам не повезло быть в их числе, то необходимо провести SEO-оптимизацию.
Решение. SEO (search engine optimization) — специальный «ремонт» вашего сайта, чтобы он легче и быстрее находился в таких популярных в России поисковых системах, как Google и «Яндекс». Делается это при помощи разных инструментов: уникального контента с ключевыми словами, специальных красивых заголовков на всех страницах, очистки сайта от битых ссылок, набора внешней ссылочной массы. Не доверяйте SEO-оптимизацию непрофессионалам: благодаря «черным» методам сайт может быстро взлететь вверх, а потом стать забаненным поисковиками, если их виртуальная служба безопасности уличит вас в накрутках и ухищрениях ради попадания в желанный топ.
Проблема 4. Отсутствие продвижения
Суть проблемы. Вы решили, что созданный сайт — уже большое дело, поэтому ничего больше делать с ним не надо. Ведь клиенты и сами вас найдут — с вашими-то низкими ценами и богатым ассортиментом! Эта гипотеза отчасти верна для офлайна, но полностью ошибочна для онлайна. На рынке со временем все постоянные посетители наведываются в тот павильон, где цены самые низкие, а овощи и фрукты — самые свежие. Но в виртуальном пространстве даже самые лучшие предложения могут быть не найдены — конкурентов тут десятки тысяч, а поиск по вашему запросу может проводиться пользователем всего один раз. Сайт — это лицо вашей компании, которое способно эффективно продавать, но если его никто не видит, то какая разница, есть ли оно вообще или нет?
Решение. В зависимости от бюджета, который вы готовы ежемесячно выделять на рекламу сайта, займитесь его продвижением. Это может быть постоянное SEO-продвижение, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях или вирусные «фишки». Наиболее подходящий вам инструмент лучше выбрать, посоветовавшись со специалистами. Пробуйте, экспериментируйте и тщательно отслеживайте эффективность каждой рекламной кампании. Мониторьте источники трафика (то есть заходов на ваш сайт), его динамику и делайте выводы, отключая неэффективное продвижение и вкладываясь в промоушен, приносящий реальных клиентов.
Запомните: как в реальной жизни нельзя продавать без продавцов и стен магазина, так и в виртуальной жизни нельзя продавать без продвижения сайта. Даже расходы здесь соизмеримы: нет денег на шикарный бутик — откройте небольшой павильон. Нет денег на комплексное продвижение — запустите одну бюджетную рекламную кампанию. При грамотном проведении она обязательно даст вам эффект и принесет продажи.
Проблема 5. Нет поддержки клиентов
Суть проблемы. Вы решили, что ваш сайт максимально прост и понятен даже ребенку: всю необходимую информацию клиент найдет на его страницах. Зачем тратить деньги на какую-то поддержку, если у вас и без этого не хватает людей?! Но при заказе в интернет-магазине пользователю не всегда понятно, какую кнопку нажать, как заполнить то или иное поле или когда приедет курьер. Если у вас на сайте работает онлайн-консультация, клиент обязательно задаст все интересующие его вопросы и в большинстве случаев завершит покупку. Если же спросить не у кого — высока вероятность, что, не разобравшись, потенциальный клиент уйдет на другой ресурс, так и не сделав заказа. В условиях многообразия виртуального выбора люди сейчас крайне ленивы и не хотят самостоятельно копаться в деталях.
Решение. Выбрать платного или бесплатного онлайн-консультанта и внедрить соответствующую программу на сайт. На первых этапах, пока виртуальный поток клиентов не так велик, можно воспользоваться ICQ или Skype. Не забывайте быть все время в онлайне!
Проблема 6. Допотопный дизайн
Суть проблемы. Вы приняли решение создавать интернет-магазин очень давно и к разработке его макета привлекли очень профессионального дизайнера, который учел все тенденции 2005 года. Но проблемы с расширением офлайновой сети настолько поглотили вас, что сайт вы смогли запустить только в 2013 году. Либо он делался сейчас, но в целях экономии вы наняли подругу дочери, заканчивающую художественную школу / безвестного дизайнера-фрилансера с просторов СНГ / секретаршу, освоившую книгу «Дизайн для чайников». В результате ваши розовые облака и пурпурные кнопки в форме сердечек не приносят желаемого маркетингового эффекта.
Решение. Сделайте редизайн, заказав новый визуальный образ сайта у тех, кто ориентируется на создание действительно продающих сайтов с высокой конверсией, а не штампует шаблонные дизайны за 5 000 рублей сотнями.
Проблема 7. Нет отзывов клиентов
Суть проблемы. О вашем интернет-магазине пока не написано ни одного отзыва. «Ну и хорошо», — думаете вы, читая разгромные отзывы о конкурентах. Помните, что по своей природе люди социальны, поэтому решиться что-то купить или заказать им будет значительно легче при том условии, что другие тут уже что-то купили и довольны этим. Вот почему в последнее время огромную роль в интернет-маркетинге играют отзывы клиентов. Они могут быть представлены на вашем сайте, в социальных сетях или на специализированных сайтах отзывов, а также на форумах, где «тусуются по интересам» ваши потенциальные клиенты. Не огорчайтесь, если пользователи подмечают не только сильные, но и слабые стороны вашего интернет-магазина. Всю конструктивную критику нужно взять на вооружение. Гораздо хуже, если о покупках у вас нет ни одного отзыва. «Что это за сайт такой? Мошеннический? Или мертвый? Никто там не покупает, и я тоже не буду — наверняка на это есть своя причина», — примерно так думают ваши потенциальные клиенты, уходя на сайты конкурентов, о работе которых может быть 50% позитивных и 50% негативных отзывов.
Решение. Для начала просите постоянных и проверенных офлайн-клиентов написать отзыв о вашей работе, честно указав как ее достоинства, так и недостатки. Можно провести небольшой опрос по телефону или прямо в реальном магазине, а отзывы написать позже, по горячим следам. Не поддавайтесь желанию выглядеть безупречно и превратить обратную связь в рекламу: этот подвох пользователи быстро раскусят и утратят доверие к вам на веки. Напишите отзывы максимально объективно и реалистично — и вы увидите, как очень скоро их будут присылать уже реальные онлайн-клиенты.
Проблема 8. Проблемы со связью или заказом
Суть проблемы. Вы решили собрать потрясающую клиентскую базу, предложив пользователям при регистрации заполнить максимально подробную анкету. Но вы забыли, что современный интернет-пользователь ленив, невосприимчив и не будет исследовать все тонкости вашего сайта. Если он не увидит контактного телефона службы поддержки или осознает, что после клика на кнопку «Заказать» приходится пройти 5 этапов регистрации, указав в анкете кличку любимой кошки его бабушки, скорее всего, заказ будет прерван, а конкуренты получат еще одного клиента. Помните, что любая неочевидность и многоступенчатость отпугивает.
Решение. Еще раз продумайте дизайн и юзабилити своего интернет-магазина. В идеале процедуру онлайн-заказа лучше свести к трем простым шагам, и она не должна отнимать более трех минут даже у того человека, который с Интернетом на Вы.
Проблема 9. Медленная обработка заказов
Суть проблемы. Ваши сотрудники не привыкли спешить, либо у вас не хватает временных и трудоресурсов на быструю обработку онлайн-заказов. Вы забыли, что деньги сможете получить только после успешной обработки заказа, доставки товара клиенту и оплаты. Если вы не свяжетесь с покупателем сразу же после создания им заказа, он расценит молчание как бездействие и упорхнет к более расторопным конкурентам.
Решение. Если вам пришло уведомление о новом заказе, не откладывайте его обработку на завтра — перезванивайте сразу (конечно, если это приемлемое время суток по местному времени проживания клиента). В этом случае человек осознает, что его заказ подтвержден, принят в работу, и не будет искать других вариантов.
Проблема 10. Отсутствие уникального торгового предложения
Суть проблемы. Вы считаете себя отличным игроком рынка в офлайне и уверены, что таким же вы будете и в онлайне. Но Интернет проник в массы еще в прошлом веке, так что конкуренция здесь порой выше, чем в реальном пространстве. Беспринципные демперы, яростные стартаперы, маркетинговые монстры — каких только противников не встретишь в Сети. Поэтому даже если у вас суперсервис, хорошо бы доступно объяснить аудитории, чем вы лучше сотен других суперсервисов.
Решение. Покажите наглядно, каковы ваши преимущества над остальными. Иногда факты, незначительные для вас, для клиентов могут выглядеть весомым аргументом. Если ничего не приходит в голову, то обещайте (и выполняйте!) качество сервиса: доставка «всегда вовремя», «гарантия 100%» и т.п. — люди очень ценят эти характеристики виртуального обслуживания.
Конечно, здесь перечислены далеко не все упущения офлайн-ретейлеров при запуске онлайн-бизнеса, ведь у каждого нового сайта есть своя история создания и становления. Кому-то они могли показаться очевидными, но оглянитесь вокруг: сколько же существует сайтов с подобными «очевидными» ошибками? Великое множество! Уверен, если вы еще раз окинете свой сайт критическим взором, найдете эти ошибки и исправите их — он станет гораздо эффективнее. Вы сами удивитесь, как быстро вырастут продажи и как мало усилий, оказывается, отделяло от них.
Комментарии
1